Els Lagrou (AH): "Radio geeft 'De Wereld in het Kleijn' een extra dimensie"

Weinig campagnes kwamen de afgelopen jaren zo vernieuwend uit de hoek als ‘De Wereld in het Kleijn’, de soapserie die Happiness vorig jaar introduceerde om Albert Heijn een plaats te geven op de Belgische markt. Centraal staan natuurlijk de ondertussen overbekende grappige video’s over het reilen en zeilen in Lina’s supermarkt, maar de bijhorende raps dragende in ruime mate bij tot de herkenbaarheid en het sympathiekapitaal van de Nederlandse retailer. Marketing & communicatiedirecteur Els Lagrou klapt (een kleijn) beetje uit de biecht.

Extra dimensie

Retailers communiceren door de band over hoe interessant hun prijzen wel zijn. Of ze benadrukken wat voor belangrijke rol ze spelen in het dagelijks leven van hun klanten aan de hand van handige recepten. Of ze zetten hun bijdrage aan een gezonde levensstijl in de kijker met slimme tips.

Producten staan met andere woorden centraal in de meeste campagnes en entertainende storytelling is veeleer zeldzaam. Daarin wilde Albert Heijn verandering brengen met de lancering van zijn innoverende format: ‘De Wereld in het Kleijn’. In plaats van uitsluitend te focussen op prijs, promotie of product, verpakt de serie van Happiness deze marketingpijlers op een slimme manier in een heus soapuniversum met z’n eigen personages, taaltje en verhaallijn.

Het concept is een onuitputtelijke bron van afgeleide content voor alle mogelijke kanalen en platformen. Want naast de video’s – die echt een schot in de roos bleken en voor het eerste seizoen gemiddeld 55.000 kijkers per aflevering lieten optekenen – speelt ook audio een belangrijke rol in de campagne die dan ook een radioluik omvat. Dat was onder andere te horen op de meeste zenders in regie bij Var:  Radio 1, Radio 2, StuBru, MNM, Play Nostalgie en NRJ Vlaanderen. “Radio neemt een veel grotere plaats in dan anderhalf jaar geleden”, aldus de marcom directeur. “Dat komt vooral omdat onze doelgroep daar bijna volledig te bereiken is en doordat het audioluik zorgt voor een extra dimensie.”

Dat is te danken aan de knappe raps als bijzonder ludieke extensie die door de kracht van de muziek blijft hangen. “Die raps zijn organisch gegroeid”, vertelt Els Lagrou. “Ze werden stuk voor stuk geschreven door creative copywriter Sam Vervenne van Happiness (aka de arty Brent in de soap, nvdr). Dankzij zijn talent kunnen we heel kort op de bal spelen en is de geloofwaardigheid van wat we maken ook groot. We waren eerst bang dat de mensen het concept snel beu zouden geraken, maar het tegendeel is waar. De raps werden enorm populair, ook bij AH zelf.”

Sympathiekapitaal

De stijl is dan ook, net als de jingle van de serie zelf, bijzonder herkenbaar. Het no-nonsense gehalte ligt hoog en zowel de acteurs als personages nemen zichzelf niet al te ernstig. Het geeft zowel de video’s als de radiospots een bijna culturele status.

Daarmee beantwoordt het concept aan een dubbele doelstelling van de retailer. “De communicatie moet het merk om te beginnen vertrouwd maken”, aldus Els Lagrou. Bovendien moet ‘De Wereld in het Kleijn’ het sympathiekapitaal van de oorspronkelijk Nederlandse keten versterken, niet onbelangrijk in het veelgeplaagde retaillandschap. We willen mensen overtuigen een bezoek te brengen aan een van de Belgische vestigingen of de (bijzonder efficiënte en verzorgde) thuisleverdienst uit te testen. We voelen immers dat ze daarna terugkomen”, aldus Els Lagrou.

De resultaten van de campagne bleven niet uit. “Voor ‘De Wereld in het Kleijn’ van start ging, hebben we een nulmeting gedaan zodat we de impact van het concept zouden kunnen kwantificeren”, aldus Els Lagrou. “Alle tot dusver uitgevoerde posttesten en DIVA-metingen bleken positief.” Ook op creatief vlak bleef de campagne niet onopgemerkt: ‘De Wereld in het Kleijn’ werd als enige puur commerciële creatie genomineerd voor de prestigieuze Jamies die elk jaar de beste online en SoMe series op YouTube, TikTok, Twitch en Instagram bekronen.

Het zal dan ook niemand verwonderen dat het tweede seizoen ondertussen begonnen is. “Na een aflevering in samenwerking met de Efteling hebben we nu een shortie met K3 in de hoofdrol gelanceerd”, beaamt de marcom specialiste. Als je weet hoe populair dat drietal is, kun je denken wat voor succes de spaaractie waarover Brent in de bijhorende rap zingt zal worden.