In september vorig jaar werd Sébastien Desclée benoemd tot Managing Director van IPM Group, als opvolger van Dennis Pierrard die de functie 20 jaar had bekleed. Een Belgische comeback voor de man die de afgelopen jaren een aantal internationale functies bij FCB bekleedde – hij was de afgelopen twee jaar CEO van de groep in Nieuw-Zeeland – en CEO was van Publicis België tussen 2011 en 2013.
Sébastien Desclée kan prat gaan op een carrière van 17 jaar in de sector en begon zijn loopbaan aan adverteerderszijde, meer bepaald bij P&G. Met zijn overstap naar IPM maakt hij zijn entree in de mediawereld.
In dit interview vertelt hij over zijn perceptie van de markt, de ontwikkeling van de IPM-groep en het ernstige bedelingsprobleem dat de uitgeverswereld op zijn grondvesten doet schudden.
Je bent sinds enkele maanden terug in België, na tien jaar vol reizen met de groep FCB. Wat vind je van de evolutie op onze markt?
De markt als geheel is drastisch veranderd. Er is veel meer druk dan vroeger en de technologie zet ons vak voortdurend op zijn kop. Maar de sector blijft over het algemeen erg inspirerend en de manier waarop België er nog steeds in slaagt om zichzelf opnieuw uit te vinden in een moeilijke context, met minder middelen dan in de grote markten, blijft indrukwekkend.
Ik vind het jammer dat België minder prioritair is geworden als het gaat om beslissingscentra. Toch blijft ons land een fantastische leermarkt, dankzij zijn omvang, zijn verschillende culturen en de mogelijkheden om te testen.
Ik voel ook een grotere druk op de mediabureaus door de concentratie van de markt, vooral door de oprichting van de DPG Media/Rossel-structuur. De toenemende mediaconcentratie is een realiteit en die zal niet veranderen. Het is aan de andere spelers om te zien hoe ze zich navenant kunnen organiseren om nuttige kansen te creëren voor adverteerders. Elke verandering is een kans.
Ik wil van deze gelegenheid gebruik maken om iets te benadrukken dat me opvalt in Franstalig België: het verschil in mediabestedingen in vergelijking met andere soortgelijke regio's in de wereld. Vandaag telt Franstalig België iets minder dan vijf miljoen inwoners, een BBP van 200 miljard euro en netto reclamebestedingen in de media van ongeveer 550 miljoen euro. In Nieuw-Zeeland, een vergelijkbare markt qua bevolking en BBP, investeren ze 400 miljoen meer in media, dankzij de dynamiek van de staat, die de grootste adverteerder van het land is.
Ik ben ervan overtuigd dat de publieke sector een grotere rol zou kunnen spelen in de marktdynamiek in Franstalig België, door te investeren in goede transformatieprojecten. Vergeet niet dat één euro die in reclame geïnvesteerd wordt 10 euro in de economie vertegenwoordigt.
Hoe positioneert de IPM-groep zich in dat verband?
Onze missie is om Franstalig België te informeren en te verbinden om het vooruit te helpen. Dit betekent bijvoorbeeld dicht bij de mensen staan door lokaal sterk aanwezig te zijn. We hebben dus nog steeds een tiental lokale kantoren in Wallonië. Deze nabijheid is essentieel. Onlangs was ik in Aarlen, waar ik sprak met de redacteur van L'Avenir Luxembourg, een echte referentie daar. Het was fascinerend om te zien hoe ingebed ze zijn in de maatschappij, in het dagelijkse leven van de mensen. Dat is van onschatbare waarde in een wereld waarin alles zich virtueel en online afspeelt.
We bereiken elke week meer dan twee miljoen mensen, wat ons tot een belangrijke speler maakt. Maar we zijn niet de grootste en met de regie moeten we dus flexibel en wendbaar zijn om originele reclameoplossingen te ontwikkelen. Dit vereist een grondige kennis van onze doelgroepen, zodat we die optimaal kunnen inzetten voor de prestaties die ze kunnen genereren. We moeten ervoor zorgen dat al onze media elkaar aanvullen... Dat is de sleutel. Zeker in vergelijking met wereldwijde spelers.
Worden deze troeven in het algemeen voldoende benadrukt? Verenigingen als VIA doen dat zeer goed, maar geldt dat ook voor de uitgevers?
Je kaart een belangrijk punt aan. Vandaag de dag denkt een 25-30-jarige planner in een mediabureau zeker niet genoeg aan video als het om de uitgevers gaat, ook al beschikken we over enorme inventarissen, terwijl iedereen op zoek is naar online video's. Bij IPM produceren we 700 video's per week, waarmee we uiteraard informeren, maar ook onze adverteerders ondersteunen.
Daarnaast zette een titel als Paris Match in januari een verdere groei van meer dan 4% neer, wat toont dat de historische merken nog steeds werken. Er is duidelijk potentieel voor een grotere naambekendheid van van onze producten. We moeten ons meer profileren. En dat geldt voor alle uitgevers, die meer moeten samenwerken om de taart groter te maken.
Wat voor balans maak je voor IPM op voor 2023?
In het algemeen hebben we het beter gedaan dan in 2022, ondanks een daling van onze verspreidingscijfers met 7%. Print daalt, maar het blijft onze belangrijkste bron van winst: 80% van onze inkomsten uit de verspreiding komt nog steeds van onze abonnees. Daarom is het belangrijk om die te blijven rekruteren en loyaliteit op te bouwen. We mogen ook niet vergeten dat Franstalige Belgen meer dan de helft meer uitgeven aan nieuws in onze media dan Nederlandstaligen. De marktdynamiek is heel verschillend in het Noorden en het Zuiden.
Tegelijkertijd moeten we, om een antwoord te bieden op de terugval van print, de groei en rentabiliteit van digital versnellen en content verspreiden binnen een model dat de concurrentie met print aankan. Dat is allesbehalve eenvoudig in een digitale markt die van een bescheiden omvang blijft, terwijl ze toch nieuwe en dure technologische investeringen vereist.
Over de balans van de groep is er vaak geschreven dat LN24 een significant gewicht legde op de rentabiliteit. Vraag jij je ook af hoe nuttig het is een televisiezender in de groep te hebben? François le Hodey verklaarde onlangs dat IPM ook zonder LN24 zou kunnen bestaan.
Dat heeft hij inderdaad gezegd, maar hij nuanceerde zijn uitspraak meteen door erop te wijzen dat IPM blijft investeren in het product. Uiteraard benadrukte hij ook de noodzakelijke rentabiliteit, het vereiste evenwicht tussen uitgaven en inkomsten. De verliezen zijn te hoog (3,9 miljoen in 2023, nvdr) en daar moeten we een eind aan maken, zonder de zender in de steek te laten.
Ook al is de plaats van LN24 in het audiovisuele landschap niet groot, ze is wel belangrijk en het aanbod van de zender is uniek. Het nieuwe besparingsplan is erop gericht om de kosten tegen 2024 te halveren.
Jullie namen onlangs Fun Radio over. Hoe zal de zender geïntegreerd worden in het aanbod, naast LN Radio?
De twee merken zullen elkaar aanvullen en versterken. Er is een duidelijke complementariteit in termen van bereik en we gaan synergiën tussen hen activeren op commercieel, redactioneel en marketingniveau. Dit alles met behoud van hun eigen specificiteit.
Een andere actuele kwestie is distributie. Hoe pakken jullie deze nieuwe doorn in het oog van uitgevers aan?
Het klopt dat een verstoorde distributie en veranderingen in de perssubsidies tot onvoorspelbaarheid en onzekerheid zouden leiden. Het is frustrerend, want onze rol is nog nooit zo belangrijk geweest, nu AI en fake news zo belangrijk worden. En zeker in een verkiezingsjaar. Ik betreur de achteloosheid waarmee de regering deze kwestie heeft opgepakt. Als uitgevers zijn we op zoek naar oplossingen... Er zijn verschillende opties, maar het is erg ingewikkeld om op zo'n korte termijn een bedelingsplan voor heel Wallonië op te zetten: dat is bijna een onmogelijke opdracht en het is een punt waarop samenwerking tussen uitgevers bijzonder belangrijk is. Voor een probleem van deze omvang moeten we op een intelligente manier samenwerken. En dat is wat we doen.
Voor welke andere uitdagingen staan jullie op korte tot middellange termijn?
De versterking van de specifieke kenmerken van elk van onze merken op het gebied van inhoud en de verbetering van de consumentenervaring, wat vooral inhoudt dat we de interfaces moeten verbeteren. We willen ook meer aanwezig zijn in B2B en de aanpak op groepsniveau consistenter maken, met partnerschappen in reclame, maar ook in content. We kunnen bijvoorbeeld inhoud maken voor ondernemers en nieuwe zakelijke ideeën ontwikkelen om groei te genereren. We moeten ook nieuwe inkomstenbronnen vinden en natuurlijk bruggen blijven slaan tussen onze audiovisuele pijlers en content. Het idee is om al onze redactionele kracht daarvoor in te zetten.
Archief / MEDIA
Cookies
Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info
Niet meer weergeven
Sluiten
.gif)
UGC vertrouwt regie toe aan RMB.jpeg)
.gif)
