Sage+Archer neemt pDOOH onder de loep

Lunchen bij The Merode is altijd een plezier. Als je ondertussen bovendien iets kunt bijleren en wie weet zelfs even netwerken, kan je professionele dag niet meer stuk.

Die kans kregen een tiental mediaspecialisten begin deze zomer: in samenwerking met MM nodigde het programmatic platform Sage+Archer dat gespecialiseerd is in DOOH hen uit voor een gesprek over de evolutie van dit in België sterk groeiende segment. Samen bogen ze zich over de vraag hoever de Belgische markt staat als het gaat om programmatic DOOH dat volgens de laatste UMA-cijfers met 34% toenam tijdens het eerste semester en nu 22% van de totale sales in digitale affichage vertegenwoordigt. Een verslag.
 
De gastheer van de dag koos dit thema uiteraard niet toevallig: Sage+Archer is voor wie het niet zou weten een internationaal automatisch zelfbedieningsplatform voor digitale out-of-home dat sinds vorig jaar als onderdeel van de internationale Vistar Media-groep ook actief in België. Logisch dus dat ze nieuwsgierig zijn naar de mening van ’s lands beste specialisten over een geavanceerde materie als programmatic in DOOH. Voor de professionals ter plaatse was het een goede kans kennis te maken met de manier waarop een van oorsprong buitenlands platform – Sage+Archer ontstond in Amsterdam – naar onze markt kijkt – België wordt beschouwd als een premium markt inzake OOH (en er is geen enkele reden om aan te nemen dat het anders zou zijn wat DOOH betreft).
 
What’s in a name?
 
Hoewel de beginvraag naar de vorderingen van programmatic DOOH in België op het eerste gezicht simpel leek, bleek het antwoord behoorlijk veelomvattend. Want pDOOH, wat is dat in feite? Wordt daarmee verwezen naar een automatisch boekingssysteem waarmee bureaus of adverteerders instant campagnes kunnen reserveren? Of komt er mee bij kijken? Het ziet ernaar uit van wel, daarover waren de aanwezige specialisten het alvast roerend eens.
 
Programmatic biedt naast zijn automatische reserverings- en biddingmogelijkheden ook geolocalisatie- en retargeting mogelijkheden, dankzij het dataluik dat eraan te pas komt. Ook technologie en dynamische optimalisatie zijn pijlers in een programmatic campagne. Net zoals de mogelijkheden inzake meting en evaluatie achteraf.
 
De aldus geboden mogelijkheden worden naar verluidt nog onvoldoende benut op de Belgische markt. Volgens sommige aanwezigen komt dat deels omdat het dataluik nog te beperkt en onvoldoende gevarieerd zou zijn, maar vooral omdat klanten nog opgevoed en overtuigd moeten worden van de enorme mogelijkheden geboden door deze technologie.
 
Ondertussen groeit de digitale OOH-markt gestaag: volgens recente cijfers van dentsu vertegenwoordigt DOOH wereldwijd nog maar 15% van de schermen, maar zijn die wel al goed voor 45% van de algemene outdoor-omzet. Dat cijfer stijgt en die evolutie zal de komende jaren aanhouden, onder andere trouwens door de expansie van programmatic. Zo zien ook de Belgische OOH-spelers meer klanten die zich aan pDOOH wagen en krijgen ze grotere campagnes, waardoor het aandeel van programmatic toeneemt. Dat blijkt uit de laatste UMA-cijfers in dit verband.
 
Meten is weten
 
Toch lijkt het zo gegeerde omnichannel denken – de heilige graal in alle media en reclame – nog niet echt helemaal ingeburgerd in pDOOH dat vandaag vooral ingezet wordt in de laatste fase van de funnel (performance), terwijl het in combinatie met andere media ook voor brand building kan dienen.
 
Dat heeft onder andere te maken met het fundamentele onderscheid tussen digital en OOH: digital out-of-home is niet hetzelfde als online, ook al delen ze een fascinatie voor video, maar is wel een digitaal verspreide vorm van outdoor. Per definitie zijn het andere media, gepland en aangekocht door andere teams met een verschillende achtergrond en een andere expertise.
 
En met andere doelstellingen: “Research toont aan dat pDOOH succesvol is voor zowel performance als voor brand building campagnes, al helemaal als het gecombineerd wordt met mobile”, zei Diederick Ubels, managing director EMEA, Sage+Archer daarover.
 
Los daarvan zijn OOH, DOOH en pDOOH niet gebonden aan dezelfde evaluatiebegrippen. In dat verband verdienen de huidige gehanteerde KPI’s dan ook enige aandacht: In tegenstelling tot andere digitale kanalen gebruikt DOOH geen 1-op-1 data. Daarmee sorteert het medium eigenlijk al voor op de afschaffing van de third party cookie, vanwege de GDPR. Hoe kun je volgens die redenering pDOOH dat zich baseert op persona en geaggregeerde gegevens dan afrekenen op specifieke leads?
 
Daarom zullen andere evaluatievormen ontstaan, minder granulair, met andere parameters, zoals incrementaliteit. Wat niet belet dat reach een belangrijke parameter en doelstelling blijft. Dat is een doelstelling waaraan je vandaag nog niet echt kunt bouwen met pDOOH, aldus de deelnemers. Wat niet belet dat het in de toekomst wel mogelijk zal zijn. Die evolutie is allicht ook van betekenis voor wat er, naast de aandacht, precies gemeten wordt en hoe dat gebeurt.
 
Creatief
 
In afwachting garandeert DOOH net als affichage in zijn begindagen vertrouwen: de campagneboodschap verschijnt levensgroot in het openbaar, dus gaat iedereen ervan uit dat ze waar is. “En het beste bewijs dat het een kanaal is dat werkt, is het enthousiasme van een klant als hij zijn eigen advertentie op een digitaal scherm of een affiche ziet. Dat gebeurt zelden bij het verschijnen van display advertentie”, besluit Diederik Ubels.
 
Tot slot wezen de aanwezige experts nog op het belang van creativiteit en haar stopping power in DOOH. Programmatic maakt het mogelijk die extra uit te spelen en bovendien aan te passen, dankzij dynamic advertising - waar de boodschap zich kan aanpassen aan de hand van verschillende data om zo relevantie toe te voegen in de uiting. Dat zijn aanzienlijke troeven die almaar beter benut worden door de vele experts die ons land rijk is.
 
Aan het lunchdebat in The Merode namen deel: Hélène Bairiot (dentsu), An-Sofie Van der Maelen (Rapport – IPG MediaBrands), Enzo Ricciulli (Mediaplus), Jonathan Jacoby (Space), Sascha Vanderborght (Publicis Groupe), Remi Boel (Omnicom Media Group), Jos Van Campenhout (Outsight), Catherine Hubaut (Gamned), Sandra Philippaerts (iO), Jean-Michel Depasse (Mindshare), Gido Andriessen en Diederik Ubels (Sage+Archer)