Jean-Baptiste Aubry (Medi-Market): "In retail media zijn data een echt ondernemingsproject"

In het verlengde van RetailCentrix 2023 presenteert Freedelity een reeks best of’ video’s met een bloemlezing van interventies op deze dag rond retail media.

• 1.500.000 consumenten
• 80% van de verkopen gelinkt met klantenprofielen
• 700,000 opt-in e-mailadressen
• Bijna 140 winkels in 3 landen

De aftrap wordt gegeven door Jean-Baptiste Aubry, head of marketing, e-commerce & customer service van Medi-Market. Hij deelt zijn visie op de vergaring, organisatie en monetisering van data.
 
“Bij Medi-Market hebben we de missie om expertise inzake gezondheid en welzijn voor iedereen toegankelijk te maken. We omschrijven onszelf graag als de Decathlon van de gezondheid, waarmee we bedoelen dat al onze medewerkers gezondheidsexperts zijn”, begint Jean-Baptiste.
 
“We werken op drie pijlers: prijs, aanbod, advies. Centraal in onze activiteit staan onze klanten. Het is dus cruciaal dat we ons snel van hun trouw kunnen verzekeren. Freedelity is de ideale partner in deze benadering. Hij stelt ons in staat onze klanten een gepersonaliseerde ervaring te bieden, activatieroutines, enzovoort te implementeren. Deze data zijn ook van grote waarde voor onze partnermerken.” Naar eigen zeggen verdubbelde de mediaregie van Medi-Market haar omzet in twee jaar en “zijn de vooruitzichten voor de komende jaren bemoedigend”, zegt hij nog.
 
“We beschikken ondertussen over een basis van 1,5 miljoen klanten – vooral vrouwen – van alle leeftijden die deelnemen aan het getrouwheidsprogramma. We hebben meer dan 700.000 e-mail adresse, telefoonnummers, postadressen, … een belangrijke asset waarmee onze leveranciers hun voordeel kunnen doen”.
 
De datavergaring wordt gemaximaliseerd via een getrouwheidsprogramma op basis van punten dat het tegelijk mogelijk maakt om de kosten zo beperkt mogelijk te houden. Mediamarket kan prat gaan op een intekeningspercentage van 80%. Om dit resultaat te bereiken, “moet het getrouwheidsprogramma aansluiten bij de bedrijfsstrategie en gecommuniceerd worden naar het hele bedrijf, van de sales manager tot en met de kassiers; het moet eenvoudig, snel en gebruiksvriendelijk zijn wat betreft registratie. Dat geldt ook voor de communicatie van de waardepropositie, die net zo duidelijk moet zijn".
 
Dezelfde redenering gaat op voor de organisatie van de data. Jean-Baptiste benadrukt de initiële input, upstream: “Er zijn veel soorten data, betreffende de transacties, contacten, producten, online, enzovoort. Dus het coderingsproces moet duidelijk zijn en dingen moeten goed gemeten en geconsolideerd worden.” Maar wat nog belangrijk is? “Tussen de gegevens en hun toepassing moeten we kennis ontwikkelen. Die moet in de eerste plaats gebaseerd zijn op de basisprincipes van marketing - dit zijn de grootste hefbomen in termen van inkomsten.”
 
Met betrekking tot de monetisering van de data benadrukt de expert van Medi-Market voor ogen te houden dat de activatie van klantengegevens in de eerste plaats nog steeds het meest rendabel is, voordat je leveranciers gaat benaderen vanuit een meer B2B-gerichte aanpak. “Het grote risico als je data gaat verzilveren, is dat je het spoor bijster geraakt en je eigen business kannibaliseert. Vandaar de noodzaak om samen te werken en upstream af te stemmen met de aankoopdepartementen van het bedrijf.”

Jean-Baptiste hamert nog op de voordelen van de benadering voor zowel retailer als leveranciers, waarbij hij wijst op de noodzaak tot evangelisatie “om laatstgenoemden ervan bewust te maken dat ze door te investeren in jouw media op hun beurt zullen groeien”. Ook essentieel? Met de juiste mensen praten – “met marketeers in plaats van met key accounts” – en ze te voorzien van knowhow: “Jij bent de enige die rechtstreeks contact heeft met de eindklant. Dat is natuurlijk heel belangrijk voor de leverancier.”

Ontdek de video over de bijdrage van Jean-Baptiste hier.