Met de groei van digitale out-of-home (DOOH) en de technische mogelijkheden, is het mogelijk om in real-time relevante en gepersonaliseerde content te tonen aan grote groepen mensen. Wat zijn de voordelen van dynamische DOOH advertenties?
Ook enkele inspirerende voorbeelden van succesvolle dynamische DOOH campagnes.
Datagedreven targeting en creaties in digitale out-of-home
Programmatic digital out-of-home is één van de sterkst groeiende kanalen binnen digital advertising. Redenen van de populariteit van het kanaal en deze manier van inkopen zijn onder meer de geavanceerde targeting mogelijkheden. Met behulp van DOOH-specifieke Demand Side Platforms als
Sage+Archer kun je moeiteloos DOOH-inventory inkopen bij alle DOOH-exploitanten op basis van specifieke voorwaarden. De campagne gaat enkel live – en adverteerders betalen alleen – zodra aan deze condities wordt voldaan. Voorwaarden kunnen zijn specifieke locaties (bijv. in een straal van 500 meter rondom verkooppunten), een specifieke weertype of op een gekozen moment en tijd van de dag.
In het artikel
“5x datagedreven digitale out-of-home campagnes” beschrijven we alle type data en triggers die je kunt gebruiken om digitale out-of-home campagnes beter te targeten.
Sage+Archer Creative Builder: Dynamische DOOH advertenties nu schaalbaar Een interessante ontwikkeling is dat marketeers die data-gedreven aanpak nu ook kunnen toepassen om een meer relevante en gepersonaliseerde ervaring te bieden aan consumenten op straat, in supermarkten, winkelcentra of sportscholen. Namelijk met dynamische DOOH-advertenties. Dynamische advertenties worden al jaren door online marketeers ingezet en zijn reclame-uitingen waarin de content zich automatisch aanpast op basis van een gekozen conditie (locatie, weertype, tijd) of data feed. De technologie die daaraan ten grondslag ligt is HTML5. In plaats van zelf aan de slag te gaan met de techniek van HTML5, bieden wij bij Sage+Archer marketeers een gemakkelijke oplossing om zelf dynamische buitenreclame advertenties te maken: de S+A Creative Builder. Hiermee kun je eenvoudig aan de hand verschillende op HTML5-gebaseerde templates bepaalde dynamiek, zoals locatie en tijd, of motion toevoegen aan campagnemateriaal. Naast de gestandardiseerde templates, biedt ook op maat gemaakte oplossingen voor merken op basis van andere gewenste of 1st party databronnen.
Deze op maat gemaakte en standaard HTML5-oplossingen zijn grootschalig getest met out-of-home eigenaren door heel Europa, waaronder Clear Channel België. Met als resultaat dat marketeers in België nu gemakkelijk dynamisch en full-motion creatief materiaal kunnen publiceren op tal van DOOH-schermen in het hele land.
De voordelen van dynamische DOOH advertenties
Dynamische advertenties is dus geen nieuw fenomeen. Het is al jaren een geliefde toepassing van digitale marketeers onder meer vanwege de kracht van personalisatie en de efficiëntie.
De impact van personalisatie
Dynamische advertenties passen zich aan aan specifieke kenmerken van de context waarin ze worden gegeven. Hiermee vergroten adverteerders de kans dat hun advertenties beter aansluiten bij de behoeften en interesses van de mensen die de advertentie zien. Naast dat dit kan bijdragen aan een hogere conversie op termijn, heeft het in de eerste plaats een positief effect op aandacht.
Iedere marketeer weet: voordat we onze boodschap kunnen overbrengen, moeten we de aandacht van de consument trekken. Dat is geen eenvoudige taak - zeker niet dat van mensen buitenshuis. Buiten bewegen we ons in een wereld met een overdaad aan visuele informatie. Om ervoor te zorgen dat ons brein niet overbelast raakt, zorgen natuurlijke selectieprocessen ervoor dat we automatisch filteren op wat niet relevant is om te concentreren op wat wel belangrijk is.
Het beroemde Gorilla-experiment van Daniel Simons laat goed zien dat we veel missen van wat om ons heen gebeurt zonder dat we dat doorhebben. Onze visuele aandacht is selectief. In sommige gevallen zien we informatie volledig over het hoofd, zoals de gorilla in het basketbalspel van Simons of een stopbord in het verkeer. In andere gevallen pikken we informatie juist verrassend eenvoudig op. Zo zijn we prima in staat om tijdens een verjaardagsfeestje onze naam te horen vallen, ook al staat die persoon aan de andere kant van de huiskamer. Dit noemen we het 'cocktailparty-effect'.
Neurowetenschappelijk onderzoek en verschillende experimenten laten zien hoe de hersenen alleen relevante informatie verwerken, en met name persoonlijk relevante informatie zoals onze eigen naam, of iets dat heel recent in ons geheugen is vastgelegd (attention bias). Er is bijvoorbeeld aangetoond dat rokers een attention bias hebben voor aan roken gerelateerde signalen. Dit kan verklaren waarom je plotseling iedereen dat ene sportschoenenmerk ziet dragen waarover een kennis je vertelde.
Kortom, dynamische advertenties bieden adverteerders een oplossing voor één van hun grootste uitdagingen: opgemerkt worden.
Efficiëntie
De volgende uitdaging is dan om opgemerkt te worden op grote schaal. Door op grote schaal te adverteren, vergroten adverteerders het aantal mensen dat wordt blootgesteld aan hun boodschap. Dit kan de consumentenvoorkeur en de conversie verbeteren, omdat het waarschijnlijker is dat mensen reageren op advertenties die vaker worden gezien. Ook wel bekend als het mere-exposure effect.
Door gebruik te maken van dynamische advertenties, wordt de boodschap (bijv. tekst, productafbeelding of prijs) automatisch gegenereerd. Dit in plaats van statische advertenties handmatig op te maken. Bovendien worden deze gepersonaliseerde boodschappen automatisch geplaatst en getoond op de juiste schermen op basis van de targetingcriteria.
Kortom, dynamische advertenties bieden adverteerders meer personalisatie en efficiëntie, waardoor ze hun advertentiebudget effectiever kunnen besteden en betere resultaten kunnen behalen.
Dynamische DOOH campagnes in de praktijk
Hier enkele inspirerende voorbeelden van DOOH campagnes die gebruikmaken van dynamische advertenties.
Decathlon telt af met een dynamische countdown in DOOH
Als hoofdsponsor van de Rotterdamse Marathon wilde Decathlon de merkervaring uitbreiden, ook voorafgaand aan het evenement. Hierom toonde het sportmerk een DOOH-advertenties met live countdown die aftelde naar het startschot van de marathon.
De countdown creative beschikbaar als dynamic template in Sage+Archer’s Creative Builder. Dit is een self-service tool dat het voor marketeers eenvoudiger maakt om dynamische buitenreclame te maken.
Save the Children komt met buurtgerichte boodschap op digital out of home
Om tijdens de feestdagen bewustzijn te creëren voor voedselarmoede en -tekorten wereldwijd, komt Save the Children met een hyperlokale DOOH-campagne. Onder het motto “Een feesttafel zo lang als Nederland” wil de organisatie mensen oproepen te doneren om zo veel mogelijk mensen te kunnen laten eten deze kerst.
Maar, Save the Children en zijn lokale mediabureau SDIM begrijpen, om zo’n boodschap te laten resoneren werkt een gepersonaliseerde aanpak beter. Met dat inzicht maakte de organisatie gebruik van een dynamische DOOH-advertentie die de campagneboodschap personaliseerde met lokale informatie. De lokale informatie was een groot en bekend herkenningspunt van een stad, bijvoorbeeld de centrale kerk of het grootste park. In plaats van “Een feesttafel zo lang als Nederland” zagen mensen in Maastricht “Een feesttafel zo lang als de Sint Janskerk”. In Amsterdam werd automatisch een uiting gegenereerd met “Een feesttafel zo lang als de Westerkerk” of “Een feesttafel zo lang als het Vondelpark”.
Gido Andriessen (Sage+Archer)
What's UP in ... the customer journey en de fout in de funnel?
.png)
