Les Belges ont "une brique dans le ventre". Cette expression vous est sûrement familière, mais elle ne vient pas de nulle part.
Les chiffres de la Banque Centrale européenne montrent qu’en Belgique, près de 7 ménages sur 10 sont propriétaires de leur logement, alors que la moyenne dans la zone euro est d’environ 60%. Cela signifie aussi que de nombreux Belges entreprendront des projets à l’intérieur, à l’extérieur et autour de leur maison.
C’est pourquoi nous avons mené l’enquête DPG Media Beats Survey en collaboration avec Panel Inzicht, auprès des propriétaires. Non seulement pour connaître la nature de leurs projets, mais aussi pour comprendre entre autres leurs motivations, leurs craintes et leurs sources d’inspiration. Ce type d’information peut s’avérer très utile pour les stratégies de communication des annonceurs.
Cuisine et salle de bains Les travaux que les Belges projettent dans les 12 mois à venir sont très divers. Nous prenons surtout en main l’intérieur de nos logements, les extérieurs et le jardin, mais aussi la cuisine ou la salle de bains.
En zoomant sur les projets spécifiques, nous constatons l’apparition des panneaux solaires (14%) en plus des travaux pour la salle de bains (21%), la cuisine (16%), le jardin(18%), la terrasse ou les abords de la maison (19%).
Un projet plus accessible, comme l’achat de meubles, obtient un score étonnamment bas (8%). Mais ce n’est pas anormal. Il est fort probable que l’achat de mobilier ou d’autres petits projets soit planifié moins longtemps à l’avance.
Les données sociodémographiques dévoilent quelques tendances marquantes. Ainsi, les hommes sont plus souvent liés aux projets autour de la maison et au suivi des mesures énergétiques alors que les femmes s’occupent plus souvent d’aménagement d’intérieur. Les personnes âgées planifient généralement moins de projets.
Les Flamands planifient plus souvent des travaux à l’intérieur, à l’extérieur et autour de la maison, ainsi que des projets énergétiques. Les francophones, quant à eux, prévoient plus souvent des travaux dans leur salle de bains ou leur cuisine.
Le confort d’abord, puis le budget
Rendons les choses plus pertinentes pour les annonceurs en nous penchant sur les raisons qui motivent ces projets. Pourquoi les Belges se lancent-ils dans les travaux ? La première raison est la recherche d’un meilleur confort. La deuxième motivation, indirectement liée à la première, est le besoin de remplacer des installations qui sont endommagées ou qui ont vieilli.
En ce qui concerne les difficultés et les craintes suscitées par ces projets, notre porte monnaie occupe la première place. Définir le budget est en effet l’obstacle le plus important. Quant au dépassement des coûts, il est notre plus grand cauchemar. Il n’est donc pas surprenant de constater que la promotion préférée des Belges est la ristourne supplémentaire offerte pour leurs travaux (installation gratuite ou garantie supplémentaire).
La troisième difficulté la plus importante consiste à trouver les bonnes personnes/entreprises et comparer les devis. Concernant les craintes, il apparaît clairement que la durée du projet est source d’angoisse ainsi que la peur d’être déçu par le résultat des travaux.
En tant que marque, il convient donc de répondre aux motivations et de lever les obstacles et les craintes. Mais n’oubliez pas de vérifier si les projets liés à votre marque n’impliquent pas eux-mêmes des motivations, des difficultés ou des incertitudes spécifiques. Après tout, le secteur de la construction, de l’aménagement d’intérieur et du jardin est très diversifié.
Pour les projets énergétiques, par exemple, l’amélioration de la durabilité (60%) est une motivation très importante. Et l’installation de technologies intelligentes est en moyenne plus souvent motivée par la volonté de suivre les dernières tendances (23%).
En ce qui concerne les craintes et les difficultés, on constate par exemple que lors d’un grand projet comme une rénovation complète, les Belges pensent aussi souvent aux tensions que les travaux peuvent provoquer dans le ménage (26%).
Pour les travaux comme la menuiserie (27%) ou les installations énergétiques (31%), la crainte réside dans la difficulté à recevoir suffisamment de devis.
Des délais souvent plus courts que prévu
Savoir où et à quel moment communiquer est bien sûr aussi important. C’est pourquoi il est utile de connaître les sources d’information et d’inspiration du consommateur. Il est vrai que les opinions du consommateur et de ses proches sont importantes, mais en tant que marque, vous n’avez sur elles qu’un impact indirect. Vous avez cependant un impact direct grâce aux informations que vous fournissez en magasin, celles des professionnels locaux et de votre site web. Ces sources d’inspiration sont les plus importantes.
Pour la publicité, il peut s’avérer utile d’intégrer les adresses des points de vente dans votre annonce, 19% considèrent cette information comme une valeur ajoutée. Viennent ensuite les facteurs habituels comme les prix (60%) les promotions (40%), les caractéristiques des produits (22%), les points forts (19%) et les témoignages (25%).
Mais pour revenir aux inspirations, il existe bien sûr différents autres canaux non négligeables pour que votre marque se distingue : les bonnes vieilles brochures, les salons professionnels (BATIBOUW, etc.) et la publicité. Vous pouvez aussi utiliser votre fibre créative et poster vous-même des tutoriels en vidéo.
Inutile de vous expliquer l’importance de communiquer au bon moment. Mais rappelez-vous que vous n’avez souvent pas beaucoup de temps pour atteindre les consommateurs au meilleur moment.
Pour près de 4 projets sur 10, le processus de l’inspiration à la prise de décision ne dure au plus que quelques semaines. Cela dépend bien sûr du type de projet et les travaux de grande envergure demandent un temps de décision plus long.
Mais dans près de 85% des cas, la durée maximum est de six mois. Et les projets sont généralement réalisés au printemps ou en été. Les projets à plus long terme et qui sont moins dépendants de la météo, sont plus susceptibles de se dérouler en automne et en hiver.
Rappelez-vous, il est essentiel de vérifier si les projets liés à votre marque n’impliquent pas eux-mêmes des sources d’information ou des délais de décision spécifiques. Pour les cuisines et salles de bains, par exemple, les informations fournies en magasin sont une source d’inspiration (40%) bien plus importante. Pour les rénovations complètes et les constructions nouvelles, les salons professionnels (31%) sont plus souvent que la moyenne la principale source d’inspiration.
Généralement, de tels projets d’envergure ont souvent un temps de décision plus long. Mais dans tous les cas, votre objectif doit être d’atteindre le consommateur pendant le processus d’inspiration ou de décision.
Une communication efficace permet au consommateur d’économiser du temps et de l’argent, mais aussi de gagner en confort. Or c’est précisément sur ces trois facteurs que le consommateur se base pour prendre les décisions pour ses projets.
Vous souhaitez plus d’informations sur des projets spécifiques ? N’hésitez pas à contacter les experts commerciaux de DPG Media Advertising ou
bernd.strauven@dpgmedia.be.
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