De l'eau a coulé sous les ponts depuis l'électrochoc provoqué par le plan de licenciement collectif de dentsu International Belgium fin 2020 et son intégration dans une nouvelle entité, dentsu Benelux, dirigée par Mark van Dijk, déjà CEO des Pays-Bas (Media, Creative et CXM).
Aujourd'hui, l'activité belge se porte bien et l'agence recrute, portée par ses bons résultats. Dans le dernier classement UMA, dentsu affiche la plus forte croissance relative du marché (+36%).
Laurent Massart, chez dentsu depuis 10 ans et désormais Client Partner Benelux, en charge des clients en Belgique, est bien placé pour analyser le développement de l'agence et nous expliquer les raisons du succès de ce One dentsu à l'échelle du Benelux. Nous l'avons rencontré.
Tout d'abord, un mot sur le classement UMA 2023 : à quoi attribuez-vous cette progression spectaculaire de 36%, alors que globalement, le groupe n'a pas connu une année exceptionnelle, avec un chiffre d'affaires organique en baisse de près de 5% ?
Il faut remettre les choses dans leur contexte. Il est vrai qu'au cours des deux dernières années, notre new business international n'a pas été au niveau de celui de nos concurrents. Un vrai travail est en train de se faire sur l'approche des compétitions mondiales. La performance de la zone EMEA est plus ou moins en ligne avec celle du groupe, mais dans notre cluster Northern Europe, le Benelux est très performant. Ces bons résultats s'expliquent par la mise en place de cette structure Benelux en 2021, qui nous a permis de conquérir des clients emblématiques comme BMW, MediaMarkt, Zalando, Carlsberg et Ferrero.
Surtout, cette structure nous a permis de croître avec nos clients existants grâce à une approche commerciale plus disciplinée, davantage influencée par les Néerlandais et leur culture, qui parviennent à commercialiser des services plus générateurs de valeur pour nos clients. Ils investissent davantage et disposent d'outils et de technologies que nous n'avions pas. Aujourd'hui, nous en faisons profiter nos clients belges.
Les Pays-Bas, en particulier, disposent d'un centre d'intelligence marketing très développé. C'est une dimension sur laquelle nous avons mis l'accent dans le passé, mais qui a malheureusement été négligée en raison d'investissements insuffisants. Aujourd'hui, nous nous appuyons sur une combinaison de produits, en particulier cette division Marketing Intelligence et de Data & Technology, qui fonctionnent extrêmement bien et sont très demandées par nos clients.
Ces services vont-ils au-delà de l'activité traditionnelle d'agence média ?
Oui, nous nous diversifions énormément. Par exemple, même si nous n'avons pas encore de structure comme dentsu Creative en Belgique, nous pouvons bénéficier de tous les services existants, y compris les adaptations de studios locaux, le branded content, la gestion de pages Facebook, etc. Nous recevons également beaucoup plus de demandes de conseils stratégiques, avec une équipe en pleine croissance. Nous nous occupons également de SEO, de CRO et d'optimisation de sites web. Nous combinons l'expertise technique néerlandaise avec notre connaissance locale du marché.
Ces services représentent 20 à 25% de notre activité totale. Nous pouvons véritablement parler de diversification.
En termes de marges, c'est sans doute plus intéressant aussi ?
On sait ce qu'il en est des marges sur les grands pitchs internationaux, et chaque année on se dit qu'on est arrivé au bout de ce modèle, mais chaque année ça va un peu plus loin. Mais dès que nous nous engageons dans des services autres que les médias purs, nous nous rendons compte que l'agence peut fonctionner de manière beaucoup plus saine avec de nombreux clients.
Dans notre structure Benelux, dentsu se concentre sur les clients globaux et ceux du Benelux. Pour les pitch locaux, nous exécutons d'abord notre processus de qualification pour voir si un client correspond au profil de notre agence en termes de business model avant de décider de sa participation.
Le groupe a lancé le concept One dentsu. Cela ressemble-t-il au processus que vous expérimentez depuis trois ans ?
Oui, c'est le cas. La structure de dentsu a toujours été très complexe, avec une constellation de plus de 400 marques dans le monde. Au niveau mondial, il y a eu une grande consolidation des marques. Au Benelux, la phase expérimentale est déjà terminée. Notre modèle One Dentsu a fait ses preuves au Benelux et nous nous développons d'année en année depuis ce nouveau concept. Le concept One Dentsu reflète également l'ambition du groupe de construire des solutions end-to-end hautement intégrées.
Comment se passe la collaboration entre les équipes belges et néerlandaises ? Quelle est votre structure en Belgique ?
La structure organisationnelle a été divisée en quatre domaines principaux : le trading, la stratégie, le client management et les opérations. Il s'agit d'un modèle matriciel, qui implique une vision client liée entre les départements afin de générer des frictions positives et constructives.
Pour la Belgique, au sein de ces divisions, nous nous appuyons sur ceux qui ont une connaissance et une expérience du marché belge, que ces experts soient belges ou non, tout en gardant à l'esprit que nous avons également beaucoup de talents internationaux au sein de notre équipe locale.
Certains de nos travaux sont réalisés en Belgique, d'autres aux Pays-Bas. Par exemple, dans le domaine du digital, tous les achats "biddable" - programmatiques, sociaux, etc. - sont effectués à partir de notre centre aux Pays-Bas. Celui-ci est opérationnel depuis bien plus longtemps que la structure Benelux et gère de nombreux clients à travers l'Europe et au-delà.
Tous les médias locaux, qu'ils soient numériques ou non, sont gérés par nos équipes en Belgique au niveau du planning et achetés par bons de commande par une équipe appelée Business Ops, qui opère depuis les Pays-Bas. La planification se fait donc en Belgique et la partie transactionnelle aux Pays-Bas.
Nous voulons évidemment nous assurer que les planificateurs numériques aux Pays-Bas puissent opérer au niveau du Benelux, ce qui est possible pour certains clients qui ont une stratégie commune pour les deux marchés, et ce sont eux qui sont en demande, même s'il y a toujours un gestionnaire de compte local pour la Belgique. D'autres clients sont complètement séparés. Dans ce cas, nos équipes font le planning en Belgique et les achats passent par les Pays-Bas.
Quel est le bilan du premier trimestre 2024 ?
Nos chiffres sont à nouveau en hausse. Le marché est de nouveau en pleine effervescence, les affaires reprennent et il y a des compétitions importantes. Tout cela signifie que nous devons recruter des talents qualifiés pour suivre la croissance et servir nos clients de la bonne manière.
Recrutez-vous spécifiquement pour la Belgique ?
Tout à fait ! Nous recrutons un directeur de la stratégie, des planners, des experts. Il y a une réelle volonté du groupe d'investir en Belgique, mais aussi de rapprocher les équipes des deux pays, de renforcer la dynamique dans les deux sens.
Ils sont plus nombreux aux Pays-Bas et travaillent dans une entreprise saine depuis au moins cinq ans, mais ils ont aussi beaucoup à apprendre de la Belgique. Je pense que nous pouvons être fiers de notre mode de fonctionnement, de notre relation avec les clients. Je travaille également avec des clients néerlandais, et les choses se passent très bien. La Belgique est un pays de contacts et les Pays-Bas, un pays de contrats. Quand on mélange les deux, on obtient de très bons résultats, le meilleur des deux mondes.
Combien d'employés compte l'agence ?
L'effectif a doublé depuis la création de la nouvelle structure. Nous sommes une trentaine en Belgique et une douzaine de personnes viennent régulièrement des Pays-Bas pour travailler ici. Et comme je l'ai dit, nous recrutons. Nous venons de loin, mais nous sommes motivés et sereins, avec une activité et des projets prometteurs.
Quels sont vos défis, en plus de ceux que vous avez déjà mentionnés ?
Recruter les meilleurs talents restera un enjeu majeur. Notre objectif est également d'élargir notre gamme de services. Nous bénéficions déjà d'un soutien créatif de la part des Pays-Bas, mais nous souhaitons nous doter de ressources locales. Nous pouvons également offrir des services CXM depuis notre bureau de Rotterdam. Il y a quelques mois, le groupe a repris Tag, un groupe créatif mondial spécialisé dans la production. Ils ont une équipe en Belgique et des synergies sont certainement à prévoir.
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