Media Marketing | News | Karel Vinck (Finch Collective) : "Nous voulons poser un jalon dans la manière dont s'organise et travaille une agence moderne"

Karel Vinck (Finch Collective) :

Après avoir tourné la page de Publicis Groupe, Karel Vinck nous dévoile en primeur le nouveau chapitre de son histoire professionnelle. Sous le nom de Finch Collective, il entend resiter les codes du genre publicitaire avec ses partenaires pour en tirer un nouveau narratif. Résultat : une structure alternative proposant une offre inédite et une expertise diversifiée pour un service end-to-end.

Avant d’en détailler les activités, quelle est l’idée qui sous-tend ce collectif ?

S’il y a une chose que j’ai apprise chez Publicis Groupe, c’est que dans notre métier, nous devons constamment innover pour rester pertinents. En même temps, j’ai constaté que nous continuons à travailler de la même façon que celle définie par Ogilvy et Bernbach dans les années 1960, alors que tout a changé depuis, jusque et y compris la définition d’une idée créative.

Je pense que le modèle selon lequel des stratèges de marque et des créatifs à demeure, résolvent les différents défis du client grâce à une idée créative, a vécu. Depuis des années, la part que représente la publicité dans les agences se réduit, parce que les clients cherchent désormais plutôt des formes de communication non traditionnelles, sans que le gâteau n’augmente pour autant.

Quand on observe l’évolution du métier, on constate que la communauté est devenue un pilier central du marketing. Il s’agit d’amener les gens à participer et à adhérer à votre marque. La manière dont cette dynamique fonctionne est très bien décrite dans ce que McKinsey appelle le "communication flywheel". Chez des clients comme Belfius, Oreo et Pepsi, j’ai remarqué que les principes décrits dans cet article fonctionnent réellement, mais cette dimension est souvent absente du travail des agences créatives.

Nous devons oser penser au-delà de l’acquisition, de l’awareness et du CTR, car l’attention va devenir un KPI important pour prédire le succès des ventes. Arthur Sadoun (le CEO de Publicis, ndlr.) voit le Social Commerce comme la prochaine grande révolution de notre secteur. Aujourd’hui, tous les clients misent fortement sur le contenu, mais le passage au commerce reste difficile. C’est précisément à ce niveau que nous voulons aider les marketers locaux.

Le Social Commerce et les autres forme de communication data-driven permettent aux marques d’acquérir des clients. Mais il faut un bon point de départ pour travailler à partir des clients et de leurs données. Actuellement, le plus grand danger pour les marketeers belges selon moi est la quasi-obligation pour les clients de collaborer avec des sociétés internationales de services de données, pour lesquelles la Belgique est en fait trop petite. Avec pour conséquence que de nombreuses opportunités restent sous-exploitées.

En quoi Finch Collective se distingue-t-il dans ce contexte ?

Par sa structure, tout d’abord : l’adjectif Collective ne figure pas pour rien dans le nom de Finch. Je ne crois pas au modèle "Build & Build". Il s’agit trop souvent d’un "Buy & Destroy" où tout finit par imploser après le fameux earn out.

En revanche, j’ai souvent réalisé de grandes choses avec des partenaires avec qui je partage la même vision et le même objectif. C’est pourquoi j’ai travaillé sur un modèle opérationnel local, en réunissant des start-ups locales autour d’une proposition de valeur: Become – Bond - Build, avec six partenaires possédant tous une part égale dans la société Finch Collective.

Cela inclut quelques fortes personnalités très expérimentées, partenaires d’une nouvelle structure commune qui profite à tout le monde : moi-même, parce que je peux revenir à ce que j’aime faire - travailler avec les clients -, ces derniers parce qu’ils peuvent compter sur une expérience et une expertise de haut niveau à prix compétitif, et enfin les start-ups, parce qu’elles peuvent travailler sur des projets auxquels il leur serait autrement très difficile d’avoir accès. Finch Collective les aide à se développer, tout en préservant leur autonomie. C’est important. Je ne veux surtout pas perdre cette mentalité de start-up : elle doit rester inscrite dans nos gènes.

De quelles start-ups s’agit-il ?

Defiant de Maarten Van Herck et Lode Vochten, d’anciens collègues de Duval Guillaume et de Publicis Groupe qui travaillent maintenant pour leur propre compte et qui élèveront le niveau du contenu. Niels Desot sera notre expert en e-commerce avec Dear Digital, tandis que Hanne T’Kindt (ex These Days) se concentrera sur la "demand generation" avec Marked. Notre spécialiste des données sera Oliver Wolfs (WeHave) - ce qui nous permet de disposer d'une data clean room en interne, et enfin, il y a Jeroen Depraetere, qui possède une grande expérience de la télévision et qui m’avait déjà mis au défi, il y a 20 ans, d’adopter une approche différente de la production en agence : il se chargera de monter une cellule de production moderne. En frontline, je me concentrerai pour ma part sur la stratégie et la gestion de projets.

Au total, cela fait plus de 50 personnes autour de la table, ce qui nous permet de mener à bien les projets les plus complexes.

En plus de cette équipe permanente, nous avons déjà conclu des accords avec divers partenaires auxquels nous pouvons faire appel en fonction de la mission qui nous est confiée. Et notre approche sera unique, puisque nous sommes la première agence au monde à fonctionner comme une app.

Une agence qui fonctionne comme une app ?

Oui, littéralement. Nous avons créé une app in-house, que nous continuerons à développer. Le client y donne son briefing, le client voit à tout moment où en est son projet et il reçoit des alertes lorsque quelque chose doit être approuvé, etc. Aucune information ne se perd et nous pouvons avancer plus efficacement de cette manière. Les réunions en live sont également plus qualitatives, car tout le monde arrive mieux préparés aux réunions. Et comme on juge l’arbre à ses fruits, la satisfaction est évaluée automatiquement à la fin de chaque projet.

Avec Duval Guillaume, nous avons élevé les standards de la créativité. Avec Publicis Groupe, nous avons établi une nouvelle norme en matière de travail intégré et d’inclusion. Avec Finch Collective, nous voulons poser un nouveau jalon dans la manière dont s’organise et travaille une agence de communication moderne.

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