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Agency-as-a-Platform: nouvelle approche ou nouveau hype ? par Chris Van Roey (PitchPoint)

Dimanche 10 Décembre 2023

Le modèle "Agency-as-a-Platform" (AaaP) a récemment fait l'objet d'un grand nombre de publications. Ce modèle est décrit comme une nouvelle façon de concevoir les agences de publicité et de communication. Il est censé transformer une agence traditionnelle en un hub multifonctionnel, offrant une variété de services de communication et de technologies en un seul endroit. Ce modèle est présenté comme un couteau suisse, offrant de nombreux outils et solutions en même temps.

Ce modèle AaaP n'est-il qu'une nouvelle mode ou s'agit-il d'une approche fondamentalement nouvelle pour les agences ? Il rappelle en tout cas beaucoup ceux de l'Agency of Record et de l'agence intégrée.

Approfondissons donc un peu la question.

Le "nouveau" modèle AaaP repose sur l'idée qu'une agence fonctionne comme une plateforme, à l'instar des plateformes digitales. Il met l'accent sur la flexibilité, la scalability et la collaboration. Dans ce modèle, une agence peut offrir un ensemble de services, et également une plateforme permettant à un réseau d'indépendants, de spécialistes et d'entreprises partenaires de collaborer et d'apporter leur contribution. Cela permet à l'agence d'être agile et de s'adapter aux différents besoins des clients en constituant des équipes personnalisées à partir d'une réserve de talents plus large. Le modèle de plateforme est particulièrement efficace dans un monde marketing axé sur le numérique, où des compétences spécialisées (telles que les médias sociaux, le référencement, l'analyse) sont souvent requises.

Le modèle d'agence intégrée vise à fournir une gamme complète de services sous un même toit. L'idée est d'offrir aux clients un guichet unique pour tous leurs besoins en matière de marketing et de communication : publicité, relations publiques, marketing numérique, création de contenu, etc. Le modèle intégré met l'accent sur l'homogénéité et la cohérence des messages sur tous les canaux et plateformes. Les agences qui suivent ce modèle disposent généralement d'une équipe diversifiée de professionnels aux compétences variées, ce qui leur permet de répondre en interne à un large éventail de demandes de la part des clients.

Les principales différences entre ces deux modèles sont les suivantes :

Ressources : le modèle de plateforme fait appel à des réseaux externes et est davantage axé sur des projets spécifiques, tandis que le modèle intégré s'appuie sur des ressources internes et vise à fournir un ensemble cohérent de services.

Flexibilité vs. cohérence : le modèle de plateforme offre une plus grande flexibilité et s'adapte souvent mieux aux besoins spécifiques des clients, en particulier pour les services de niche ou spécialisés. Toutefois, le modèle intégré offre l'avantage d'une stratégie et d'une exécution cohérentes dans toutes les disciplines du marketing et de la communication.

Scalability : le modèle de plateforme peut évoluer plus facilement en fonction des projets, grâce à un vaste réseau de contributeurs externes. Le modèle intégré, bien qu'évolutif, peut avoir des limites en fonction de la taille et des compétences de l'équipe interne.

Le modèle AaaP est plus qu'une tendance passagère ; il s'agit d'une adaptation réfléchie aux besoins changeants du monde du marketing numérique. Il combine l'agilité et la flexibilité de l'utilisation d'un réseau de talents externes avec la capacité d'offrir une large gamme de services, ce qui représente une approche hybride. Ce modèle répond habilement au besoin de compétences spécialisées dans l'ère numérique actuelle. Qu'elle soit considérée comme un changement révolutionnaire ou comme une évolution naturelle de la manière dont les agences travaillent, l'approche AaaP apporte indéniablement une nouvelle dimension importante à la manière dont les agences fonctionnent et servent leurs clients dans un marché de plus en plus complexe et orienté vers le numérique.

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