Depuis quelques années, le rôle de PR Manager en agences de pub prend de plus en plus d'importance et de plus en plus, celles-ci sont séduites par la valeur ajoutée de leur expertise. A commencer par les créatifs.
Au même titre que les case films, les PR Managers employés par les agences de pub à leur propre profit, sont devenus incontournables. Pas encore au point de leur consacrer un bouquin, comme l'a fait Peter Ampe pour les premiers avec "From cold case to gold case", mais il y a manifestement également matière à... « De par ma formation, j'ai toujours été intéressé par la valeur journalistique des idées », explique le Chief Creative Officer de FamousGrey. « Raison notamment pour laquelle, quand je suis arrivé chez DDB en 2013, l'une des premières décisions que j'ai prise a été de nommer un responsable RP pour la création avec, pour résultat immédiat, un effet très positif sur les idées et concepts. »
Fin 2017, Peter Ampe passera chez FamousGrey, où il n'aura pas à prendre la même première décision, puisque les RP sont pour ainsi dire inscrits dans l'ADN de l'agence. « Famous Relations est une entité distincte au sein de l'agence et c'est ce qui la rend si attractive. Elle a sa propre expertise et ses propres clients, et donc, quand ils travaillent pour la création de FamousGrey, ils vont beaucoup plus loin et renforce la stratégie de marque. »
Un choix et un investissement
Et de prendre pour exemple
"Volts by Volvo", couronnée Campagne de l'Année 2019 par Media Marketing. « Aujourd'hui, tout le monde est à la recherche de portée et d'audience. Soit de earned media et donc, de RP. Pour moi, ce n'est pas tant la portée qui est importante, mais la crédibilité de l'idée. Ce qui implique que celle-ci doit trouver sa place dans la société, et, pour ce faire, les RP sont très efficaces. Dans le cas de cette campagne qui propose un contrat d'énergie verte à destination de tous les propriétaires de voiture électrique, de la marque Volvo ou non, les RP ont joué un rôle crucial dans le développement du concept et de ses résultats. Les experts de Famous Relations étaient autour de la table dès le tout début du processus. Sans réflexe RP, vous passez non seulement à côté d'un super mégaphone pour vos idées, mais aussi de pertinence sociale. Autrement formulé, sans RP, l'impact sera toujours plus faible. »
mortierbrigade s'est également récemment laissé séduire par cette expertise, et plus précisément par Anne-Cécile Collignon, transfuge de Famous Relations qui a rejoint ses rangs en avril dernier. « Le recrutement d'une Directrice des RP a été un choix et un investissement mûrement réfléchis », développe le Managing Director & Partner de mortierbrigade, Evert Vermeire. « Notre priorité a toujours été d'obtenir le plus grand impact possible pour les réalisations de nos clients sur tous les touchpoints. De nos jours, les RP sont font partie intégrante de ce processus. Anne-Cécile est non seulement responsable des relations avec la presse pour certains clients, mais aussi de l'activation RP des campagnes et des RP de l'agence. »
Gardien du temple
« Les RP nous permettent d'amplifier l'impact d'une campagne », confirme Anne-Cécile Collignon. « Grâce aux RP, une campagne sort du cadre strict de la publicité pour prendre une autre dimension. En étant relayée par des journalistes ou influenceurs, dont on connaît l'importance du discours aux yeux des consommateurs, elle gagne aussi bien en reach qu'en crédibilité. »
« La multiplication des canaux de communication et la présence de nombreuses agences sur le marché obligent ces dernières à une recherche constante de nouveaux moyens pour générer plus de visibilité pour leurs clients mais aussi pour elles-mêmes, en mettant également en avant leur travail et leur culture d'entreprise », estime Lieselot Moerkerke, PR & Communication Manager chez Wunderman Thompson.
« Pour ce faire, les RP sont indispensables. Par exemple, nous remarquons souvent que les talents potentiels gardent un oeil et accordent une grande importance à tout ce qui se dit sur les médias sociaux et dans la presse spécialisée. Plus vous vous démarquez, plus vite et naturellement ils penseront à vous dans la recherche d'un nouveau défi professionnel. Quant aux annonceurs, clients et prospects, ils recherchent prioritairement des partenaires qui les comprennent, les aident à faire progresser leur business et assurer leur pérennité. Dans ce contexte, le rôle des RP dans une agence de pub est de la faire sortir du lot. Ce que nous réalisons à partir des fondamentaux : le travail réalisé par l'agence mais aussi, en communiquant clairement et régulièrement au marché les services et modèles spécifiques qu'elle développe, afin de proposer la meilleure offre qui soit. »
Mais encore ? Les RP peuvent aussi favoriser l'acception des campagnes de pub. « Nous aidons l'industrie publicitaire à voir la communication d'une manière un peu différente, c'est-à-dire selon l'axe consommateurs et clients, dans un monde où la publicité "push" est de moins en moins acceptée et où vous devez plus que jamais vous concentrer sur la pertinence », résume bien la Managing Director de Famous Relations, Kathy Van Looy.
Main de fer et gant de velours
Quelles qualités doit avoir un bon PR Manager pour répondre à toutes ces attentes ? « Il doit avant tout être multitasking », répond Anne-Cécile Collignon. « Il faut pouvoir être sur tous les fronts en même temps et jongler avec tous les aspects propres à la discipline. Dans mon cas, je suis seule à faire le job en interne ; ma fonction comprend donc aussi bien de la stratégie que de l'opérationnel. Il faut être aussi bien capable de rédiger un plan RP et aller le présenter au client, qu'écrire un communiqué de presse et mettre à jour ou chercher de nouveaux contacts. Et last but not least, il ne faut pas avoir peur de bourrer dans le tas, que ce soit pour faire avancer les choses ou affirmer son point de vue, quitte à parfois nager à contre-courant. Toutes les campagnes n'ont pas de potentiel RP, parfois il faut savoir dire non. »
« Un PR Manager doit avoir un oeil sur tout ce qui se passe au sein de l'agence », complète Lieselot Moerkerke. « Il doit être capable de filtrer ce qui est intéressant à publier dans la presse ou sur les médias sociaux. La première qualité est donc de savoir se mettre suffisamment en retrait pour avoir une vue d'hélicoptère sur tout ce qui se passe dans l'agence et être capable de structurer le tout au mieux afin de générer la visibilité que chaque projet mérite ou requiert. »
Pour le reste, l'empathie envers les gens et le monde en général, et le marketing et la pub en particulier, est évidemment également très importante, tout comme une certaine aptitude à la réactivité : « Un PR Manager se doit de sans cesse être en alerte, afin de pouvoir toujours rapidement trouver une réponse ou une solution à chaque situation, prévue ou non, qui se présente. Ce qui implique parfois de redéfinir les priorités », ajoute Lieselot Moerkerke.
Pub vs réalité
Kenn Van Lijsebeth a un parcours pour le moins intéressant, qui prouve déjà à lui seul que la frontière entre journalisme, RP et création est ténue. Après un stage créatif chez DDB Bruxelles, il rejoindra Het Laatste Nieuws en 2014 avec la casquette de journaliste, qu'il coiffera une quinzaine de mois avant de revenir à ses premières amours chez DDB, en tant cette fois que PR/copywriter - la fameuse nouvelle fonction, dont Peter Ampe parlait en introduction de cet article.
Aujourd'hui, Kenn Van Lijsebeth exerce ses nombreux talents chez TBWA. « Un expert RP doit s'intéresser et être au courant de tout », recommande-t-il. « Pour moi, son rôle essentiel est d'estomper la frontière entre la pub et la réalité. Aujourd'hui, les créatifs doivent penser bien au-delà du scénario classique et chercher en priorité des histoires fortes, qui captent l'intérêt des consommateurs. »
Anneleen Coppens, PR Account Manager chez Ogilvy Social.Lab, ne dément pas : « La fonction indispensable d'un responsable RP consiste à identifier le contenu intéressant, là où les autres n'auraient pas cherché. Il doit ensuite trouver le moyen de l'ancrer dans l'actualité en racontant la bonne histoire au bon moment. »
A lire nos experts en RP, on peut légitimement se demander si les agences qui n'ont pas fait l'investissement, et elles sont (encore) nombreuses, ne seraient pas quelque peu désavantagées par rapport à celles qui ont sauté le pas. « Je crois que oui », poursuit Anneleen Coppens. « Nous sommes conscients que la quantité de contenu que nous pourrions diffuser est énorme : clients gagnés, campagnes en cours, awards en tous genres, événements, nouveaux employés, etc. Avoir autant de contenu potentiel signifie bien souvent que la presse n'est pas au courant de tout. C'est alors qu'une personne ou qu'une équipe est effectivement nécessaire pour assurer la liaison avec la presse. Si ce lien n'existe pas, rien ne sera écrit sur votre agence et ses clients. »
« Seul un PR Manager sait comment faire ressortir une campagne menée en dehors des médias traditionnels. »
Kenn Van Lijsebeth : « L'impact des RP ne fera qu'augmenter. L'expertise prend de plus en plus d'importance au sein des agences de pub. Cela se remarque notamment au niveau des prix créatifs internationaux, où nos agences tirent de plus en plus leur épingle du jeu avec des campagnes orientées RP. Malgré les budgets modestes dont nous disposons, celles-ci rivalisent pourtant avec les case films de grandes agences internationales. Les jurys sont souvent séduits par notre approche locale, qui génère d'excellents résultats. »
« Le soutien des relations publiques ne va faire que s'intensifier », constate Lieselot Moerkerke. « Les RP donnent un élan supplémentaire à la visibilité d'une agence, ainsi qu'à son travail pour ses clients. Ce coup de pouce n'apporte que des avantages, à l'interne et à l'externe. » « En toute modestie, mais plutôt par déformation professionnelle, je constate parfois que certaines campagnes n'ont pas l'élan qu'elles méritent parce qu'il n'y a pas eu un travail RP derrière celles-ci. », conclut Anne-Cécile Collignon. « C'est dommage car les agences qui n'ont pas de personne dédiée en interne, ou qui ne travaillent pas avec un bureau RP, peuvent passer à côté d'opportunités qui auraient pu rendre leurs campagnes encore plus impactantes. »
Maître-achat
Les agences en question s'en rendent-elles compte ? Nous avons posé la question à David Grünewald, CEO de Mirum : « C'est bien connu, les cordonniers sont les plus mal chaussés ! Ce que nous revendiquons dans les stratégies de contenu pour certains clients, nous ne l'appliquons pas à nous-même... C'est pourquoi je suis assez admiratifs des agences qui arrivent néanmoins à le mettre en place, de manière aussi professionnelle, avec des personnes dont c'est la tâche. Maintenant, la question est de savoir quelles sont les vraies retombées et si cela à une réelle influence. En termes d'image, je pense que c'est de toutes façons positif. Par contre, en termes de newbiz et de leads, je suis moins convaincu. »
Et quid des créatifs qui n'ont pas la "chance" de côtoyer un PR Manager au quotidien, en interne ? Se sentent-ils désavantagés ou handicapés dans leur travail ? « Je pense qu'à notre époque, il est indispensable d'avoir un PR Manager en agence de communication », répond Gregory Verheyleweghen chez BBDO. « Pour de multiples raisons dues à l'évolution de la société et de notre métier : notre rapport à l'information, les nouveaux modes de communication, les médias sociaux... sans oublier, évidemment, le consommateur devenu "consommacteur". Tout cela met en évidence l'importance de l'expertise RP au sein d'une agence de pub. Parce que seul un PR Manager sait comment faire ressortir une campagne menée en dehors des médias traditionnels ; comment choisir le bon influencer, qui deviendra l'ambassadeur de la marque ou de son message ; comment gérer une crise sur les réseaux sociaux et rapidement rectifier le tir ; comment rassurer les clients et pousser les idées pour qu'elles deviennent aussi créatives qu'efficaces ; comment générer du earned media ; comment rédiger un communiqué de presse qui convaincra le journaliste de parler de votre campagne ; comment jongler avec un carnet d'adresses bien fourni. »
« En tant que créatif, je veux simplement pouvoir jouer dans la même cour que les autres agences, et, sans PR Manager à bord, je suis convaincu que le succès d'une campagne est faussé, ou en tout cas, pas optimal. Et je ne prêche pas pour ma paroisse. Tout le monde a à y gagner : les clients, l'agence et les créatifs », conclut Gregory Verheyleweghen.
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