Couronnée Best Newcomer Agency 2019 à l’Agency of the Year, Mutant poursuit sur sa lancée et se donne les moyens de ses ambitions. L'agence annonce ainsi l’ouverture probable d’une antenne à Amsterdam et la nomination de Ruben Van Maldeghem au poste de Creative Director.
Nous l'avons rencontré avec Odin Saillé, co-fondateur de Mutant.
Ruben, pouvez-vous tout d'abord vous présenter et nous rappeler votre partcours…
En fait, j’ai toujours pensé que je ferais quelque chose dans le domaine du sport (dans sa jeunesse, Ruben a joué au tennis à un niveau assez élevé et étudié les sciences du sport, ndlr.), mais tout à fait par hasard, je suis tombé sur la filière "conception publicitaire" à Sint Lucas Antwerpen. Pendant cette formation, j’ai redécouvert l’amour de l’écriture qui m’habitait déjà quand j’étais plus jeune. Après mes études, j’ai directement enchaîné comme copy chez
LDV United. Je suis ensuite passé par Air et Lucy. Il y a deux ans, j’ai été ravi de retourner à Anvers pour rejoindre Mutant, cette fois avec Jonas Marysse. Un parcours passionnant et instructif, avec quelques belles campagnes et quelques prix à la clé. Quelque chose me dit que l’avenir sera tout aussi intéressant…
Odin, pourquoi avez-vous choisi Ruben comme bras droit ?
Disons que si l’avenir de Mutant reposait uniquement sur Maarten (De Cuyper, cofondateur de l’agence, ndlr.) et moi, nous limiterions le potentiel de croissance de l’entreprise. Et ces dernières années, nous avons prouvé que nous n’y participions pas (rires). Nous pensons qu'il est important que Mutant fonctionne et continue à prospérer avec de nouvelles personnes aux postes de direction. Avec Ruben dans nos rangs, nous avons immédiatement senti que le moment était venu d’opérer ce genre de changement. Il a toutes les clés en main pour devenir un très bon directeur créatif, ainsi qu’un excellent manager.
J'ai appris le métier sur le tas, mais j'ai toujours eu la chance de travailler en tandem avec des CD expérimentés (Odin a pour la première fois été élevé au rang de CD par Stef Selfslagh à l’âge de 25 ans, et en 2015, il a rejoint DDB pour travailler en duo avec Peter Ampe, ndlr.). Je ferai de mon mieux pour soutenir suffisamment Ruben afin qu’il ait le temps et l’espace nécessaires pour s’épanouir dans son nouveau rôle.
Ruben, avez-vous réfléchi longuement avant d'accepter la proposition d'Odin ? Sur le plan personnel, quels seront vos principaux défis et priorités ?
Honnêtement, des opportunités comme celle-ci ne se présentent pas tous les jours. Ces dernières années, mon intérêt pour le processus purement créatif s’est étendu à la construction stratégique de marques à long terme, aux présentations… Cela s’est renforcé chez Mutant. Je n’ai pas hésité longtemps à saisir la chance de pouvoir continuer à développer ça en tandem avec Odin et une équipe aussi talentueuse que celle en place ici. Cela va évidemment de pair avec beaucoup de nouvelles responsabilités et de nouveaux défis, mais ça ne m’effraie pas.
Comment allez-vous collaborer, vous répartir les tâches, les clients, les équipes, etc. ?
Odin Saillé : Je ne vais pas disparaître tel le soleil couchant. Bien au contraire. Ruben et moi allons travailler étroitement en duo, et discuter en profondeur de tous les projets en "back office". Mais il arrivera aussi qu’il prenne le lead sur certains clients et vice versa. Nous travaillons actuellement à cette répartition.
Ruben Van Maldeghem : Cette implication dans les projets de l’un de l’autre me paraît essentielle. Odin et moi nous comprenons bien, mais nous pensons souvent différemment. Cela tient entre autres à nos antécédents design versus copy, mais également à notre vision de la vie, qui est tout simplement différente. C’est justement ce qui rend les choses intéressantes et inspirantes.
Odin Saillé : Mutant a un certain style, un cachet en quelque sorte, et il est important que nous le conservions. C’est cette identité qui nous a menés aussi loin et aussi vite. De l’extérieur, beaucoup de gens pensent que l’exécution est notre plus grand atout, parce que c’est cet aspect-là de notre travail qui se remarque évidemment le plus. Mais ce qui distingue le plus les campagnes de Mutant, provient de la stratégie. Et sur ce plan, Ruben et moi savons fort bien comment nous renforcer mutuellement, et à quel moment nous avons besoin l’un de l’autre.
Que devient Jonas Marysse ?
Jonas reste un Mutant et poursuivra son travail avec un nouveau coéquipier dont nous dévoilerons bientôt le nom. Il travaillera sans doute aussi pour nous en partie à l’étranger, car une expansion aux Pays-Bas est dans nos projets.
Nous avons le sentiment que notre travail est apprécié par le marché néerlandais. Et par ailleurs, une ville comme Amsterdam fait figure de tremplin pour l’international. Il y a quelques années, j’y ai moi-même travaillé pour Boondoggle sous la supervision de Tom De Bruyne, Astrid Groenewegen (maintenant tous deux chez Sue, ndlr.) et Gaston Serpenti (actuellement chez Google, ndlr.), et j’y ai laissé une partie de mon cœur.
Ruben Van Maldeghem : La collaboration entre Jonas et moi a été excellente et très intense au cours des dernières années. Nous avons beaucoup appris l’un de l’autre et nous nous sommes incroyablement bien amusés. On pourrait voir la dissolution de notre team créatif comme une rupture radicale, mais en réalité, nous continuerons à travailler très souvent en étroite collaboration.
Le chemin parcouru par Mutant en quelques années est (très) impressionnant. Quelles sont vos prochaines ambitions créatives et commerciales à court et moyen terme ?
Odin Saillé : Elles sont très nombreuses. Nous complétons actuellement notre arsenal par une série d’expertises concrètes, surtout dans le domaine du digital. Nous venons d’engager Phil Bastiaans, un très ambitieux Head of Digital qui poursuit le développement de son département. Et comme nous l’avons déjà mentionné, nous aimerions prendre pied aux Pays-Bas.
Votre succès a-t-il déjà suscité un intérêt pour une éventuelle fusion ou reprise, nationale ou internationale ?
Ce n’est pas pour rien que nous avons appelé notre entreprise Mutant. Le monde n’est pas figé et il faut être capable de muter aussi rapidement que lui. Il est impossible d’avoir tout, tout de suite, en seulement quelques années et au plus haut niveau. La question des partenariats revient donc régulièrement sur la table. Actuellement, nous travaillons déjà avec des entreprises externes sur certains clients et ça se passe en fait très bien. Je préfère garder pour moi le fait que des entreprises aient ou non manifesté un intérêt concret pour Mutant.
Ruben Van Maldeghem : Je pense que la meilleure façon d’améliorer encore les choses est de produire un travail de grande qualité. L’ambition est d’aider Mutant à se développer en continuant à effectuer un travail qui se distingue des autres.
La Loterie Nationale remet ses budgets en jeu.png)
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