Miguel Aguza (Orange Belgium) of hoe stunten op de radio met hey!

Dat radio een bijzonder versterkende rol speelt in een multimediacampagne is al uit meerdere onderzoeken gebleken. Dat het medium bovendien tal van mogelijke creatieve merkervaringen biedt die de traditionele 30-secondenspots overstijgen om aldus de storytelling te verruimen, illustreren hey! en zijn ondertussen bekende stuntman op overtuigende wijze. Miguel Aguza (consumer & business communication director bij Orange) vertelt.

“Binnen de merkenportefeuille van Orange speelt hey! de rol van access brand: het is het merk dat speelt op de agressieve prijs, naast premium brands Orange en Voo”, steekt Miguel Aguza van wal. “Als dusdanig heeft het zijn eigen identiteit, zijn eigen doelgroep en zijn eigen discours.

Het merkterritorium veranderde in september vorig jaar met de introductie van de iconische stuntman die hey! in samenwerking met DVLR DDB als ‘ongelooflijke operator’ moest presenteren. “Dat personage symboliseert de spectaculaire en ludieke kant van het merk: het moet het lef van hey! en diens aanbiedingen belichamen. Tegelijk zorgt de stuntman met zijn acties en campagnes voor een licht humoristische tone of voice (luister hier en hier). Die valt wel in de smaak bij het publiek”, aldus de marketeer.

De campagne was in januari onder andere te horen op de zenders van Var: Studio Brussel, Radio 2, MNM, Play Nostalgie en NRJ (luister hier).

Altijd samen, nooit alleen

Voor een access brand komt het eropaan een massa klanten aan te trekken en te bekoren met zijn lage prijs. “Daarom zetten we media in die dicht bij de mensen staan en traffic kunnen genereren naar de website”, aldus Aguza. En dat kan radio nu eenmaal goed. Onderzoek toont inderdaad aan dat radio-advertenties gemiddeld een stijging van 43% in verkeer naar de website van het adverterende merk genereren.

“Voor hey! zetten we radio altijd in samen met affichage, net om die traffic doelstelling te ondersteunen”, vervolgt Miguel Aguza. Aldus worden OOH-campagnes niet alleen beter opgemerkt, maar ook makkelijker onthouden. Logisch dus dat het merk van Orange radio altijd gebruikt binnen een multimediaplan. “We combineren radio ook met digital en e-performance marketing om reeds bereikte profielen te retargeten en zo alle kansen aan onze kant te krijgen”, beaamt de dircom.

Hij wijst er niet enkel gecommuniceerd wordt via klassieke FM-radio, maar ook via online streaming en digitale kanalen. “Dat geldt net zo goed voor onze TV-campagnes, waar we analoog en digitaal altijd combineren met live en on demand. Aldus willen we extra reach generen, vooral bij de jongere doelgroepen.”

Voor en na

Om te zien of al deze communicatie-inspanningen erin slagen het verschil te maken, wordt de impact van de campagnes en de ingezette kanalen systematisch geanalyseerd: de sales worden opgevolgd, maar er worden ook posttests gevoerd om de impact op awareness, naambekendheid, consideration, enz. te kwantificeren. “Volgens onze posttests is de geholpen naambekendheid bijvoorbeeld gestegen van 5,9 in 2021 naar 30 in september 2023”, zegt Miguel Aguza.

Hij preciseert dat hey! duidelijk een periode voor en na de lancering van de stuntman als hoofdrolspeler in de communicatiecampagnes kon vaststellen. “Het heeft wellicht ook te maken met het feit dat we onze media-inspanningen sinds juni vorig jaar concentreren: dat effect zien we duidelijk.”

De consumer & business communication director wijst nog op een andere troef van zijn Stuntman. “We kunnen dankzij dit personage ook een verhaal vertellen dat verder gaat dan enkel de prijs wat nu eenmaal de bottomline is van een access brand, maar waarover je snel uitverteld bent.” Het zal dan ook niemand verwonderen dat de onverschrokken mascotte tijdens zijn radiocampagnes geregeld opduikt in promotiecampagnes op het terrein, zoals onlangs nog in het station van Antwerpen-Centraal, Brussel-Zuid en Gent Sint-Pieters.

De ongelooflijke kant maakt het ook mogelijk de link te leggen naar de unieke en vooral “ongelooflijke” ervaringen die hey! zijn klanten wil aanbieden via sponsorings en partnerships. En laat radio op dat vlak net een ruime waaier van mogelijkheden bieden. “Met hey! opteren we voor een gedeformatteerde communicatieaanpak. Zo organiseerden we op 11 maart een actie met Le Fugitif op NRJ”, zegt Aguza die in een vorig leven de teugels van de marcom bij de zender in kwestie in handen had en dus weet waarover hij het heeft. "Zo kunnen we de luisteraars helemaal onderdompelen in het universum van hey!. We denken nog na over een vergelijkbare actie in het noorden van het land.” We kijken ernaar uit!