Beaphar versterkte retailpositie dankzij strategische branding

Al sinds 2016 werkt Beaphar samen met June20. Vanaf dag 1 ondersteunt het Gentse bureau het Nederlandse merk van verzorgingsproducten voor huisdieren bij zijn positionering binnen een almaar digitalere wereld. Hoe dat in z’n werk gaat horen we van Marlies Nijmeijer (global brand & marketing manager Beaphar), Wolfgang Florizoone (MD bij June20) en Justine Wittoek (Account Director).
 
Jullie samenwerking vertrok vanuit een vraag naar herpositionering die als basis moest dienen voor merkidentiteit, verpakking en productstrategie.

Traditioneel kon elke markt zijn eigen strategie bepalen, ook met betrekking tot de verpakkingen en positionering van het merk. Bovendien was ons productfolio heel erg versnipperd. Met die dubbele problematiek zijn we in 2016 naar June20 gestapt: we wilden structuur in ons portfolio en centralisatie in onze marketing en communicatie.
 
 Hoe hebben jullie dat proces aangepakt bij June20?
 
Wolf Florizoone: Onze samenwerking is een interessant voorbeeld van hoe een producent en een bureau samen het volle potentieel van branding kunnen benutten om zo een positieve impact op de retailomgeving (zowel B2B als B2C) te creëren.
 
Door de versnippering qua packaging waren sommige product names sterker dan het merk Beaphar zelf. Dat is niet per se erg, maar het is efficiënter als je een sterk merk hebt voor nieuwe introducties en om brand preference te genereren.
 
We hebben daarom het merk gedefinieerd aan de hand van twee strategische pijlers. De eerste is de emotionele connectie tussen de mens en zijn huisdier dat een lid van de familie is. Een mooie basis om mee aan de slag te gaan trouwens, volgens onze Engineering Emotions-aanpak. Daarbij hebben we ons laten inspireren door de codes in human FMCG en die doorgetrokken naar de codes binnen ons segment.
 
De tweede pijler betreft de kwalitatieve betrouwbaarheid en beschikbaarheid van de producten. Beaphar is gespecialiseerd in de generieke versies van vrij beschikbare patenten, waardoor de producten even efficiënt maar vaak iets goedkoper zijn ten opzichte van de concurrenten.
 
Beide pijlers geven vorm aan de merkidentiteit en aan de huisstijl of het logo, maar ook aan het gamma, de verpakking en de marcom uitingen. Consistentie moet troef zijn doorheen de hele journey.
 
MN: Dit kader is voor ons een toets om telkens onze “herkenbaarheid” te checken en te zien of een product in ons gamma past, bijvoorbeeld. Beaphar heeft een groeistrategie en om deze groei te ondersteunen is ons doel het vergroten van brand awareness. We groeien jaar naar jaar in omzet en die groei wordt mede ondersteund door een steeds grotere merkbekendheid. Dankzij onze investeringen in een grotere zichtbaarheid van ons merk, onder andere via televisie en digitale media. Vandaag hebben we een heel herkenbaar verhaal.
 
Hoe komen deze merkwaarden tot uiting in jullie communicatie?
 
WF: Je zou onze aanpak kunnen zien als een toepassing van het “Touch – tell – sell” mediamodel voor merkcommunicatie, vanuit naambekendheid via verschillende touchpoints doorheen de funnel naar meer tactische acties ter bevordering van de merkvoorkeur. We hebben een multi-channel benadering die ervoor zorgt dat we verkeer leiden naar onze website en die van onze (e)-tailers. Ook de website hebben we samen ontwikkeld. Beaphar heeft er bewust voor gekozen om niet de concurrentie met retail aan te gaan, maar juist als facilitator op te treden om de distributiekanalen te bevoorraden met content en advertising, zodat die zelf optimaal de Beaphar-producten kunnen verkopen. We positioneren Beaphar echt als de expert inzake producten voor huisdierenzorg. Daarover is er heel veel kennis en kunde in huis.
 
MN: Die gigantische hoeveelheid content wordt geproduceerd in symbiose tussen June20 en de interne design- en marketingteams van Beaphar. Dat gebeurt binnen de merkrichtlijnen die samen met June20 ontwikkeld werden. Niet alleen inzake huisstijl, maar ook met betrekking tot tone of voice, media-inzet en visualisatie. Daarbij werken we heel nauw samen: het Beaphar designteam en het June20 designteam staan regelmatig in contact en buigen zich samen over nieuwe ontwikkelingen en houden elkaar scherp. Om dat goed te kunnen doen is er een culturele match tussen klant en agency nodig. En die hebben we echt.
 
Justine Wittoek: Onze samenwerking berust op de nodige openheid, waarbij we beiden kunnen duidelijk maken wat we goed en niet goed vinden, zodat we daarmee aan de slag kunnen. We zijn altijd op zoek naar beter. Om de zoveel maanden beleggen we strategische meetings, maar ook informelere samenkomsten en activiteiten met de teams.
 
MN: Dankzij onze inclusieve samenwerking voelen de collega’s van June20 echt aan als onze eigen collega’s.
 
Wat is er sinds de start van jullie samenwerking met June20 veranderd?
 
MN: De afgelopen jaren worden we geconfronteerd met een sterk digitaliserende wereld. June20 heeft ons ook daar goed geholpen met de switch van de physical naar de digital shelf. Daar zetten we sterk op in: hoe moet ons product er online eruitzien en gevonden worden en hoe trekken we de consument verder aan, ook online.
 
Anderzijds is er vandaag in sommige van onze markten sprake van de “cost of living crisis”, dus willen we nu ook meer putten uit de tweede pijler van onze identiteit: de kwaliteit van Beaphar is even goed maar de producten zijn vaak wel goedkoper dan die van de concurrent. Maar deze functionele boodschap volstaat niet: ze mag nooit los worden gezien van haar emotionele component die vervat zit in onze baseline, “Because pets are family too”.
 
Jullie werken sinds zeven jaar hand in hand. Wat heb je van elkaar geleerd?
 
MN: Bij Beaphar hebben we geleerd wat het belang is van emotionele communicatie. Dat helpt om je te onderscheiden als een merk, zeker in ons geval: we zijn niet het meest innovatieve product, maar wel datgene met het warmste gevoel.
 
WF: Wij hebben van Beaphar erg veel geleerd met betrekking tot  het samenwerken tussen teams verspreid over de hele wereld, en hoe daarbij de connectie tussen mensen te houden en versterken door een gedeelde bedrijfscultuur en het uitwisselen van kennis en best practices. En we bewonderen de can do mentaliteit van Beaphar: de gedrevenheid en de ruimte voor initiatief en ondernemerschap.