Media Marketing | News | Het einde van de oude bureau-modellen? Zeven trends die de toekomst bepalen, door Chris Van Roey (PitchPoint)

Het einde van de oude bureau-modellen? Zeven trends die de toekomst bepalen, door Chris Van Roey (PitchPoint)

De dynamiek tussen merken en hun communicatiebureaus evolueert sneller dan ooit, gedreven door technologische innovaties, veranderend consumentengedrag en economische uitdagingen. Hieronder verkennen we de zeven belangrijkste trends die de samenwerking tussen merken en bureaus vormgeven, met een kritische blik op de opportuniteiten en valkuilen.

De opkomst van geïntegreerde platformen: all-in-one oplossingen

Grote reclameholdings zoals Omnicom , Publicis en WPP en transformeren geleidelijk van traditionele bureaus naar geïntegreerde platformen waarin data, AI en technologie centraal staan. In plaats van afzonderlijke creatieve en mediabureaus, bieden ze nu uitgebreide marketingplatformen die strategie, targeting en automatisering combineren. Deze aanpak stelt merken in staat sneller in te spelen op marktevoluties, campagnes op maat te ontwikkelen en efficiënter te opereren. De grens tussen reclamebureaus en technologiebedrijven vervaagt steeds meer. Hoewel geïntegreerde platformen schaalvoordelen bieden, bestaat het risico dat creativiteit en merkonderscheidend vermogen verloren gaan in een gestandaardiseerde, data-gedreven aanpak. Efficiëntie is belangrijk, maar sterke merken floreren op basis van emotionele en culturele connecties—iets wat moeilijk volledig te automatiseren is. Een hybride model, waarbij technologie en menselijke creativiteit hand in hand gaan, lijkt een duurzamere oplossing.

AI als gamechanger

Kunstmatige intelligentie speelt een steeds grotere rol in het werk van bureaus, van data-analyse en doelgroepsegmentatie tot contentcreatie en mediaplanning. AI-tools maken automatische optimalisatie en personalisatie van advertenties mogelijk, wat campagnes effectiever maakt. Tegelijkertijd verandert AI de creatieve rollen van mensen in de sector, bijvoorbeeld bij conceptontwikkeling. AI kan bestaande patronen herkennen en optimaliseren, maar het blijft een uitdaging om echte innovatie te stimuleren. Bovendien kan hyperpersonalisatie, aangedreven door AI en first-party data, als opdringerig worden ervaren door consumenten. AI zou een ondersteunende rol moeten spelen in marketing, niet de kern vormen. Menselijke creativiteit en intuïtie blijven onmisbaar voor baanbrekende campagnes.

Flexibele samenwerkingen en projectmatig werken

Hoewel langdurige Agency of Record (AOR)-contracten minder gangbaar lijken te worden, blijven ze waardevol. Sommige merken experimenteren met projectmatige samenwerkingen en kiezen bureaus op basis van specifieke expertise per campagne. Dit model wordt vooral toegepast door technologiebedrijven en e-commerce spelers. Toch kan het voortdurend wisselen van bureaus leiden tot inefficiënties, hogere coördinatiekosten en een gebrek aan strategische continuïteit op lange termijn. Voor bureaus verhoogt deze trend de concurrentie en de druk op korte termijn, mogelijk ten koste van diepgaand merkbegrip en creatieve samenhang. Hoewel flexibiliteit belangrijk is, levert een stabiele bureaupartner vaak betere resultaten op lange termijn. De focus op flexibiliteit en kortetermijnprojecten kan leiden tot fragmentatie en een gebrek aan consistente merkstrategie. Merken kunnen baat hebben bij een hybride model, waarbij een kernbureau zorgt voor strategische continuïteit en projectmatige samenwerkingen worden ingezet voor specifieke expertise.

Toenemende in-house agencies

Steeds meer merken bouwen interne creatieve en mediateams uit om minder afhankelijk te zijn van externe partners. Deze teams kunnen sneller inspelen op trends en kosten optimaliseren. Ondersteund door AI en automatisering werken ze nauwer samen met afdelingen zoals productontwikkeling en sales om de effectiviteit van campagnes te verbeteren. Toch blijven externe bureaus essentieel—niet alleen voor strategisch advies en grootschalige projecten, maar ook voor hoogwaardig creatief werk. Veel adverteerders beginnen te beseffen dat het aanwerven van creatieve directeurs voor hun in-house teams niet altijd de verwachte resultaten oplevert, wat de blijvende relevantie van externe creatieve expertise onderstreept. In-house agencies kunnen efficiënt zijn voor uitvoerende taken, maar missen vaak de externe inspiratie en frisse blik die bureaus wél bieden. Bovendien is het aantrekken en behouden van creatief talent binnen een bedrijf een uitdaging. Externe bureaus blijven daarom cruciaal voor strategische en high-end creatieve projecten.

Verandering in mediabestedingen: focus op digitale kanalen

De verschuiving naar digitale media versnelt, met een toenemende nadruk op retail media, connected TV en programmatic advertising. Platforms zoals Google en TikTok profiteren hiervan, en binnenkort wellicht ook streamingdiensten zoals Netflix en Disney+. Tegelijkertijd komt data steeds centraler te staan in mediabestedingen. ‘Always-on’ en one-to-one communicatie, gedreven door first-party data, wordt de norm. Merken investeren in dataverrijking via datacleanrooms om targeting te verfijnen en tegelijkertijd privacyregels na te leven. Hierdoor moeten mediabureaus hun digitale en data-expertise versneld uitbreiden om relevant te blijven. Ondertussen verliezen traditionele mediakanalen zoals print en lineaire tv verder terrein, wat de noodzaak van data-gedreven innovatie onderstreept. De dominantie van digitale media betekent niet dat traditionele kanalen volledig achterhaald zijn. In bepaalde sectoren, zoals luxe en high-end merken, blijft print en tv een waardevol medium voor merkbeleving. Daarnaast kampt programmatic advertising nog steeds met problemen zoals advertentiefraude en gebrek aan transparantie. Een geïntegreerde aanpak, waarbij digitale en traditionele media slim worden gecombineerd, blijft noodzakelijk.

Consolidatie en herstructurering van het bureau-ecosysteem

Veel bedrijven centraliseren hun marketingactiviteiten bij een kleiner aantal bureaus om kosten te besparen en efficiënter te werken. Dit stelt merken in staat schaalvoordelen te benutten en een consistentere merkstrategie te ontwikkelen. Dit resulteert vaak in grotere contracten voor full-servicebureaus, terwijl kleinere gespecialiseerde spelers het moeilijker krijgen. Deze aanpak brengt echter ook risico’s met zich mee, zoals minder creatieve diversiteit en een verhoogde afhankelijkheid van één bureau. Consolidatie kan efficiënt lijken, maar brengt risico’s met zich mee zoals verlies aan innovatie en creatieve diversiteit. Grote full-servicebureaus kunnen te bureaucratisch worden, waardoor de flexibiliteit en vernieuwing van kleinere bureaus verloren gaan.

Versnelling van fusies en overnames

De reclame-industrie ziet een toename in fusies en overnames, gedreven door de noodzaak om digitale en AI-capaciteiten te versterken. Grote netwerken nemen kleinere, gespecialiseerde bureaus over om hun dienstenaanbod uit te breiden, bijvoorbeeld in influencer marketing en e-commerce. Hoewel deze consolidatie kostenbesparingen en een breder dienstenpakket oplevert, kan het ook leiden tot minder creatieve diversiteit en een beperkter aanbod voor adverteerders. Hoewel fusies en overnames schaalvoordelen bieden, kunnen ze ook leiden tot eenvormigheid en verlies aan specialisatie. Kleinere, onafhankelijke bureaus blijven een essentiële rol spelen in het brengen van creatieve disruptie en innovatie. De relatie tussen merken en bureaus ondergaat een diepgaande transformatie. Technologie, met name AI, en de vraag naar flexibiliteit en efficiëntie spelen hierin een cruciale rol. Voor merken betekent dit meer mogelijkheden om campagnes op maat en gerichter te ontwikkelen. Voor bureaus is de uitdaging om relevant te blijven in een steeds dynamischer en competitiever ecosysteem. Wat wel zeker is: alleen de meest flexibele en innovatieve spelers zullen overleven in deze snel veranderende omgeving.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Het einde van de oude bureau-modellen? Zeven trends die de toekomst bepalen, door Chris Van Roey (PitchPoint)

Archief / AGENCIES

Overname van IPG weegt op resultaten van Omnicom

Ethias opent nieuwe hoofdzetel met Folks

Publicis Groupe zet groei voort

Finn sluit zich aan bij Only Creative Entrepreneurs

RCA wordt Cartel Agency

Nationaal Marokkaans Verkeersbureau kiest voor Insticom