Media Marketing | News | TBWA en WHYFIVE slaan de handen in elkaar voor de oprichting van FIRE

TBWA en WHYFIVE slaan de handen in elkaar voor de oprichting van FIRE

Een gesprek met Stéphanie Vercruysse (co-CEO, TBWA Belgium) en Bart Vandecruys (managing partner, WHYFIVE). Zij geven toelichting bij het model achter FIRE dat volgens hen en hun bedrijven uniek en noodzakelijk is. Nu merken en adverteerders langs alle kanten uitgedaagd worden, kunnen we alleen maar vaststellen dat de uitgewerkte strategieën vanaf de eerste maanden van hun implementatie onder druk komen te staan. Alles is dynamisch, niets is nog stabiel en om een rendabel, duurzaam beleid te voeren komt het erop aan wendbaar, snel en efficiënt te zijn.

Er bestaan verschillende soorten partners en methodes die bedrijven op koers helpen te houden, terwijl ze tegelijk innoveren op de relevante of problematische punten. TBWA en WHYFIVE hebben een ‘snel’ proces voorhanden voor hun klanten, maar de snelheid doet niets af aan de effectieve waarde van de projecten die eruit voortvloeien. Maar laten we met een korte voorstellingsronde beginnen. Want zoals Bart Vandecruys meermaals aangeeft tijdens het gesprek, de efficiëntie van de methode heeft ook te maken met de diegenen die ze toepassen en die bij voorkeur over de nodige ervaring beschikken. Echt innoverend marketingadvies is immers niet enkel een kwestie van een dynamische groepsbegeestering; het hangt ook samen met bedrijfsstrategie, waarbij enig risico niet geschuwd wordt en kaderleden gedurende meerdere weken hun kostbare tijd delen. Dat gebeurt voor projecten die als alles goed gaat een hoge meerwaarde opleveren. “We willen impact op de P&L”, aldus Vandecruys.

Stéphanie Vercruysse weet waarover ze het heeft. Ze is sinds meer dan een jaar co-CEO van TBWA, nadat ze gedurende tien jaar als strategic director werkte. Die functie maakt haar perfect geschikt voor de rol van bezieler van het FIRE-project. Voor ze in de communicatie stapte, leerde ze het consulting vak gedurende vier jaar bij Roland Berger Strategy Consultants. Ook het team dat FIRE leidt met dat van WHYFIVE is bijzonder complementair, wat TBWA in staat stelt een stevige bedrijvenkennis te combineren met creativiteit en verbeelding.

Als partner van WHYFIVE kan Bart Vandecruys van zijn kant prat gaan op een zeer geschikt parcours om een dynamisch consultancymodel toe te passen. Zijn referenties zijn talrijk en laten geen twijfel bestaan over het feit dat hij zich perfect kan aanpassen aan eender welk onderwerp of bedrijf. Zo bezette hij na zijn universitaire studies kaderfuncties aan adverteerderszijde, waaronder een post met internationale verantwoordelijkheid bij AB InBev. In het FIRE-project neemt hij de rol van ‘customer voice’ voor zijn rekening, maar dankzij zijn marketingervaring is hij ontegensprekelijk een nuttige interface om de relevantie en haalbaarheid van de geformuleerde ideeën af te toetsen. Zijn ruime en internationale ervaring als marketeer aan adverteerderszijde illustreert het FIRE-concept: dat gaat op zoek naar insights met een daadwerkelijke impact op consumenten en bij uitbreiding bedrijven.

De projecten van FIRE lijken niet specifiek gericht op reclame, hoewel de dienst ondergebracht is bij TBWA.

Bart Vandecruys: Dat klopt. Ik zou bijna durven te zeggen: integendeel. Merken die bezig zijn met de uitvoering van een reclamecampagne, hebben om het eenvoudig voor te stellen geen probleem, want reclame is al een oplossing. Ons werk vindt eerder in het proces plaats. Enerzijds ontwikkelt de core business van de reclamebureaus zich niet meer en moeten ze diversifiëren naar diensten met meerwaarde. Anderzijds stellen we vast dat er verwante noden bestaan; die maken het als ze correct geleverd worden mogelijk de klantenrelaties te versterken. Dat vraagt om ervaren senior profielen.

In welke fase zitten jullie met FIRE?

Stéphanie Vercruysse: 2024 was een ‘bèta’ jaar waarin we het proces konden testen met meerdere grote klanten als Telenet, Delhaize en de NMBS. De resultaten zijn heel positief. Alle projecten waren uniek, maar stuk voor stuk leidden ze tot tastbare en innoverende resultaten. Onze klanten waren unaniem: het proces onderscheidde zich door zijn efficiëntie, dynamisme en resultaatgerichtheid. Ik maak van de gelegenheid gebruik om te benadrukken dat we dit werk met vier, en niet met twee, doen: TBWA en WHIFIVE uiteraard, maar ook verschillende vertegenwoordigers van adverteerderszijde die niet per se betrokken zijn bij marcom, en natuurlijk de consument.

Bart Vandecruys: Innovatie is niet langer een optie, het is een permanente vereiste. Bedrijven moeten snel evolueren om zich aan te passen aan de veranderende verwachtingen van de consument, vooral in tijden van crisis. Traditionele benaderingen nemen te veel tijd in beslag en bedrijven kunnen het zich niet langer veroorloven om te wachten. Dat verklaart de oprichting van FIRE: het levert tastbare resultaten in enkele weken. Bedrijven hebben nu meer dan ooit nood aan snelheid, creativiteit en impact.

Kunnen jullie aan de hand van een voorbeeld concreet verduidelijken hoe het werkt? Is het een standaard of ad hoc model?

Stéphanie Vercruysse: FIRE is een gestructureerd proces, maar het past zich wel aan elke klant aan. Zo werd Telenet vorig jaar geconfronteerd met een IT-crisis bij zijn contactcenter. Om het vertrouwen van de klanten te herstellen, was het essentieel om snel een structureel en concreet initiatief op te zetten. In zes weken tijd gingen we van onderzoek naar een werkbaar idee. Dat werd nog hetzelfde jaar gelanceerd onder de naam Check&Smile. Eerst hebben we onderzocht wat klanten verwachten van dienstverleners en co-creëerden we vier concepten die bij klanten getest werden. Dat nam twee weken in beslag. Daarna hebben we de beste ideeën gefinetuned en opnieuw getest, voordat we een proof of concept bouwden. We controleerden ook de haalbaarheid van de projecten met de Telenet-teams en voerden een rentabiliteitsanalyse – een business case - en een creatief voorstel.

We hebben hetzelfde proces toegepast voor BASE, de NMBS en Delhaize. De tools en technieken verschillen, maar de structuur blijft hetzelfde. Dit impliceert de toepassing beperken tot zes weken, werken op een enkele fysieke locatie en ook documentatie en bureaucratie beperken. Daarbij hoort een wekelijkse validatie door het topmanagement, een snel en efficiënt proces.

Wat brengt de combinatie van TBWA en WHYFIVE precies bij?

Ik denk dat dit partnerschap uniek is, omdat het een vorm van disruptieve creativiteit combineert met aandacht voor het standpunt van de consument door middel van insights.

Bij TBWA proberen we al lang met andere oplossingen te komen, niet alleen in communicatie, maar ook in de marketing van diensten en producten. Maar deze ideeën zijn pas echt relevant als ze ontworpen worden met de consument in gedachten: dit is waar WHYFIVE en dus het FIRE-model op de proppen komt.

Bart Vandecruys: Sterker nog, WHYFIVE is er om inzichten over de doelgroep te ontdekken en te activeren. Door samen te werken met de senior disruptieve denkers bij TBWA, brengen we inzichten en creativiteit samen aan het begin van het project, om ideeën te creëren die zinvol zijn voor bedrijven en hun klanten.

Naast de ideeën zelf, brengt FIRE iets bijzonders bij: teamwork en positieve energie. Dat is allesbehalve bijkomstig, want het versterkt de motivatie en de inzet binnen de klantenteams, omdat iedereen betrokken is bij de uitwerking van de oplossing. Daardoor krijgen ideeën sneller en met meer ambitie vorm. Iedereen is het erover eens dat innovatie nog nooit zo leuk en inspirerend was. Ook voor ons is het een heel aangenaam proces.

Hoe definiëren jullie innovatie?

Voor ons gaat innovatie niet alleen over reclame, ook al is de dienst ondergebracht bij TBWA. Het gaat erom relevante, praktische oplossingen aan te reiken die zakelijke problemen oplossen, niet alleen marketingproblemen en zeker niet alleen communicatieproblemen, hoewel die niet uitgesloten zijn. Het kan gaan om het ontwerp van nieuwe producten of diensten, een nieuwe prijsstrategie, een nieuw loyaliteitsprogramma, enzovoort. Overal waar een behoefte of een probleem is, bestaat er waarschijnlijk een potentiële innovatie. Dat is geen kwestie van theorie: het komt erop neer van actie te ondernemen en een project te ontwerpen dat op de een of andere manier ook groei zal genereren.

Is deze dienst voorbehouden aan de klanten van TBWA en WHYFIVE?

Stéphanie Vercruysse: Hoewel FIRE voor elk bedrijf kan werken, ligt onze prioriteit bij onze bestaande klanten. Zowel WHYFIVE als TBWA zijn gericht op partnerships. We zijn nauw betrokken bij de activiteiten van onze klanten en kennen ze goed, waardoor we sneller en relevantere resultaten kunnen leveren. Er zijn er al genoeg voor het werk dat geleverd moet worden, maar natuurlijk staan we open voor nieuwe klanten.

We zijn ook van plan om het aantal FIRE-interventies dat we per jaar uitvoeren te beperken, om de kwaliteit te garanderen: onze middelen zijn niet onbeperkt, vooral omdat het team bestaat uit welbepaalde senior profielen.

Komt deze aanpak van het internationale niveau?

Nee. De FIRE-aanpak is lokaal ontwikkeld en wordt per definitie lokaal gebruikt. Maar het concept is klaar om internationaal te worden uitgerold: TBWA en WHYFIVE hebben wereldwijde netwerken, en er is sterke interesse vanuit andere regio's. In het Midden-Oosten bijvoorbeeld onderzoeken WHYFIVE en TBWA de mogelijkheden om FIRE op hun markten te testen. Er is enthousiasme voor de aanpak en we zien een groot potentieel om deze methode te exporteren en uit te groeien tot een wereldwijde standaard.

Positioneren jullie je als een consultingbureau?

Niet echt, nee. Ik heb een aantal jaren voor dit soort bedrijven gewerkt. We zijn veel minder 'lineair' en we werken niet in silo's, het is heel anders. We zijn wendbaar in zowel proces als structuur – als snelkokers. En er is die ijzersterke positieve energie die voelbaar is tijdens de participatieve sessies: dat is zo bijzonder en zo aangenaam.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

TBWA en WHYFIVE slaan de handen in elkaar voor de oprichting van FIRE

Archief / AGENCIES

Woom fietst naar Team Lewis

Nespresso kiest voor Walkie Talkie

Havas Media integreert API van Ogury

KFC trapt samenwerking met BBDO af

Belisol optimaliseert met blue2purple

o2o schakelt versnelling hoger met Superkraft