Quand Sage+Archer sonde les spécialistes (pD)OOH

Au début de l’été, en collaboration avec MM, la plateforme programmatique Sage+Archer, spécialisée en DOOH, a convié une dizaine de spécialistes médias à échanger sur l’évolution de ce segment en forte croissance en Belgique. En effet, selon le dernier indicateur de l’UMA en la matière, l'achat programmatique en DOOH a augmenté de 34% au cours du premier semestre et représente désormais 22% des ventes totales en affichage digital. 

Voici le compte-rendu de ce déjeuner-débat.
 
Pour rappel, Sage+Archer est une plateforme internationale de libre-service automatique pour l’out-of-home digital qui, depuis l'année dernière, opère également en Belgique comme membre du groupe international Vistar Media. Il était donc logique qu'il soit curieux d'entendre l'avis des spécialistes de notre pays sur un sujet aussi pointu que le programmatique en DOOH. Pour les professionnels présents, c'était une bonne occasion de voir comment une plateforme d'origine étrangère - Sage+Archer a vu le jour à Amsterdam - considère notre marché, la Belgique étant vue comme un marché premium pour le (D)OOH. 
 
What’s in a name ?
 
Si la question initiale sur l'évolution du DOOH programmatique en Belgique semblait simple à première vue, la réponse s'est avérée très complexe. Car qu’est-ce que le pDOOH, en fait ? Un système de booking automatique qui permet aux agences ou aux annonceurs de réserver des campagnes instantanément ? Ou cela va plus loin ? Il semble que ce soit le cas, ont convenu les spécialistes présents. 
 
Outre la réservation et l’enchère automatisées, le programmatique offre des possibilités de géolocalisation et de retargeting grâce à son volet relatif aux données. La technologie et l'optimisation dynamique constituent également des piliers d'une campagne programmatique. Il en va de même pour les possibilités de mesure et d'évaluation rétrospective.
 
Autant d’opportunités qui ne seraient pas encore suffisamment exploitées sur le marché belge. Selon certains participants, cela tiendrait en partie au fait que le volet data est encore trop limité et pas assez varié, et surtout à un manque de prosélytisme : les clients doivent encore être éduqués et convaincus des énormes possibilités qu’offre cette technologie. 
 
Entretemps, le marché de l’OOH digital connaît une croissance constante : selon des chiffres récents de dentsu, le DOOH ne représente que 15% des écrans dans le monde, mais déjà 45% de l'ensemble du chiffre d’affaires outdoor. Ce chiffre est en augmentation et cette évolution se poursuivra dans les années à venir, notamment grâce à l'expansion du programmatique d’ailleurs. Les acteurs belges de l'affichage voient ainsi de plus en plus de clients s'aventurer sur le terrain du pDOOH et réserver des campagnes plus importantes, augmentant ainsi la part du programmatique. En témoignent les dernières données de l’UMA en la matière. 
 
Mesurer, c’est savoir
 
Pourtant, cette façon de penser omnichannel - le Saint Graal pour tous les médias et la publicité - ne semble pas encore s'être vraiment imposée dans le pDOOH, que l’on n’utilise aujourd'hui principalement que dans la dernière phase du funnel (performance), alors qu'associé à d'autres médias, il peut également servir au brand building.
 
Ceci est partiellement lié à la distinction fondamentale entre digital et OOH : le digital en out-of-home n'est pas le même qu’en ligne ; même s'ils partagent une fascination pour la vidéo, il s'agit d'une forme d'affichage diffusée de manière digitale. Ce sont par définition des médias différents, planifiés et achetés par des équipes différentes, avec des expériences et des compétences différentes. 
 
Et qui poursuivent d'autres objectifs : « Les études montrent le succès du pDOOH tant pour les campagnes de performance que de brand building, en particulier quand il est associé au mobile », affirmait à ce propos Diederick Ubels, Managing Director EMEA de Sage+Archer. 
 
Par ailleurs, les concepts d’évaluation de l’OOH, du DOOH et du pDOOH ne sont pas les mêmes. Dans ce contexte, il convient d’accorder quelque attention aux KPI utilisés actuellement : contrairement à d'autres canaux digitaux, le DOOH n'utilise pas de données 1-to-1. Ce faisant, le média anticipe en fait déjà la suppression des cookies tiers.

Si l’on suit ce raisonnement, comment rémunérer un pDOOH qui s'appuierait sur des persona et des données agrégées pour des leads spécifiques ? Par conséquent, d'autres formes d'évaluation émergeront, moins granulaires, avec d'autres paramètres, tels que l'incrémentalité. Ce qui n'empêche pas le reach de rester un paramètre et un objectif essentiels. C’est un but que l’on ne peut pas encore vraiment poursuivre aujourd’hui avec le pDOOH, selon les participants. Ce qui ne signifie pas que ce ne sera pas possible à l'avenir. Cette évolution sera sans aucun doute significative pour, outre l’attention, les mesures précises et la manière dont elles sont effectuées. 
 
Créativité
 
En attendant, comme l'affichage à ses débuts, le DOOH garantit la confiance : le message de la campagne apparaît grandeur nature en public, de sorte que tout le monde suppose qu'il est vrai. « Et la meilleure preuve que ce canal fonctionne, c’est l'enthousiasme d'un client lorsqu'il voit sa propre publicité sur un écran ou une affiche numérique, ce qui se produit rarement avec une pub display », conclut Diederik Ubels. 
 
Enfin, les experts présents ont également souligné l'importance de la créativité et de son "stopping power" en DOOH. Le programmatique permet de jouer sur ce plus et aussi de l'ajuster, grâce à la publicité dynamique - où le message peut s'adapter à l’aide de différentes données afin que son expression soit plus pertinente. Ce sont là des atouts considérables qui sont de plus en plus exploités par les nombreux experts que compte notre pays. 
 
Ont participé à ce déjeuner-débat : Hélène Bairiot (dentsu), An-Sofie Van der Maelen (Rapport – IPG MediaBrands), Enzo Ricciulli (Mediaplus), Jonathan Jacoby (Space), Sascha Vanderborght (Publicis Groupe), Remi Boel (Omnicom Media Group), Jos Van Campenhout (Outsight), Catherine Hubaut (Gamned), Sandra Philippaerts (iO), Jean-Michel Depasse (Mindshare), Gido Andriessen et Diederik Ubels (Sage+Archer)