Van 17 tot en met 21 juni vond in Cannes de 71ste editie van de
Cannes Lions plaats. Zoals elk jaar was MM met zijn team van trouwe reporters van de partij om de beste insights bij elkaar te sprokkelen op de persconferenties, in de auditoria van het Paleis en natuurlijk op het strand en La Croisette.
We deelden onze materie op in drie thema's die we je de drie komende donderdagen toesturen.
In dit eerste nummer hebben we het graag over '
Intelligence'. En voor je denkt dat we daarmee alleen artificiële intelligentie bedoelen: think again. "This is the most exciting time in history, enjoy the ride", aldus Elon Musk tijdens zijn sterk gesmaakte interview met Mark Read.
We wensen je precies hetzelfde tijdens het lezen van deze drie liefdevol samengestelde edities. En een zalige zomer, natuurlijk!
841 Lions en 26.753 inschrijvingen
.JPG)
Dit jaar registreerden de Cannes Lions 26.753 inschrijvingen: 239 minder dan in 2023.
De Brand Experience & Activation competitie bleek de populairste, met 2.262 inzendingen, gevolgd door Outdoor en Direct, met respectievelijk 2.053 et 2.025 ingediende cases.
Verderop vinden we Media met 1.888 dossiers, gevolgd – als we ons beperken tot de categorieën met meer dan 1000 inzendingen - door Film (1.887), Social & Influencer (1.769), Film Craft (1.552), PR (1.528), Health & Wellness (1.252) en, last but not least, Industry Craft (1.001).
Net als vorig jaar waren de Verenigde Staten het sterkst vertegenwoordigd, met zomaar even 7.224 ingediende cases. Uncle Sam gaat aldus het Verenigd Koninkrijk vooraf dat ‘slechts’ 2.120 presenteerde. Op drie vinden we Brazilië met 2.066 inzendingen.
De minst vertegenwoordigde landen zijn Kaapverdië, Georgië, Ivoorkust, Macao, Servië, de Seychellen en Venezuela. Deze landen stuurden precies één dossier in.
Als we dan naar de Belgen kijken, was er van optimisme niet echt veel sprake dit jaar, want onze troepen schreven slechts 161 creaties in voor de Lions: dat zijn er 149 minder dan vorig jaar.
Ons land geloofde het sterkst in zijn kansen in Media, Direct en Social & Influencer, met respectievelijk 20, 18 en 16 inzendingen. Daarna volgde Outdoor met 13 dossiers (drie meer dan in Film).
Onze creatieven en bureaus dienden verder cases in de volgende categorieën: Creative Strategy en Health & Wellness (9), PR (8), Audio & Radio (7), Brand Experience & Activation en Creative Data (5), Creative Commerce, Design, Entertainment, Entertainment Lions for Music, Film Craft, Print & Publishing en Sustainable Development Goals (4), Creative B2B en Industry Craft (3), Creative Business Transformation en Digital Craft (2) en Innovation, Entertainment Lions for Sport en Entertainment Lions for Gaming (1).
Geen Belgische cases daarentegen in Creative Effectiveness, Glass, Luxury & Lifestyle, Pharma en Titanium.
Uiteindelijk vielen 841 van de 26.753 ingediende dossiers in de prijzen, wat een succesratio van iets meer dan 3% oplevert. In totaal kende de jury 34 Grand Prix, 133 Gold, 266 Silver, 405 Bronze en drie Titanium Lions toe.
De Brand Experience & Activation-jury was het vrijgevigst en reikte 70 Lions uit, waarvan tien Gold. De Direct-jury kende er 62 toe, waarvan tien Gold, de Media-jury 60, waarvan eveneens drie Gold. Elk van deze competities koos ook een Grand Prix.
Bij de vaakst bekroonde landen, zien we dat de Verenigde Staten uiteindelijk 234 Lions in de wacht sleepten, terwijl het Verenigd Koninkrijk er 82 pakte en Brazilië 78, wat neerkomt op een succespercentage van respectievelijk 3,2%, 3,9% en 3,8%.
Vier of acht Belgische leeuwen: 't is maar hoe je het bekijkt
Officieel wonnen onze troepen dit jaar vier Leeuwen, twee Silver en twee Bronze. Op een totaal van 161 inzendingen voor het festival komt dit overeen met een succesratio van 2,5%. Ter herinnering: vorig jaar deden 310 Belgische cases mee, wat uiteindelijk drie Bronze opleverde.
Datmag echter de pret niet bederven voor VML, FamousGrey en Czar.
Het eerste WPP-bureau won een Silver (Health & Wellness) en een Bronze (PR) met zijn bekende ‘Call Glenn’ campagne voor Child Focus.
Voor wie in feite van Mars of Venus komt: Glenn is een 15-jarige jongen die zichzelf van het leven benam nadat een van zijn intieme foto's online gedeeld werd. Ter gelegenheid van de Europese Dag voor de bescherming van kinderen tegen seksuele uitbuiting en seksueel misbruik kwamen VML en Child Focus op het idee om Glenn's telefoon te reactiveren en zo te vermijden dat andere jongeren op hun beurt het slachtoffer zouden worden van niet-consensuele sexting.
FamousGrey van zijn kant won de tweede Belgische Bronze (Creative Data); dat deed het met ‘
Pulse of Nature’ voor Veolia.
Gebaseerd op de vaststelling dat de natuur de belangrijkste klant is van ’s werelds grootste multinationale nutsbedrijf, ontwikkelde FamousGrey een platform dat de pols van de Belgische natuur neemt om een top 10-lijst van ecologische uitdagingen te definiëren. Daarna koppelt een programmatic boodschap elke uitdaging koppelt aan een interne oplossing die in staat is om ze tot een goed einde te brengen.
‘Pulse of Nature’ werd mogelijk dankzij de open source gegevens die beschikbaar zijn bij verschillende overheidsinstanties. Het samenbrengen van deze gegevens op één enkel platform geeft niet alleen een globaal beeld van de gezondheid van de Belgische natuur en diens variaties over vijf jaar, maar maakt ook meer mensen bewust van lokalere problemen.
Czar en zijn emblematische regisseur Lionel Goldstein kregen de laatste officiële Lion mee naar huis, een Silver in Film Craft om precies te zijn: die temden ze samen met Film Fest Gent dat zijn 50ste verjaardag vierde.
De 120’’-film verwijst naar de allereerste editie van het festival in 1974 en vooral naar de film ‘Der Händler der vier Jahreszeiten’ van Rainer Werner Fassbinder, die het festival destijds opende.
Vier officieuze Belgische Leeuwen
Hoewel onze landgenoten officieel 'slechts' vier Lions wonnen, kunnen we er daar nog vier bijtellen: Lions die niet door de Belgen werden ingediend, maar waaraan onze landgenoten wel een aanzienlijke bijdrage leverden.
Dat geldt om te beginnen voor Czar en Lionel Goldstein (alweer) die naast hun officiële Bronze ook meewerkten aan de Gold (Film) en Bronze (Film Craft) van Lola Mullenlowe met 'Robbery' voor Lynx
'Robbery' vertelt het ontluikende liefdesverhaal tussen een bankovervalster en een ober in pure Goldstein-stijl: heerlijk absurd en onverwacht dus.
De tweede 'officieuze' Belgische leeuw valt te beurt aan Serviceplan, en de creatieven Marc Thomasset en Nathalie Strybos, met 'Otter' voor laxeermiddel Hexal: da's in feite een klant van het Serviceplan-bureau in Munchen en dat won in Audio & Radio.
'Otter' is opgevat als een programma van National Geographic en vertelt de ochtendlijke avonturen van een otter die de perfecte plek vindt om in het water te duiken en te verdwijnen in de diepte. Dat doet het beestje snel, handig en als vanzelf, precies het effect van het laxeermiddel in kwestie.
Tot slot wint Publicis Groupe nog een Bronze in Print & Publishing met 'The Last Drop' voor Heinz, in partnerschap met LePub SaoPaolo.
'Last Drop' wil hulde brengen aan al wie tot alles bereid is om regels en gebruiken aan zijn of haar laars te lappen en zichzelf niet te ernstig te nemen, zolang ze maar de hand kunnen leggen op Tomato Ketchup Heinz.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
Over de transitie van intelligentie naar artificiële intelligentie, door Max Brouns
Tijdens een unieke conversatie tussen neurowetenschapper Pranav Yadav, de CEO van Neuro Insight US, en de Indiase denker Deepak Chopra (
foto hierboven) werd het publiek uitgenodigd om na te denken over de raakvlakken tussen neurowetenschap, creativiteit en kunstmatige intelligentie om de complexe verbanden tussen bewustzijn en creativiteit te begrijpen.
Deepak Chopra die we gerust een goeroe mogen noemen, deelde zijn unieke inzichten in creativiteit en de invloed van AI op het creatieve proces aan de hand van wat hij de “negen stadia van creativiteit” noemt. Volgens zijn visie verloopt het creatieve proces als volgt:
- Het gewenste resultaat concretiseren: in elk creatief proces moeten we beginnen met de doelstelling van het proces te verduidelijken. Door te begrijpen wat we echt willen bereiken of creëren, starten we op een solide basis.
- Informatie verzamelen: zodra we weten wat we willen bereiken, moeten we gegevens verzamelen over eerdere pogingen om dezelfde doelstelling te verwezenlijken, over de risicofactoren, de kansen, eznovoort.
- Analyse: data zijn slechts het begin. We moeten het waarom achter de data snappen om onze volgende stappen beter te kunnen onderbouwen.
- Incubatie: in dit stadium laten we onze ideeën vanzelf rijpen. Door alleen tijd te besteden aan het genereren van ideeën en mogelijkheden, komen er vanzelf manieren bovendrijven.
- Intuïtie: de synthese van alle vorige stadia leidt uiteindelijk tot het gegeerde Eureka-moment, waarnaar alle creatieve geesten op zoek zijn.
- Inspiratie: als intuïtie de vonk van creativiteit is, dan is inspiratie de brandstof; alle inspiratiebronnen helpen ons vooruit.
- Implementatie: uiteindelijk zetten we deze ideeën om in actie. Veel creativiteit komt voort uit wat we doen, dus moeten we ons inspannen om onze ideeën op een coherente manier tot leven te wekken.
- Belichaming: wanneer deze ideeën daadwerkelijk vorm hebben gekregen, is het altijd goed om een stapje terug te doen en je creatie te aanschouwen. Dit geeft je niet alleen de kans om de vreugde te ervaren die de creatie met zich meebrengt, het geeft je ook de energie om na te denken over het werk dat je hebt volbracht.
- Wederopstanding: vanaf dat moment finetunen en vervolmaken we onze ideeën tot we de uiteindelijke, meest bevredigende versie hebben. Als we dat eenmaal gedaan hebben, is het tijd om opnieuw te beginnen met een ander project (streamer).
“AI-technologie is als een persoonlijke goeroe, onderzoeksassistent en vleesgeworden wijsheid in één.” Deepak benadrukte tot slot hoe het creatieve proces wordt verrijkt door collectieve verbeelding, een diversiteit van vragen en oplossingen en de toegang tot enorme hoeveelheden kennis en wijsheid. Hij ziet AI als een versterking van de menselijke geest. Kunstmatige intelligentie, zegt hij, beschikt over het potentieel om de menselijke geest toegang te verlenen tot verbeelding, diversiteit en wijsheid op een tot dusver ongeziene schaal.
Musk by Musk, door Bruno Liesse
Het was ongetwijfeld het drukst gevolgde evenement van de week in Cannes, het interview van Elon Musk door WPP-baas Mark Read over technologische transformatie en natuurlijk AI.
Natuurlijk wilde Bruno Liesse dat event onder geen beding missen. Zijn verslag vind je
hier.
Les Binet vs. LesGPT, door Max Brouns
Elk jaar organiseren de Cannes Lions enkele sessies die vooruitblikken op de (nabije) toekomst van ons vak. Een select clubje visionaire sprekers doen een poging om een beeld te schetsen van onze wereld over 18 maanden en scheppen duidelijkheid over wat van voorbijgaande aard is, welke trends zullen blijven hangen en wat er op ons afkomt.
Waarom 18 maanden? Omdat alle expertise die tijdens deze ‘Future Gazers’ gedeeld wordt, tastbaar en direct bruikbaar is om relevante creatieve ideeën voor de nabije toekomst voor te bereiden en ambitieuze denkpistes over de mogelijkheden van morgen te stimuleren.
De sessie startte met een wel heel bijzondere betaversie ontwikkeld door DDB Worldwide: Les GPT, een AI-chatbot die getraind werd aan de hand van de tientallen jaren onderzoek door les Binet van marketing effectiveness, met inbegrip van zijn veelgeprezen werk met Peter Field en Sarah Carter.
Voor wie hem niet moest kennen – maar bestaan zo’n mensen wel? - Les Binet is een van de meest geciteerde onderzoekers op het gebied van marketingeffectiviteit. Als head of effectiveness bij adam&eveDDB Londen heeft hij in de loop der jaren honderden campagnes geanalyseerd en hun effectiviteit voor groei en winst bepaald, zowel op de korte als op de lange termijn. Hij werkte ook samen met het Institute of Practitioners of Advertising (IPA) en publiceerde gezaghebbend onderzoek dat hij baseerde op de analyse van hun uitgebreide campagnedatabase. Alle door deze man opgebouwde expertise over marketingeffectiviteit is nu dus beschikbaar in de vorm van een AI-chatbot, waardoor Les Binet een integraal onderdeel is van elk DDB-project.
George Strakhov, global head of creative technology, CSO van DDB EMEA en ook de bedenker van LesGPT, gaf tekst en uitleg over het ontstaan van het project: “Bij DDB geloven we dat effectiviteit centraal moet staan bij elke opdracht, omdat ons werk er alleen toe doet als het mensen raakt en de business van onze klanten vooruit helpt. Daarom besloten we een ‘mini-AI-versie’ van Les Binet te maken, die kan worden ingezet bij elke klant. Ze werkt in elke taal en voor elke briefing. We hebben de beveiligde implementatie van het OpenAI GPT-4-model van Microsoft gebruikt en de expertise verrijkt met het werk dat Les leverde de afgelopen twintig jaar. Het resultaat is een chatbot die je kan adviseren over alles wat met marketingeffectiviteit te maken heeft, je kan helpen nadenken over je marketingmix en, het allerbelangrijkste, alle juiste vragen kan stellen over hoe je het effect van marketing kunt meten en maximaliseren.”
Superhandig, die LesGPT, maar er is maar een enkele Les Binet
Daarna volgde een live demonstratie op het podium. Strakhov stelde LesGPT een vraag van een DDB-strateeg over een virtuele klant. “Stel dat een van onze merken vanwege de inflatie van de consumentenprijzen moet bezuinigen op zijn mediabudget en dat hij op korte termijn een beroep wil doen op de media met de beste kortingen. Wat zou je hem dan aanraden?”, aldus de vraagbaak. Waarop LesGPT alle documenten die hij tot zijn beschikking heeft doorzocht en met een degelijk onderbouwd advies kwam. Dat wist de echte Les wel te waarderen: “Het is geen slecht antwoord”, aldus de expert, maar hij oordeelde het toch noodzakelijk het aan te vullen met andere overwegingen en nuances met betrekking tot de ideale balans tussen merkopbouw en activatie.
“Natuurlijk kan niets de echte Les Binet vervangen, maar het delen van expertise via de app kan het werk voor elke briefing verbeteren. Uiteindelijk willen we graag dat de hele sector hiervan profiteert, samen met ons test, leert en verbetert”, aldus George Strakhov.
Waarom er zoveel bankiers en investeringfondsen op de Cannes Lions rondlopen, door Fred Bouchar
Dit jaar waren er een pak beleggingsbanken, investeringsmaatschappijen en speculatieve risicokapitaalfondsen op de Cannes Lions te vinden. Hun eerste missie? Op zoek gaan naar de volgende goede deal in de reclame- en mediasector, meer bepaald in AdTech.
Fred Bouchar neemt
hier dat andere facet van de Lions onder de loep.
AI: play around, mind the rules, door Griet Byl (MM)
Vorig jaar vroeg iedereen zich af wat AI is, vandaag is de vraag naar hoe je het kunt gebruiken met 450% gestegen in de Verenigde Staten en met 350% in Europa. “Een slimme vraag, want naarmate de technologie verbetert en op almaar grotere schaal zal worden ingezet, zullen jullie creativiteit, strategische doorzicht en gebruik van deze tools te gebruiken het verschil maken.” Aldus het uitgangspunt van Vidhya Srinivasan, vice president en general manager van Google Ads die we amper enkele weken geleden op Google Marketing Live hoorden uitleggen hoe adverteerders hun voordeel kunnen doen met de vele mogelijkheden van AI.
In Cannes betrad ze het podium in het gezelschap van Alex Chen, director van het Creative Lab bij de techgigant uit Mountain View. Hij vatte zijn fascinatie voor AI en de experimenten van de wizzards bij Google DeepMind dan weer samen in een ludiek verlangen: “Voor mij valt het allemaal terug te brengen tot spelen. Je hebt geen speciale expertise nodig om met AI te spelen.” Chen illustreerde zijn discours met de
Best Phones Forever-campagne die in Cannes werd gelanceerd. “De menselijke nieuwsgierigheid wordt alleen beperkt door het gereedschap dat we hebben om te onderzoeken”, aldus de man.
En natuurlijk had hij daarmee een punt: AI is alomtegenwoordig en nodigt uit tot experimenteren. Wat niet belet dat de aldus gegenereerde resultaten professioneel werk kunnen vervangen. “Ik beschouw AI zoals de camera's op onze telefoons. Vandaag is de gemiddelde foto of video veel beter dankzij de technologie. Maar dat betekent niet dat we allemaal tijdschriftcovers kunnen gaan shooten. AI mag de dingen dan wel beter maken, het heeft geen smaak. En vindingrijk is het evenmin”, aldus Vidhya nog. “Het is geen marketeer: dat ben jij.”
Die redenering trok David Droga, de CEO van Accenture Song, verder door in zijn gesprek met Mira Murati, de CTO van OpenAI. Nadat hij het wiskundewonder eerst een verhaal liet vertellen om te illustreren dat technologie niet alle antwoorden heeft, hamerde hij op de rol van creativiteit als onderscheidende factor tussen uitstekend en gemiddeld talent.
Waarna het duo uitvoerig inging op hoe cruciaal en verantwoord design van AI wel is. “Afhankelijk van hoe we deze tools ontwikkelen, zal dit onze samenleving vormgeven. Het risico dat mensen tech verkeerd zouden kunnen begrijpen, maakt me zenuwachtig”, aldus de CTO. “Je moet aan de veiligheid denken vanaf het begin, vanaf het moment waarop je begint met het trainen van de modellen. Onze aanpak bij OpenAI is om veiligheid vanaf de eerste stap te integreren.”
Net als onze eigen gewaardeerde
Mieke Deketelaere had ze in eerdere interviews had ze al gewezen op de belangrijke rol van filosofen, ethici en kunstenaars daarbij spelen. “Verantwoord gebruik van AI kun je namelijk niet overlaten aan OpenAI en zijn concurrenten”, zei ze. “Want ja, aldus Murati in een live interview zelf, “we hebben meer vrouwen nodig in AI”. Niet alleen in AI, als je ’t ons vraagt.
Matt Brittin (Google): "Search is een goeie manier om desinformatie te bestrijden"
Zoals veel big tech vertegenwoordigers was Matt Brittin, de CEO EMEA van Google, aanwezig op de Cannes Lions.
We konden hem strikken voor een gesprek over een paar brandend actuele onderwerpen, zoals de evolutie van Search in tijden van AI en de "never ending story" van de third party cookies.
Zijn interview staat
hier.
Christian de La Villehuchet (Havas): "De mens zal altijd deel uitmaken van de arbeidsketen"
Hij bracht heel wat jaren door in Brussel, ook al was hij daar "maar 3% van de tijd", de global chief integration officer en global business bij Havas Group die ook de European Association of Communication Agencies (EACA) voorzit. Je kunt dus wel zeggen dat de visie van Christian de La Villehuchet op de Lions, de reclamesector en de markt die vandaag globaler is dan ooit, relevant is en het nodige kader biedt. We kwamen hem tegen in het Havas Café aan de Croisette.
Lees zijn interview
hier.
Dit waren alle Grand Prix en Special Awards
34. Dat is het aantal Grand Prix dat dit jaar in Cannes is uitgereikt. Drie campagnes springen eruit.
De eerste is natuurlijk de campagne die Marcel voor Orange wijdde aan ‘Les Bleues’: dat is dit jaar ongetwijfeld de meest bekroonde campagne ter wereld. Na de Clio, Andy en One Show zetten de speelsters van de Franse nationale vrouwenploeg hun heroïsche opmars voort door twee GP's te winnen in de competities Film en Entertainment for Sport.
Er was nog een Franse campagne die twee GP’s won: ‘Cars to work’ van Publicis Conseil voor Renault (Creative Commerce + Sustainable Development Goals). Het bureau uit Parijs was ook AOTY in Cannes, en Frankrijk eindigde zesde op de wereldranglijst wat betreft het aantal gewonnen Lions (47).
Het Verenigd Koninkrijk (82 Lions) is in dit opzicht natuurlijk niet te verslaan en staat op de tweede plaats, na de Verenigde Staten (234). Van de Britse inzendingen wonnen twee Londense bureaus twee keer: Golin's ‘The Misheard Version’ voor opticien Specsavers (Audio & Radio + PR) en McCann's ‘The Everyday Tactician’ voor Xbox (Direct + Entertainment for Gaming).
Alle Grand Prix en Special Awards van 2024 zijn
hier te vinden.
Close Encounters
Zoals elk jaar speurde onze vliegende reporter Wim Demyttenaere op de Croisette en in het Paleis naar Belgische festivalgangers voor zijn ondertussen bekende video-interviews die je op onze Instagram-pagina vindt.
Deze week zetten we de interviews met
Vanessa Hendrickx en Antoine Wellens (FamousGrey) in de kijker: zij wonnen een van de Belgische Bronze op deze editie. Ook te herbekijken: het gesprek met
Els Lagrou (Albert Heijn).
Pentawards: 3 Belgische bureaus in de finale
