Les fonds d'investissement manifestent un intérêt marqué pour les agences de communication. Au cours des cinq dernières années, le nombre de prises de participation a augmenté comme jamais auparavant. La dernière en date ? Un grand nom : Happiness Brussels.
Est-ce à the one and only Sir Martin Sorrell que la tendance doit ce passage à la vitesse supérieure ? Écarté du poste de CEO de WPP en avril 2018, il lance alors sa propre société d'investissement en vue d'acquérir des entreprises du secteur de la communication. La première d'entre elles est la société néerlandaise MediaMonks. Lorsqu'en août de cette année, elle fusionne avec MightyHive pour devenir Media.Monks, Sorrell a ce commentaire : « Le modèle de holding traditionnel a plus de 70 ans. IPG fut le premier à l'adopter dans les années 50, il est grand temps qu'intervienne un changement radical. Le digital a définitivement modifié le paysage et les marques ont besoin d'un autre type d'organisation afin d'être présentes à chaque étape du client journey. »
Bien que ses motivations trahissent son ressentiment et son aversion pour un système au succès duquel il a lui-même contribué, il n'est pas le seul à adopter cette démarche. La tendance à la prise de participation dans des groupes de communication par des fonds d'investissement est désormais une évidence. Y compris dans notre pays. On a vu ainsi Intracto s'associer à Waterland en 2018, Onlyhumans à Vectis Private Equity en 2019 et Springbok a fait de même en 2020 avec Indufin. Entretemps, la participation de l'entreprise néerlandaise Mentha Capital dans le bureau d'études de marché InSites Consulting est venue compléter le tableau.
Pour Pieter Janssens, CEO d'iO - le nouveau nom d'Intracto depuis septembre de cette année -, le rapprochement avec Waterland était un moyen d'accélérer la croissance de son groupe. Dont il résume les ambitions : « Nous avons constaté que les clients considéraient de plus en plus la technologie et le digital comme essentiels pour leur entreprise, mais qu'ils étaient contraints de collaborer avec quantité d'agences différentes. Ce qui s'avère inefficace et conduit le client à jouer un rôle de coordinateur plutôt que de stratège. Nous avons aussi vu de plus en plus de consultants pénétrer sur notre territoire. Il nous a par ailleurs semblé qu'il y avait suffisamment de place pour une initiative provenant du coeur du secteur digital. Raison pour laquelle nous avons décidé de devenir un vrai partenaire capable d'accompagner la communication et la transformation digitale de ses clients. Et ce de A à Z, de la stratégie à l'exécution. » Pour mettre en oeuvre cette stratégie, il fallait évidemment la financer. « Et trouver un moyen de croître suffisamment vite pour ne pas être distancés », ajoute Pieter Janssens. « C'est pourquoi nous avons cherché un partenaire bénéficiant d'une expérience en matière de fusions et acquisitions. Après avoir discuté avec trois fonds, nous avons décidé d'opter pour un partenariat 50/50 avec Waterland. » Depuis lors, iO a déjà acquis quelque 28 agences, parmi lesquelles Internet Architects ainsi We are you et Burst aux Pays-Bas. iO s'intéresse également à d'autres régions telles que les pays nordiques.
Rien de nouveau sous le soleil
L'histoire d'Onlyhumans est quelque peu différente. Ses fondateurs font en effet appel aux fonds de sociétés d'investissement depuis déjà un bon bout de temps. « Nous existons depuis 2003 et c'est en 2006 que nous avons pour la première fois accueilli un investisseur extérieur », indique Geert Bogaert, Managing Partner. « Il s'agissait de Fortis Venturing, mais l'implosion de Fortis en 2008 a mis fin à notre collaboration. Nous avons racheté nos actions, parce qu'il paraissait impossible de procéder à de nouveaux investissements. Ensuite, Arkafund est entré dans notre capital de 2010 à 2013, une période prédéterminée au terme de laquelle nous avons à nouveau racheté nos actions. En 2016, la fusion de Queromedia et Linkman a donné naissance à Onlyhumans, fusion pour laquelle nous avons défini une trajectoire de croissance nécessitant de nouveaux capitaux extérieurs, que nous avons trouvés chez Vectis Private Equity. » Depuis, Onlyhumans a fusionné avec, entre autres, Today, Code d'Or, Fantastic Agency, mortierbrigade et meetmarcel.
En Belgique, la participation de fonds d'investissement dans des agences de communication n'a donc rien de neuf, même si elle restait très exceptionnelle il y a encore quelques années. Qui se souvient de De Kie, devenu DuboisMeetsFugger au début du siècle (qui a depuis fait faillite) ? Derrière De Kie, on trouvait le fonds d'investissement coté en bourse Ackermans & van Haaren. À la fin des années 2000, ce fut au tour de Square Melon, nouveau nom - entre autres - du spécialiste en field activations Bananas, de faire appel à un fonds d'investissement. Le choix de son fondateur, Wim Van der Borght, s'est porté sur la GIMV, la Gewestelijke Investeringsmaatchappij Vlaanderen, cotée en bourse mais également détenue en partie par le Gouvernement flamand. Toutefois, Square Melon ne réussissant pas à concrétiser ses ambitions de croissance, la GIMV s'est retirée après quelques années.
Une tendance internationale aussi
Qu'en est-il à l'international ? Outre S4 Capital et son Media.Monks, de nombreux autres grands groupes de communication sont également tombés aux mains de fonds d'investissement ces dernières années. Le groupe brandtech You & Mister Jones a ainsi déjà levé des fonds à plusieurs reprises et avec 70 agences dans 24 pays, Stagwell est probablement l'acteur le plus important sur ce marché. Crispin Porter Bogusky et Forsman & Bodenfors, entre autres, font partie de ce fonds d'investissement.
Plus près de chez nous, la tendance est particulièrement perceptible aux Pays-Bas (ce n'est sans doute pas un hasard si Sorrell y a fait ses premiers pas). Depuis fin 2019, Dept - désormais actif au niveau mondial - est détenu par The Carlyle Group, tandis que Ace (avec entre autres Born05 et Blauw Gras) fait partie de Quadrum Capital.
« Et pourtant les sociétés d'investissement n'ont manifesté que peu d'intérêt lorsque nous nous sommes tournés vers la Chine avec iMerge », se souvient Pieter Goiris, entrepreneur et ex CEO de Boondoggle. « Nous avons discuté avec plusieurs d'entre elles pour attirer des capitaux externes, mais j'ai eu l'impression qu'aucune ne croyait réellement que notre business pouvait être scalable, comme l'est un logiciel. » Nous étions alors en 2005.
De nombreuses participations datent des cinq dernières années. Il faut donc que quelque chose de fondamental ait changé pour que des sociétés d'investissement considèrent la communication comme un secteur intéressant. Pour nombre de nos interlocuteurs, cela s'explique par le changement radical de profil qu'a connu le secteur de la communication. Gio Canini, Country Manager de WPP Belgium : « Il ne s'agit plus de 'facturer quelques petites heures'. La technologie est désormais une composante importante de notre profession, dont la croissance organique est très élevée. » « La technologie vous permet en effet d'établir des relations à plus long terme et plus intenses avec vos clients », affirme Pieter Goiris. « Quand on construit la base de données des clients par exemple, une certaine dépendance s'installe. Le client ne fera pas facilement appel à un autre partenaire. Boondoggle a ainsi travaillé pour Rabobank pendant 18 ans au total. En outre, la technologie permet également aux agences de communication d'être plus 'scalables'. Ce qui est évidemment très important pour les fonds d'investissement. »
Par ailleurs, Pieter Goiris pense que ces fonds établissent leurs feuilles Excel différemment : « Si la gestion est bonne, il est tout à fait possible de prévoir les revenus. » Maxime Maertens, Investment Director chez Vectis Private Equity, rappelle aussi qu'on parle ici de personnes : « Plus que le secteur, c'est l'équipe de direction qui compte pour nous. Quels sont leurs antécédents ? Quelle vision, quelle ambition sous-tend le projet ? De plus, ce secteur se caractérise par un marché très fragmenté. Le potentiel de consolidation est très important, ce qui se traduit ensuite par une proposition mieux intégrée pour nos clients. »
La tech et les possibilités de consolidation sont deux des raisons qui incitent les fonds à investir dans le secteur de la communication
La consolidation est la deuxième raison majeure pour laquelle les fonds d'investissement se tournent vers les agences de communication et vice-versa. Les fonds d'investissement ne sont évidemment pas les seuls à partager cette ambition. Gio Canini rappelle que cette tendance est également très présente chez WPP. Ces dernières années, le groupe a fusionné VML et Y&R, J. Walter Thompson et Wunderman, ainsi que Grey et AQKA.... « Pas mal de mouvement agite le triangle technologie, marketing et consulting », ajoute Geert Bogaert, qui fait aussi référence à l'intérêt croissant des sociétés de conseil pour le secteur de la communication. « Au sein de ce trio, chacun joue des coudes pour obtenir la meilleure proposition. À cela s'ajoute bien sûr une question d'échelle, très importante aussi. Nous souhaitions nous développer afin de faire partie du club des acteurs essentiels et quitter celui des acteurs de niche. »
En période d'incertitude, les agences de communication disposent de deux atouts supplémentaires. Premièrement, elles font partie d'une chaîne très courte. Pieter Goiris : « D'un côté, on a l'agence, de l'autre, le client. La dépendance vis-à-vis d'une tierce partie est faible, voire inexistante. C'est un avantage considérable en ces temps où il faut attendre des mois pour recevoir sa nouvelle voiture parce qu'il y a pénurie de puces et où les entreprises sont confrontées à des problèmes de transport des matières premières. » Les périodes d'incertitude sont également intéressantes pour ceux qui osent investir à contre-courant. Dans certaines niches, pas mal d'agences sont en difficulté : une offre de rachat n'en est que plus attractive. Autre avantage : le secteur de la communication nécessite relativement peu d'investissements dans le développement de logiciels ou la production.
Un rôle de soutien
Ce qui est frappant, c'est que pour des groupes comme iO et Onlyhumans, le fonds d'investissement joue clairement un rôle de soutien. « Nous sommes en train d'établir ensemble la feuille de route d'une entreprise durable », affirme Pieter Janssens. « Waterland bénéficie d'une expérience dans le domaine des acquisitions et d'un accès aux marchés des capitaux. C'est un partenaire très important pour nous, mais son rôle restera toujours secondaire. À un moment donné, notre collaboration arrivera à son terme. Le moment viendra pour eux de récupérer leur plus-value. Il sera alors intéressant pour nous de trouver un autre partenaire qui puisse nous aider à passer du niveau de l'Europe occidentale à celui de l'Europe dans son ensemble. » Du reste, ce qui caractérise Waterland, c'est son investissement dans des entreprises nationales dont elle estime qu'elles ont la capacité de se développer à l'international. Ce projet est déjà dans les cartons d'iO qui cible les marchés du Benelux, de la Scandinavie et de la zone Dach (Allemagne, Autriche, Suisse).
Les ambitions d'Onlyhumans à l'étranger sont moins claires. « Nous voulons tout d'abord développer la meilleure offre possible », précise Geert Bogaert. « Nous voulons nous positionner comme des speedboats collaboratifs plutôt que comme un porte-containers. L'excellence de nos services et pour notre personnel prime sur la croissance. Et si l'excellence est atteinte, la croissance suivra. »
Ce qui est clair dans les deux cas, c'est qu'il ne s'agit pas de 'turnarounds', c'est-à-dire de reprises d'entreprises par des sociétés d'investissement qui les réorganisent entièrement. Il est évident qu'elles mettent ici l'accent sur le Buy & Build. « C'est notre manière de procéder », déclare Maxime Maertens.
Une autre stratégie pour les holdings
Cela nous amène à nous demander si les holdings classiques sont se retirées des M&A. Gio Canini se montre catégorique : « Absolument pas. Elles investissent plus que jamais. Mais aujourd'hui, notre objectif est ailleurs. Nous passons du statut de généraliste à celui de allrounder, nous recherchons donc principalement des agences spécialisées. WPP a récemment repris Satalia, une agence d'IA, une agence spécialisée en commerce mobile (NN4M), un spécialiste en Salesforce et Adobe, un spécialiste en commerce Amazon, un intégrateur e-commerce, etc. En outre, la holding s'intéresse davantage aux marchés émergents. Sur les marchés stables, les acquisitions peuvent avoir lieu dans le but d'augmenter la taille et/ou d'ajouter des expertises spécifiques. »
On en oublierait presque que holdings et fonds d'investissement peuvent évidemment aussi parfaitement s'accorder. Les fonds prennent souvent des participations dans des holdings cotées. Ainsi par exemple, avec 8,04% (en avril 2021), BlackRock est devenu le plus grand investisseur privé de WPP.
« Un fonds d’investissement vous permet de conserver votre indépendance et votre marque. »
Parlant de partenaire extérieur, si quelqu'un connaît parfaitement la différence entre une holding et un fonds d'investissement, c'est bien Karen Corrigan. FCB (qui fait partie d'IPG) a été pendant plusieurs années actionnaire minoritaire de son groupe Happiness. Un changement est intervenu au début de cette année : FCB a disparu de l'actionnariat pour être remplacé par une nouvelle structure, laissant davantage de place au top management mais où le fonds d'investissement Tilleghem occupe aussi une position importante. La majorité des actions restant toujours aux mains de la fondatrice et WeloveHappiness, « une agence fondée par et pour les partenaires d'Happiness (dont le premier actionnaire Geoffrey Hantson, le Chief Creative Officer, ndlr.) », explique Karen Corrigan.
« Nous avons pris cette décision pour plusieurs raisons », explique Karen Corrigan à propos du switch entre FCB et Tilleghem. « Outre les opportunités pour vos propres collaborateurs, un fonds d'investissement vous permet de conserver votre indépendance et votre marque, que vous avez mis des années à construire. Pour une holding, c'est avant tout une question d'échelle, de pouvoir disposer d'une offre globale. Nous voulions absolument rester l'acteur local de premier plan que recherchent encore de nombreux clients. Notre taille doit bien entendu être suffisamment importante pour concurrencer les grandes holdings mondiales actives dans notre pays. »
Dans ce cas également, le choix s'est donc porté sur un fonds pour conserver le pouvoir de décision, mais également pour disposer d'une puissance financière suffisante pour atteindre la taille nécessaire afin de rester compétitif. Restent aussi bien sûr les raisons personnelles qui poussent les propriétaires de l'agence à agir de la sorte. « Vous pouvez ainsi répartir votre patrimoine personnel », dit Geert Bogaert. « Si vous avez le contrôle total de votre entreprise, vous mettez tous vos oeufs dans le même panier. Vous pourriez alors adopter une attitude crispée et une pensée conservatrice. Ce qui n'est bon ni pour l'entreprise ni pour le personnel, ni pour les clients. »
Pas les quinqua, mais les trentenaires
Maintenant qu'il est clair que les holdings ont une stratégie d'investissement différente et que les consultants s'invitent de plus en plus dans le débat, une autre question se pose. Restera-t-il autre chose que des miettes pour les fonds d'investissement ? Reste-t-il suffisamment d'agences intéressantes pour concrétiser une stratégie Buy & Bild ?
« Je n'ai aucune crainte à ce sujet », répond Maxime Maertens. « Les entrepreneurs qui vendent leurs parts à une holding le font souvent pour d'autres raisons. Avec nous, ils optent pour un modèle aux processus de décision courts, et bien moins de reporting. Ils restent aux commandes. » Geert Bogaert donne l'exemple de mortierbrigade qui a rejoint Onlyhumans au début de cette année : « mortierbrigade et PwC ont cherché la voie la plus intelligente pour assurer leur avenir. La plus évidente était naturellement celle des holdings, mais le management ne l'a délibérément pas choisie. Ils ont fait le choix d'un outsider qui leur permettrait de rester des entrepreneurs actifs. Ils croient en un ensemble plus vaste, sur lequel ils ont une influence concrète. » Pieter Janssens rend les choses très tangibles : « Nous ne cherchons pas des entrepreneurs qui veulent ralentir la cadence et qui décident pour cette raison de quitter leur agence. Nous cherchons ceux qui veulent contribuer à façonner une solution pour nos clients de demain. Nous voulons entreprendre et bâtir une histoire plus vaste avec des personnes partageant les mêmes idées. »
Happiness, Onlyhumans et iO s'inscrivent clairement dans une perspective plus large. « Nous recherchons activement des collaborations », assure Karen Corrigan. « Il pourrait s'agir d'une acquisition, mais d'autres moyens sont également envisageables. »
Avec le passage d'Intracto à iO, l'entreprise a récemment annoncé la prochaine étape de sa croissance. Pieter Janssens : « Dès le premier jour, notre ambition était de bâtir une seule et même entreprise. Lors de la première phase, nous avons réuni les bonnes entreprises du Benelux et commencé à les transformer de l'intérieur en une seule société. Une mission, une vision, une approche commerciale, un modèle opérationnel, une équipe... Tous ces programmes de changement arrivent progressivement à leur terme, ce qui nous permet de montrer au monde extérieur que cette unification sous le nouveau nom d'iO prend peu à peu corps pour devenir réalité. » Onlyhumans ne s'engage pas aussi loin pour l'instant. « Nous prenons le meilleur des deux mondes », explique Geert Bogaert. « Vous pouvez sans problème faire appel à nous pour bénéficier de l'expertise de l'une de nos agences. Mais si vous avez besoin d'une approche globale, le groupe est là pour vous aider. »
De belles perspectives
Que les fonds d'investissement embrassent depuis peu l'industrie de la communication est donc une très bonne nouvelle pour le secteur. Ils ont vu qu'il s'agissait d'un beau secteur, qui peut être rentable et prévisible. Ce qui donne des atouts aux agences de communication locales. Les capitaux qu'elles réunissent grâce à ces participations leur permettent de se développer, y compris hors de nos frontières.
Là où une agence ouvrait auparavant une filiale à l'étranger pour attirer l'attention d'éventuels acheteurs, aujourd'hui, grâce à ces capitaux externes, il lui est à nouveau possible de jeter un oeil au-delà des frontières de notre pays, mais avec une approche totalement différente : celle de se développer durablement et de devenir un acteur international. Les agences locales peuvent ainsi concrétiser ce qu'un certain nombre de nos groupes médias font depuis longtemps : se développer à l'étranger. Il suffit de se rappeler les exploits réalisés par DPG Media et Rossel en un peu plus de dix ans.
Il s'agit là d'une belle perspective pour un secteur où, il y a une décennie encore, chacun couvait son oeuf. Le secteur était alors considéré comme un peu démodé, pas du tout en phase avec la mentalité de start-up en vogue. Les choses peuvent changer...
Peut-être cette tendance aura-t-elle aussi un impact sur les grandes holdings. Peut-être que l'une d'elles sera rachetée par un gros investisseur. Cela se pourrait. Ou, pour conclure avec celui qui a débuté ce récit : "We only buy, we don't sell". Si la devise de Sorrell s'appliquait également à certains autres fonds d'investissement - ce qui est contraire à leur nature -, on pourrait encore s'attendre à des transformations majeures.
Michel Ferro à la tête de GroupM Nexus
