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Comment des spots radio "cinématographiques" ont augmenté la notoriété de la marque Car-Pass de 20%

Lundi 10 Mars 2025

Comment des spots radio

Le Car-Pass a été lancé en 2006. L’objectif ? Garantir aux acheteurs de voitures d’occasion que le kilométrage indiqué sur le compteur correspondait au kilométrage réel. Pour soutenir sa notoriété auprès du grand public, l’asbl Car-Pass mène des campagnes d'information avec Square depuis des années, surtout depuis que le nombre d’informations devant obligatoirement figurer sur le document s’est accru. Leur fil conducteur : une bonne dose de storytelling cinématographique qui fonctionne aussi parfaitement en radio. 

Rencontre avec Michel Peelman (CEO de Car-Pass), Kris van Hest (MD de Square) et Stijn Gansemans (Creative Consultant).

Quiconque a déjà acheté une voiture d’occasion sait qu'un des documents transactionnels les plus importants est le Car-Pass. Il est exigé par la loi et doit indiquer, entre autres, le kilométrage du véhicule, ses émissions de CO2 et, depuis janvier 2024, les entretiens effectués. 

« Cela fait beaucoup d’informations. Pour Car-Pass, il était temps de lancer une nouvelle campagne avec une approche holistique : en digital, mais également dans les grands médias de masse », explique Kris van Hest, le fondateur de Square, agence responsable des campagnes de l’annonceur depuis le début.

Étant donné l’évolution constante de ses groupes-cibles, Car-Pass doit en outre continuer à travailler sa notoriété. 

Michel Peelman, CEO de Car-Pass : « C’est chez les 18-30 ans que notre notoriété est la plus faible. Or, il s’agit d’un segment important car ce sont eux qui sont le plus susceptibles d’acheter un véhicule d’occasion comme première voiture. Il est essentiel qu’ils connaissent le Car-Pass, nous devons donc répéter régulièrement notre message. »

Le pouvoir de l’imagination

Cette nécessaire répétition explique d’emblée le rôle considérable de la radio dans la campagne : « La radio permet la répétition avec un budget abordable. De plus, les gens écoutent souvent la radio en voiture - le contexte probablement le plus approprié pour notre message », avance Michel Peelman. « D’où le rôle prépondérant des radios jeunes telles que MNM dans notre plan média. À cela s’ajoutent des opportunités digitales telles que des podcasts que nous avons inclus pour la première fois lors de la dernière vague. »

Pour susciter l’intérêt des consommateurs, la campagne joue sur la corde émotionnelle. L’idée étant que chaque voiture a sa propre histoire et son déroulement est expliqué dans différents médias. 
« À première vue, cela ne nous semblait pas aisé à traduire en radio », reconnaît Stijn Gansemans, responsable de la création avec Paul Populier.

« On ne peut en effet littéralement rien montrer. Nous avons donc fait appel au pouvoir de l’imagination. Avec les bons narratifs et les bons moyens de production, nous avons réussi à donner vie aux voitures et à raconter leur histoire. »
Si les gens écoutent le spot jusqu’au bout, c’est grâce à l’excellent casting et à la qualité des récits. « On a envie de savoir comment ça se termine. L’effet de surprise est également essentiel. Lorsqu’on entend la pub pour la première fois, on ne réalise qu’à la fin qu’il s’agit d’une voiture. Raison pour laquelle on s’en souvient », affirme Kris van Hest.
Au total pour cette vague, cinq spots radio ont été réalisés en néerlandais et six en français. « Nous en avions écrit une douzaine », précise Stijn Gansemans. « Mais la radio sur papier, ce n’est que du papier. On accorde souvent trop d’attention au script écrit, alors qu’on ne sait pas ce que ça donnera avec les acteurs, quel tone of voice fonctionnera le mieux. Nous avons eu la chance que Car-Pass nous accorde la liberté de tenter différentes versions. » Les spots ont été réalisés en collaboration avec le producteur Raf Debraekeleer et le copy Paul Servaes pour la version francophone : des professionnels expérimentés et talentueux, dotés d’une grande expertise et d’une réelle sensibilité pour le média radio.

Cette combinaison d’atouts a porté ses fruits.
« Il est trop tôt pour connaître les résultats de la dernière vague, mais après nos campagnes en 2023, les enquêtes ont montré que la notoriété assistée était passée de 74% à 89% », se réjouit Kris van Hest. « Nous en sommes très satisfaits : il n’y a pas beaucoup de campagnes à grande échelle qui utilisent à la fois le digital et les grands médias offline. Nous croyons que le mix des deux permet d’obtenir des résultats durables à long terme. » 

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