Barilla opte pour le DOOH de MMD avec OMD

Tout professionnel des médias chevronné sait que le Retail Media et le DOOH ont le vent en poupe.

La campagne Barilla Blue Box mise en place par OMD et MMD, démontre leur impact. 

Rencontre avec Gert Heyligen (Media Account Manager, OMD) et Willem Winnock (Account Manager, MMD).

Pouvez-vous tout d’abord nous rappeler l’objectif de cette campagne ?

C’est ainsi qu’est née la campagne Retail Media avec MMD. Elle s’est déroulée du 25 avril au 1er mai, exclusivement chez Delhaize - période pendant laquelle les consommateurs étaient invités à découvrir la saveur et la qualité "al dente" de Barilla pour leurs plats de pâtes au quotidien.

Pour cette campagne, nous nous sommes délibérément concentrés sur un seul canal, ce qui nous a permis d’éviter de nous disperser, et d’obtenir une share of voice élevée.

Pourquoi choisir MMD et le DOOH ?

Nous avions déjà un partenariat solide avec MMD. Et comme Delhaize et Barilla partagent la même passion et le même souci de la qualité, le choix était facile. 

En outre, la forte couverture et le positionnement du réseau DOOH à l’entrée des magasins ont été décisifs pour nous ; ils nous ont permis d’être dans le top of mind lors du "dernier moment avant l’achat". Et ce fut un succès : pendant la semaine de la campagne, nous avons enregistré une croissance à trois chiffres. 

Quelle place occupe le DOOH chez MMD ?

Les écrans sont proposés sur la base de forfaits hebdomadaires alignés sur le calendrier de Delhaize. Par ailleurs, certains de nos écrans sont également disponibles en programmatique.

Et comment ces écrans sont-ils utilisés ?

Cela dépend de la nature du produit et de l’objectif de la campagne. Nos écrans situés à l’entrée et/ou à la sortie sont principalement utilisés pour accroître la couverture des actions existantes. Il en va différemment des écrans de catégorie : d’une part, ils offrent aux annonceurs la possibilité d’afficher leur message plus près du rayon. D’autre part, la marque peut associer son produit à une certaine catégorie par affinité. Prenons l’exemple d’une marque d’allume-feu qui apparaît sur les écrans du rayon boucherie, afin de faire penser les shoppers au BBQ. 

La campagne est le résultat d’une étroite collaboration entre OMD, Billups et MMD. Qui s’est occupé de quoi ?

Gert Heyligen : OMD était en charge de la stratégie, Billups du planning tactique et des négociations de prix. MMD était responsable de la mise en œuvre, du suivi et de l’évaluation.

Willem Winnock : À ce propos, MMD fournit à l’annonceur ou à son agence une fiche briefing. Celle-ci reprend avant tout le matériel de campagne, mais les annonceurs qui proposent une offre chez Delhaize ont également la possibilité d’y lister leurs produits. Grâce à cette liste de produits, nous pouvons également évaluer par la suite les résultats de la campagne sur les ventes. C’est ce qu’on appelle le "close-the-loop reporting".

Pouvez-vous préciser ?

Chez Delhaize, nous disposons d’un grand nombre de données d’achat qui nous permettent d’établir des rapports sur trois sales insights : l’évolution des ventes des produits liés pendant l’activation, l’évolution des ventes de tous les produits de la marque, l’évolution de la part de marché des produits liés au sein de leur catégorie. 

Pour Barilla, comme l’a déjà souligné Gert, les résultats ont été très positifs : les ventes du produit de la campagne ont augmenté de 113% pendant l’activation, les ventes de la marque ont augmenté de 83% alors que celles de la catégorie elle-même ont baissé de 3%. En revanche, la part des produits Barilla dans la catégorie a augmenté de 121%. 

Gert, comment évaluez-vous la collaboration avec MMD ?

Nous sommes déjà très satisfaits du déroulement et de l’impact de cette campagne fructueuse. Au sein de notre groupe, avec Annalect, nous avons évidemment acquis beaucoup d’expérience et de connaissances dans l’analyse du ROI et du pourcentage d’ad generated revenue pour nos clients. Nous pouvons ainsi les aider à trouver l’équilibre idéal en matière d’investissement. Mais les campagnes individuelles non cliquables sont plus difficiles à mesurer : les clients ne disposent en effet pas toujours de données granulaires sur les ventes one-to-one. Il est donc utile de travailler avec des partenaires retail qui disposent de ces résultats de vente, afin de les matcher avec les investissements que vous avez réalisés au cours de la période en question. 

Comment voyez-vous l’évolution du Retail Media ? 

Le Retail Media est en plein essor : c’est le secteur qui connaît la plus forte croissance parmi les médias digitaux et les médias en général. En d’autres termes, en tant qu’agence média, nous continuons à suivre cette évolution avec l’intérêt et l’expertise nécessaires - pensez par exemple à notre acquisition de FlyWheel l’année dernière -, ce qui nous permet d’accompagner correctement nos clients. 

Willem Winnock : Au final, chez MMD, nous voulons pouvoir répondre à tous les objectifs de nos annonceurs. Et ce toujours dans une perspective omnicanale dans laquelle le DOOH continuera évidemment à occuper une place de choix.