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Media Lions : le debriefing de Karine Ysebrant (Publicis Groupe)

Mercredi 26 Juillet 2023

Media Lions : le debriefing de Karine Ysebrant (Publicis Groupe)

Karine Ysebrant, Chief Media Officer chez Publicis Groupe, représentait la Belgique dans le jury shortlist Media. Nous avons recueilli ses sentiments et impressions en mode feedback session.

Que vous vient-il directement à l’esprit en tant que juré pour le média sur base de cette semaine à Cannes et du travail préliminaire ?

Le nombre de cas soumis. Il est impressionnant, aux alentours de 300. Faire partie du jury shortlisting est un long travail solitaire lors duquel on prend le temps de se plonger dans des catégories aussi diverses que Metaverse, Local Brands, Influencers, Use of Mobile, Insights & Data Strategy ou Non-Profit/Charity... Cette première étape n’est donc pas vraiment un jury classique avec des collègues autour d’une table, c’est un travail plutôt solitaire réalisé seul chez soi. 

Les cas sont donc étudiés par avance et à distance ?

Oui, mais le processus débute quand même par une session vidéo plénière où l’on vous explique les guidelines, la méthode, entre autres, pour éviter les "scams" et les campagnes un peu bidon. Ensuite, vous avez accès à une plateforme, où l’on poste encore des questions ou bien des commentaires. Tout ceci se déroule bien avant la semaine cannoise. 

C’est un gros boulot ?

A raison de trois cas par heure en moyenne, cela revient pour les 300 cas à une centaine d’heures consacrées à dénicher les perles rares en matière de créativité et d'efficacité média. Et ceci, bien entendu, en dehors des heures de travail. Pas besoin de préciser que mes soirées et mes weekends ont été bien remplis ! L’analyse des cas est assez répétitive aussi, vu le canevas strict. En même temps, cela donne des bases comparables. Pour le média, c’est important. Les soumissions se composent d’un argumentaire de base, et puis vous disposez de liens et d’annexes, ainsi que des assets.

Comment juge-t-on la valeur d’un plan média et sa créativité ?

Les points sont donnés en fonction de quatre grands critères : la créativité, justement, à hauteur de 30%, la stratégie également à 30% et ensuite, l’exécution et les résultats, chacun à hauteur de 20%.

Les quatre critères sont des dimensions très différentes et, elles-mêmes, très larges, puisque divisées en sous-critères. Bref, c’était intense, mais cela m’a plu !

L’absence d’échanges avec vos confrères a dû un peu vous manquer, non ?

En effet. Les Cannes Lions sont devenus vraiment une grosse machine, bien structurée, mais c’est à se demander s’il faut encore se rendre sur place ensuite, en exagérant un peu… J’ai eu le grand bonheur de participer aussi aux Young Lions, toujours pour la partie média, et ce jury était en présentiel. J’ai adoré. Ils devraient peut-être changer leur approche pour le jury de base. Je suppose que le distanciel est une séquelle post-Covid, ou une optique économique. Ajouter quelques réunions vidéos rendrait le process plus supportable à mon sens.

Pour les Young Lions, que retenir de cette catégorie particulière ?

C’était top ! A la fois la qualité du briefing et des retours, et l’enthousiasme ressenti. La jeune génération est encourageante, et elle semble aussi avoir été très bien coachée par les collègues plutôt seniors. C’était intéressant de découvrir les idées de jeunes du monde entier. Dommage qu’il n’y ai eu aucun candidat belge dans cette catégorie. Au niveau média, interpelant néanmoins de constater que quand la Gen Z conçoit des campagnes pour parler à la Gen Z, leur choix de médias se porte exclusivement sur les "usual suspects" que sont les grandes plateformes de réseaux sociaux, de streaming, de musique et de gaming. Nous avons traité 28 cas en une journée dans de très bonnes conditions. En fait, les deux jurys étaient très différents et intéressants. C’est inspirant de sortir de la petite Belgique…

Et puis vous avez les à-côtés de vos analyses de cas médias… 

Le off de Cannes est aussi riche, parlant des sessions externes, des rencontres avec les régies et de toutes formes de ralliements belges ou internationaux auxquels vous pouvez participer. Le prix du pass est devenu très élevé, je le conçois, mais vous parvenez aussi à sentir les tendances et à capter des contenus autour du Palais.

Quelles sont les conclusions globales sur les tendances que vous avez observées? 

Le festival a fait le grand écart entre l’IA et l’humain. Tension particulièrement frappante avec le Grand Prix Media de Dove qui milite pour l’acceptation de soi en refusant d’utiliser les filtres TikTok. 

Grand écart également entre la volonté d'apporter de la "sustainability" et l'utilisation massive des plateformes, grosses émettrices de CO2. Ceci était particulièrement tangible dans les propositions d'activation media proposées par les Young Lions lors de leur exercice pour le compte d'une ONG active pour la de la planète. 

En nombre important également lors du shortlisting jury, les cas qui proposent de "hacker" un média ou parfois de retourner les algorithmes des plateformes contre elles-mêmes. 

Des campagnes de Publicis que vous voudriez pointer ? 

Il y en a au moins deux dont je suis particulièrement fière en tant que membre de la famille Publicis car elles mettent en avant l’humanité du groupe et son engagement pour un monde meilleur. Notre campagne "Wikitruth" de Publicis Groupe Benelux qui, fort intelligemment, utilise Wikipedia, un des seuls outils digitaux qui a échappé à l’effort de désinformation du peuple russe, comme canal d’information sur les ravages de la guerre en Ukraine. Nous avons obtenu un Bronze pour cette campagne et nous n’en sommes pas peu fiers. 

Et puis évidemment la campagne "Working with Cancer" qui a remporté un Grand Prix.

Que pensez-vous de la section "Engagement" et de l'attention portée à la durabilité et à l'inclusion en général ?

Bien que cette catégorie propose un patchwork assez hybride, je ne peux que me réjouir qu’elle existe car elle met en avant l’humain avec ses détresses, ses espoirs et ses défis, qu’ils soient personnels ou planétaires. C’est un peu comme une page d’un livre d’histoire. D’ici 10 ans, en regardant cette catégorie, on se souviendra ce qu’étaient les préoccupations du monde en 2023.

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