Pour ce troisième numéro de MM Files, nous braquons nos projecteurs sur l’audio.
A l’aune des derniers indicateurs CIM et plus précisément de l’étude Audio Time, plusieurs experts médias en agence nous expliquent pourquoi leurs clients continuent d’accorder toute leur confiance aux dispositifs audio, à commencer par la radio. En écho, nous vous proposons également en bonus notre sélection des 10 meilleures campagnes radio de l’année. Nous nous penchons aussi sur les podcasts et les best practices en la matière.
Enfin, actu oblige, nous avons aussi rencontré Alex Thoré, qui nous a accordé sa première interview en tant que CEO de Var.
Alex Thoré (Var) : "Les annonceurs avisés savent que la radio est un élément indispensable du mix média"
Celles et ceux qui s'intéressent de près ou de loin au marketing connaissent certainement cet homme élancé qui a piloté le Marketing Congress de BAM au cours des dernières années avec la casquette de "Captain"… Ce n'est là qu'une des cordes à son arc, apte à supporter une assez forte tension. Comme sa prédécesseur, le futur CEO de Var est un marketer pur jus, à la carrière déjà bien remplie.
Curieux de connaître ses projets, nous avons passé une matinée à Dworp, chez Alex Thoré.
Il a 49 ans, mais comme les trendwatchers les plus avisés, il considère que ce n’est pas l’âge qui définit les gens. « Parce que je conserve ma jeunesse grâce à mon métier, mais aussi parce que je crois au concept d’une société sans âge : ce que vous êtes est lié à vos valeurs, à votre façon de vous comporter dans la vie et à vos passions. » Et les passions d'Alex Thoré tissent le fil rouge des choix qu'il a posés.
Découvrez son portrait ici. « Contrairement à ce qu'on pourrait croire, je n'ai pas été recruté par un chasseur de tête. Il s’agit juste d’un "match" qui s’est opéré lors d'une conversation sur l'avenir de la VRT et de Var. Il s'avère simplement que mes idées étaient parfaitement en phase avec les projets de Frederik Delaplace et Lieven Vermaele (respectivement CEO et Director of Partnerships & Operations de la VRT, ndlr.). »
« D'ailleurs, ces dirigeants sont une bénédiction pour la chaîne publique : tous deux disposent d’une connaissance approfondie de ce qu’est un contenu socialement pertinent et ils nourrissent l'ambition de le proposer de telle manière que la VRT reste pertinente pour tous les Flamands, aujourd'hui et demain. »
La direction de la VRT semble en effet ambitieuse. Ses aspirations ne risquent-elles pas de déséquilibrer le marché ?
Non. L'ambition de la VRT n'est pas seulement une aubaine, c'est une nécessité. Imaginez une société sans chaîne publique. Qu'adviendrait-il alors de l'information ? Elle serait dans ce cas gérée à 100% par des sociétés commerciales. Et regardez ce qui arrive aux entreprises commerciales en Belgique : elles sont de plus en plus contrôlées par des sociétés étrangères. Qu'est-ce que cela veut dire pour notre culture et nos valeurs belges, flamandes et wallonnes ? Pour notre identité ? C'est pourquoi les chaînes publiques sont absolument nécessaires.
Si l’on prolonge ce raisonnement, on peut affirmer que toutes les marques qui investissent les médias de Var contribuent à conserver l'information pertinente, l'inspiration et la communication nécessaires à notre société. Je veux encourager cette prise de conscience : nous faisons quelque chose de socialement pertinent, grâce à des médias locaux qui comptent et font la différence.
Cela mis à part, je ne veux évidemment pas perturber l'équilibre commercial du marché média. Mais c'est la raison d'être du décret sur les médias et de l'accord de gestion. Pour rester pertinents sur le plan social, ils doivent continuer à évoluer et être actualisés en fonction de l'évolution de la consommation des médias et de la technologie.
Vous insistez également sur la mission qualitative de la VRT.
En effet. D'abord parce que c'est important pour les auditeurs et les téléspectateurs, mais aussi parce que c'est une bonne chose pour les marques. Un environnement de qualité et de confiance contribue à les renforcer. C'est pourquoi nous voulons que Var se développe comme bâtisseur de marques fiable.
Var représente aussi des marques médias privées. Est-ce conforme à l'esprit de sa mission de service public ?
Absolument. La régie a pour but d'aider la VRT en lui fournissant les ressources nécessaires à la réalisation de son contenu social pertinent, mais elle peut également apporter son soutien à d’autres mandants. C'est un win-win deal. En complétant les radios de la VRT avec celles de Nostalgie, nous avons une offre audio très large. C'est une forme d'amplification locale, à côté de tous les acteurs internationaux.
L'audio, d’ailleurs, reste très important dans le mix marketing. Dans le même temps, la conjoncture n'est pas des plus favorables, les investissements médias stagnent, voire diminuent. Les marketers doivent donc bien réfléchir à ce qu’ils font de chaque euro. Il est donc judicieux d’inclure des médias d'activation dans le mix média. Et la radio est un excellent média d’activation. D’autre part, la radio est aussi un atout pour construire une marque à long terme à condition de conserver une cohérence dans les sound assets et dans la créativité. Certaines marques ont été construites en utilisant uniquement la radio. Les annonceurs avisés savent que la radio est un élément indispensable du mix média.
C’est principalement lié à l'impact du reach massif, qui reste plus intéressant que celui des "segments of one" digitaux. Cela s'explique notamment par les contraintes en matière de protection de la vie privée et par le fait que la technologie a encore ses limites. Aujourd'hui encore, si vous perdez l'effet de masse, le ROI diminue également. Il est donc préférable de consacrer votre budget restreint à un média de masse.
Qu'en est-il de l'audio digital ?
La radio en direct représente toujours une part importante de la consommation audio. Même si cette part a diminué par rapport à ce qu’elle était il y a dix ans. En 2024 vous devez investir les ressources dont vous disposez dans les canaux qui touchent les consommateurs d'aujourd'hui. Et dans la situation actuelle, la radio vous permet d’atteindre 90% de la population.
Il faut évidemment la combiner avec l'audio digital, investir dans un plan radio global. Je ne sais plus qui a dit cela, mais la radio est plus utile au marketing digital que le marketing digital lui-même, en raison de sa couverture massive et de l’awareness qu'elle crée. Selon le Mediamix Navigator, la radio est et reste le média dont le ROI et l'effet sur les ventes sont les plus élevés : ils sont supérieurs de 55% à la moyenne.
Pour autant, les jeunes délaissent de plus en plus les médias linéaires et recherchent plutôt des petits moments de détente sur d'autres plateformes…
En effet, les jeunes consomment un mix beaucoup plus hétéroclite de canaux média et nous devons nous demander comment leur proposer un temps d'écoute pertinent : toucher les jeunes fait également partie de notre rôle social. Nous trouverons des solutions et si elles ne fonctionnent pas, nous essaierons autre chose.
VRT MAX joue peut-être un rôle essentiel à cet égard et pourtant, vous externalisez sa commercialisation. Pourquoi ?
En très peu de temps, VRT MAX est devenue la plus grande plateforme de streaming en Flandre, mais nous ne l'activons pas encore de manière optimale. C'est pourquoi nous avons conclu un partenariat avec un acteur comme Ads & Data, afin de développer ensemble les opportunités publicitaires adéquates. Nous élargissons ainsi notre offre digitale et renforçons les possibilités d’installer notre catalogue à côté de ceux de géants tels que Meta et Google.
Le deuxième avantage de ce partenariat avec Ads & Data est que les opérations publicitaires en radio et en télévision diffèrent de celles qui s’effectuent via le digital. Ces dernières requièrent une expertise différente dont ils disposent en interne.
Quel sera le plus grand défi de votre fonction ?
Orienter notre pensée de l’inside-out vers l’outside-inside : nous devons nous demander ce dont les marques ont besoin pour se développer, au lieu de simplement proposer nos solutions au marché média. Je veux dire par là que nous devons penser davantage en fonction du client.
Var doit cultiver un système média local pertinent pour ses partenaires, qu'il s'agisse des agences ou des marques. En partant de partenariats avec les marques, je veux réfléchir aux contenus les plus opportuns. Mais aussi, en optimisant la qualité de notre service média, prendre le temps d’aller rencontrer le marché. Il s'agit d'une évolution mentale que je souhaite entamer avec l'équipe. Il faut que les partenariats soient fluides à tous les niveaux et qu'ils puissent rivaliser avec ceux des autres acteurs.
Je tiens également à souligner la collaboration et l’entente entre toutes les équipes qui commercialisent notre offre. Il y a d’une part les gens qui, au sein de la VRT, s’occupent des partenariats créatifs, et de l’autre ceux qui, au sein de Var, sont responsables de la régie audiovisuelle et, enfin, une partie du volet digital chez Ads & Data. Pour répondre aux besoins des marques, ils doivent coopérer en conservant une vue d'ensemble des offres fiables que nous pouvons proposer à nos partenaires.
Quel type de dirigeant voulez-vous être ?
Je veux être proche des gens, car je suis convaincu que l'on ne peut diriger une entreprise que si l'on sait comment et avec qui elle fonctionne. Une organisation n’est pas bâtie sur des briques ou des ordinateurs : votre capital le plus important, c’est votre personnel et c’est lui qui fait la différence. Je veux apprendre à tous les connaître, et en prendre le temps. D'autre part, je souhaite également être proche du marché pour en connaître les besoins.
Deuxièmement, vous devez savoir où vous vous situez et où vous voulez aller. Définir et concrétiser cette vision est une tâche à laquelle je souhaite m’atteler activement, dans le cadre d'une évolution et non d'une révolution.
Enfin, je suis très heureux de pouvoir faire progresser les gens. Jusqu'à présent, le fil conducteur de ma carrière était l'obtention de résultats, généralement sous la forme d'un objectif chiffré. Cet objectif reste important, mais s’y ajoute celui de permettre aux gens de progresser. Cela me procure une satisfaction particulière.
Est-ce une motivation similaire qui vous a poussé à jouer un rôle aussi important dans des associations professionnelles telles que BAM ?
Mon engagement au sein de BAM est certainement né de ma passion pour le métier et pour le partage de connaissances et d’informations. Dans le même temps, c'est une source d'inspiration. De plus, je ne peux ni dire non, ni rester inactif. Mais je veux apporter une valeur ajoutée et ma mission au sein de BAM demande beaucoup de temps. L'organisation du congrès représente un travail de plusieurs mois. Je pense donc que le moment est venu de passer le flambeau de capitaine du Marketing Congress. Quand je prends un engagement, je veux l'honorer à tout prix. Cela s'applique également à ma nouvelle fonction, et BAM dispose d’une équipe très talentueuse, parfaitement capable de reprendre cette mission en lui apportant un nouveau souffle.
Propos recueillis par Griet Byl
CIM Audio Time : les Belges consomment près de 5h d'audio par jour
En février dernier, le CIM a présenté les résultats de la deuxième édition de son enquête Audio Time. Celle-ci existe parallèlement à l'étude d'audience
CIM RAM et dresse un tableau du paysage audio de notre pays.
Selon cette enquête, les Belges écoutent de l'audio 295' par jour, un résultat stable par rapport aux données de 2021 (296').
Plus de détails
ici.
Les ondes positives de la FM
Elle a connu une ascension continue dans les oreilles des audiences comme dans les plans médias depuis la fin des années 1980. Sous la poussée des émetteurs publics au Nord et des réseaux privés au Sud dans une première phase, la radio FM est passée à travers toutes les crises pour plafonner aujourd’hui avec un bel équilibre concurrentiel. Doit-elle s’inquiéter de son avenir auprès des nouveaux décideurs en agence et chez l’annonceur ? Pas vraiment, ou pas encore.
D’après le CIM et son AudioTime, la durée moyenne d’exposition à la radio live sous ses différents accès s’élève à plus de trois heures sur les 12-74 ans. Personne ne nie que cette moyenne diffère selon certains segments, un fait qui n’est d’ailleurs par récent.
Si les variances entre groupes sociaux et genres ne sont pas claires (et devraient plus efficacement s’étudier par émetteur), elles présentent des écarts significatifs en termes de tranches d’âge. Mais dire que la génération montante est allergique à la FM n’est pas si évidente. En témoignent les 90' d’écoute par jour sur les 12-24 qui est un chiffre largement inférieur à moyenne, certes, mais en lien avec leur mode de vie comme depuis toujours et pas uniquement avec le fait d’être hyper connecté. A l’inverse, ces même jeunes performent avec une durée d’écoute de 90’ également en streaming, contre moins de 50’ pour la population totale. A noter que les radios dites classiques sont aussi présentes via les accès digitaux dont le volume pèse lourd dans la balance. Même la "vision" des radios FM en mode télé pointe entre 6% et 7% de part d’audience du grand total, respectivement au Nord et au Sud du pays. C’est dire que l’indicateur unique de l’audience FM devient étroit par rapport à la réalité des écoutes.
« LE REACH DE LA FM RESTE TRES ELEVE, Y COMPRIS SUR LES 25-34 »
En fait, d’après Bernard Cools (CIO, Space), « la baisse d’audience de la radio linéaire est lente, et plus marquée sur les jeunes générations », mais pas de panique selon Julie Wijns (Managing Director, Initiative) : « Nous notons un recul sensible sur toutes les cibles, mais le reach de la FM reste très élevé, y compris sur les 25-34. Ce sont surtout les 15-24 qui posent question. » Et d’évoquer que comme pour la télévision, la radio montre une tendance progressive à se consommer à la carte : « Une forme d’ATAWAD amenant les auditeurs à tantôt se connecter à leurs récepteurs traditionnels en voiture ou ailleurs, tantôt via le Web, pour du live ou un autre mode de diffusion », résume Julie Wijns.
Une certaine fragmentation qui s’amplifie donc, mais celle-ci est prise en compte par le CIM. « L’étude tactique AudioTime, qui en est à sa deuxième édition, met en carte l’ensemble des écoutes audio et le CIM a annoncé qu’une mesure des podcasts devrait bientôt voir le jour », se réjouit Bernard Cools.
A ce sujet, le shift stratégique entre la FM classique et le DAB+ poursuite son évolution : sur l’année 2022, la part d’écoute est passée de 13 à 17% en Flandre pendant que le hertzien ne lâchait qu’un point. Une situation un peu différente du côté francophone où le DAB+ gagnait 1,5% d’écoute contre une perte de 3 points en FM. Mais il faut savoir que dans tous les indicateurs, le Nord devance le Sud historiquement, ceci par une exposition au média plus longue et "plate" au long de la journée.
Il en va de même pour les podcasts qui concerne les néerlandophones à hauteur de 21' par jour versus 5' pour leurs voisins. Mais les chiffres vont dans l’autre sens pour l’écoute de la radio par la TV du salon, sachant que les francophones s’exposent également plus à cet écran que dans l’autre région (21' vs. 8').
ET LE DRIVE TIME DANS TOUT ÇA ?
Sandrine Mahut (Audiovisual Client Coordinator, Space) est un peu crispée s’agissant de l’écoute en voiture : « Beaucoup pensent dans le secteur que les gens n’écoutent la radio que le matin et seulement en voiture. Il est évident que c’est faux, malgré les observations de pics aux heures de pointe. On écoute la radio à peu près tout le temps, une vérité toutefois plus évidente au Nord du pays. »
Dans la réalité des chiffres du CIM, la pénétration de la radio (sur les 12-70) en "drive" est d’environ d’un tiers de la population dans les deux régions, tous modes de diffusion confondus mais parlant bien de l’équipement du véhicule (car les écoutes via smartphones évoluent bon train). Avec une durée d’écoute de 90' par individu concerné, ce contexte engageant est en effet recherché par les annonceurs mais il ne représente qu’une partie de l’exposition au média, à l’instar du prime time en TV.
La radio live, que ce soit via la FM ou DAB+, reste donc puissante autant dans sa mesure que dans les plans médias. Véritable écosystème en soi, il conviendra d’en utiliser aussi les autres accès web-based aujourd’hui pour tirer profit de toutes ses opportunités de contact et de couverture selon les cibles.
Bruno Liesse
La radio dans le cœur des plans médias
Nous évoquions dans l'article qui précède le maintien des audiences live qui font plus que se défendre à l'aune des technologies digitales, plus amies qu’ennemies. Mais ces indicateurs se traduisent-t-ils par une confiance maintenue du secteur publicitaire ?
La réponse est affirmative. Car les raisons dites stratégiques pour recourir à la radio dans les plans n’ont pas subi d’érosion, y compris auprès de la nouvelle génération de décideurs. Julie Wijns (Managing Director, Initiative) : « La radio live reste un grand média pour les annonceurs, notamment pour les retailers de tous bords. Sa réputation d’être un excellent traffic builder s’exprime aujourd’hui autant par la génération de visites aux points de vente que sur les sites des marques. Après le drive-to-store, on parle aujourd’hui de drive-to-web. »
Sandrine Mahut (Audiovisual Client Coordinator, Space) ne dit pas autre chose et outre cette propriété reconnue depuis deux générations, elle souligne la faculté de proximité de la radio, la distinguant en cela des autres médias : « Les gens sont proches de leurs émetteurs préférés, les news viennent de leur environnement direct. On ne le sait peut-être pas suffisamment mais les décrochages régionaux sont très nombreux. » Une intimité qui se traduirait par un engagement supérieur aux contenus, et donc à la pub. La spécialiste cite aussi la construction rapide du reach par ce média sur les grandes cibles (ou à l’exception des moins de 25 ans) : « La FM ou le live reste très volumineux et tient le haut du pavé des médias de masse. Vous pouvez compléter cette couverture facilement par du OLA, incluant les éditeurs locaux, et l’inventaire local est solide », ajoute-t-elle. Enfin, « le coût au final reste relativement bas versus les autres médias ». Sans oublier le fait que ce serait un canal réactif, évoquant dans ce cas non pas l’attitude des audiences, mais la possibilité d’être on air rapidement dans la supply chain.
« PRENEZ DEVOS LEMMENS OU CARGLASS, DONT LES CAMPAGNES RADIO SONT DEVENUES DES REFERENCES... VOUS DEFINISSEZ UNE HISTOIRE, RECONNAISSABLE ET CONTINUE, ET VOS CAMPAGNES SERONT TOUJOURS EFFICACES. »
La présidente de la Commission Technique Radio du CIM, Stéphanie Piret (Research Analyst, OMG) nous parle plus précisément de l’établissement des plans : « A l’instar de la télévision, il est devenu usuel de compléter la couverture du live par l'online. Même si nous travaillons encore sur un outil de planning permettant d’établir des calculs de performance et intégré entre ces deux médias, nous pouvons toutefois établir le pré-planning séparément. » Ceci bien entendu pour compléter les couvertures sur les cibles les plus jeunes mais aussi parce que les différents segments de populations d’exposent aux multiples accès web-based. « Avec un moteur de calcul intégré et alimenté par les sources de données du CIM, cela permettra aux acteurs - dont les locaux au premier plan - de développer de nouvelles offres dans ce sens », suggère-t-elle.
Elle soutient aussi que la radio pourrait fonctionner comme base stratégique de n’importe quel annonceur : « Prenez Devos Lemmens ou Carglass, dont les campagnes radio sont devenues des références... Vous définissez une histoire, reconnaissable et continue, et vos campagnes seront toujours efficaces. »
La radio peut faire le job seule, et même se passer de la TV en parallèle comme le veut une certaine tradition de média-planning, mais cela passe par plusieurs conditions et le ticket d’entrée sera dans ce cas plus élevé. D’après Julie Wijns, parlant pour Mediabrands et ses nombreux clients qui font confiance à la radio depuis des années, il sera nécessaire d’une part d’y investir comme média principal, puis d’en mesurer les résultats. Et aussi, pour en obtenir un maximum d’efficacité, adopter et conserver une ligne de contenu - pour ne pas dire une copy strat - sur la longueur et sans rupture.
Au final, la tendance aux investissements dans ce « média de base qui n’est pas pour les vieux » (dixit Mahut) est bien de +19% sur les 10 dernières années d’après les données Nielsen, dépassant le demi-milliard avec des écarts positifs notoires dans certains secteurs. Ainsi, la distribution qui progresse de 52% pour s’approcher des 200 millions bruts, mais aussi les équipements qui doublent leurs budgets sur la même période, ou encore les télécoms pointant un joli +41%. Un média linéaire qui reste donc trendy dans les stratégies médias et sans se limiter aux retailers, bénéficiant d’un effet plus général observé par Julie Wijns : « Les jeunes planners digital native s’intéressent de plus en plus aux médias dits classiques et demandent des formations poussées à leur sujet. » Un phénomène constaté dans d’autres agences médias, suggérant peut-être que le digital serait arrivé à une forme d’équilibre, ou selon les avis, à ses limites observables. Ceci au bénéfice de solutions traditionnelles et massives comme la radio, dont l’impact serait tout autant observé.
Bruno Liesse
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Le podcasting en quête de stratégie globale
Cela fait plusieurs années que le podcast a le vent en poupe, comme le confirment plusieurs études sur l’audience et l’utilisation de ce média. Mais comment les annonceurs intègrent-ils ce canal très apprécié dans leur marketing mix ? Nous avons posé la question à deux spécialistes de l’audio : Steven Heylen, Country Lead Belgium chez Spotify, et Eric van der Haegen, Senior Digital Expert chez RMB (jusqu’à la fin de cette année).
Mais commençons pas citer quelques chiffres. Chaque année, le CIM mesure le recours aux médias en Belgique dans son
Establishment Survey. Le terrain de la dernière édition a eu lieu entre le 1er septembre 2022 et le 31 mars 2023 et a concerné 6.325 répondants. Les résultats montrent une nette progression pour les podcasts, avec une audience de 9,8% toutes catégories d’âge confondues (contre 5,8% en 2022). Cette augmentation s’explique par différents facteurs : la digitalisation, l’élargissement de l’offre et l’engouement qu’éprouvent les 25-34 ans pour ce média. Toutefois, sa consommation reste irrégulière, puisqu’à peine 16% des auditeurs écoutent au moins un podcast tous les jours.
On trouve des résultats encore plus encourageants dans
une étude réalisée en avril 2023 par la régie Trustmedia en collaboration avec Ipsos auprès de 1.500 Belges âgés de 18 à 70 ans et de 754 lecteurs des quotidiens De Tijd et L’Echo. Cette étude révèle que 39% des Belges écoutent régulièrement un podcast (+10% par rapport à 2022).
De son côté, l’étude
Media Reactions de Kantar montre une forte progression à l’échelle mondiale des perspectives d’investissement dans la publicité pour les podcasts, et ce tant pour 2023 que pour 2024.
Pourtant, selon
une analyse récente de Space, le média semble stagner, voire décliner légèrement dans notre pays.
Nous avons demandé à Steven Heylen et à Eric van der Haegen de faire un rapide survol des opportunités que le podcasting offre aux annonceurs belges. Leur interview est à découvrir
ici.
Bart Cattaert
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Partner Content - Après un an, l’Audio Digital n’a plus de secret pour Azerion
Depuis son rachat de Targetspot et Shoutcast en décembre 2022, Azerion a pu diversifier et élargir sa gamme de produits et de formats. En effet, l’audio digital est venu compléter l’offre d’Azerion déjà existante en display, vidéo, mobile, rich media, etc.
Après un an,
Alexandra Marit, Senior Account Manager Audio, et Gregory Cosman, MD Shoutcast/All.radio & Growth Director, dressent un bilan complet de l’évolution de l’audio au sein du marché actuel et du positionnement d’Azerion dans ce contexte.
A découvrir
ici.
MM’s Best of Radio Campaigns 2023
Dans le cadre de ce MM Files consacré à l’audio, la rédaction a décidé de partager avec vous les campagnes radio qu’elle a particulièrement appréciées ces douze derniers mois.
Un moyen comme un autre de rappeler toute la richesse et la puissance de l’audio en général et du média radio en particulier, avec lequel la créativité n’a semble-t-il aucune limite, comme en témoignent les créations classées par "thème", à découvrir
ici.
Damien Lemaire
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La pub commence vraiment à compter pour Netflix
