Comment les marques peuvent se développer grâce aux outils digitaux onsite et à l'e-commerce en retail

L’époque où l’on allait au supermarché une fois par semaine avec sa liste de courses est révolue. Aujourd’hui, les consommateurs font leurs courses ATAWAD. Ceci tient au succès de l’e-commerce, de plus en plus en mesure de répondre aux besoins des shoppers – une évolution dont les marques peuvent également tirer profit.

Anja Desmedt et et Florence Caporali, respectivement Development & Operations Manager chez MMD et Commercial Director E-Commerce chez Delhaize, expliquent comment y parvenir.

L’e-commerce est indéniablement en plein essor, y compris dans le secteur du retail. Qu’en est-il chez Delhaize ? 

Florence Caporali : Chez Delhaize, nous enregistrons une croissance de l’e-commerce depuis de nombreuses années, avec une augmentation de plus de 10% par an, et cette croissance est plus élevée que dans le reste du marché. 
Les Belges sont de plus en plus nombreux à utiliser les services en ligne et la fréquence de cette utilisation augmente également. Aujourd’hui, plus de 20% des clients font leurs achats en ligne au moins une fois par mois, soit via Delhaize Collect, soit via Delhaize Delivery ou Delivery Plus. Les clients ont intégré l’e-commerce dans leurs habitudes.

Anja Desmedt : Cette croissance représente un reach potentiel énorme. Nous avons 1,5 million de visiteurs uniques sur le site de Delhaize et 800.000 sur l’app SuperPlus, soit un total de six millions de visites par mois. De plus, nous en sommes à près de trois millions d’inscriptions au programme Delhaize SuperPlus, dont deux millions sont des utilisateurs actifs. C’est toute une base de données de consommateurs dont nous connaissons le comportement de navigation et d’achat.

Comment voyez-vous les choses évoluer ? Quelle est votre ambition ?

Florence Caporali : Nous voulons maintenir cette tendance et continuer à surpasser le marché. Nous voulons donc continuer à stimuler la fréquence et à attirer de nouveaux clients. Nous voulons encore améliorer et faciliter l’expérience client en la personnalisant davantage, afin que l’expérience d’achat soit aussi simple que possible. 

Les améliorations techniques ne sont pas les seules à jouer un rôle à cet égard, des suggestions de produits qui conviennent aux clients, par exemple, peuvent aussi y contribuer. La commodité est un élément clé pour nos clients.

C’est avec cet objectif en tête que nous ouvrirons un nouveau Home Shop Center à Forest en 2025. Il s’agira d’un nouvel entrepôt pour l’e-commerce où les commandes seront préparées. Cela nous permettra de répondre à notre croissance, car nous serons plus proches de nos clients et donc capables de les livrer plus efficacement. C’est aussi plus durable.

L’e-commerce fait partie du customer journey digital. Quel est ici le rôle de MMD ?

Anja Desmedt : La façon dont les consommateurs effectuent leurs achats n’est plus linéaire, même en food retail. Avant, vous vous rendiez au supermarché une fois par semaine avec votre liste papier. Aujourd’hui, le consommateur utilise différents canaux pour préparer ses courses. Il effectue par exemple son choix dans le folder digital, puis achète directement via l’app. Ou bien il prépare une liste de courses écrite et se rend ensuite sur l’app. Tout cela se mélange.

Au sein du customer journey digital, MMD crée des touchpoints média pour les marques afin de générer de l’awareness - pour une nouvelle marque ou un nouveau produit par exemple -, afin d’inspirer les clients ou de booster la conversion pour une marque - via des promotions avec une campagne de bannering, ou des promotions et actions avec une livraison gratuite. Nous donnons également aux marques la possibilité de se présenter en ligne, sur une brand page par exemple.

Quel est selon vous le rôle de la branded communication dans l’e-commerce ?

Florence Caporali : La branded communication améliore la visibilité des marques sur le site. Elle nous aide également à offrir un meilleur service et à ajouter des fonctionnalités, par exemple en offrant la livraison gratuite à l’achat d’un produit promu par une pub.

Anja Desmedt : Dans son offre, MMD peut tirer parti de l’expertise et des données dont dispose l’e-commerce de Delhaize afin d’améliorer et d’optimiser ses outils.

En retour, nous pouvons soutenir l’e-commerce en générant du trafic vers le site ou l’app par le biais d’autres outils, pas nécessairement digitaux. C’est un win-win deal qui permet d’accroître les revenus et de renforcer le service grâce à une augmentation des ventes pour les marques-annonceurs. L’e-commerce est donc l’un des départements de Delhaize avec lesquels nous travaillons le plus étroitement.

MMD a récemment intégré son offre onsite. De quoi s’agit-il exactement ? 

Nous gérons en effet l’onsite en interne depuis le début du mois d’août : toute notre offre digitale est désormais intégrée dans un outil interne, notamment le bannering onsite tout au long du customer journey en ligne, ainsi que les produits sponsorisés sur l’app et le site dans toutes les catégories et pages de recherche. 

Nous travaillons également avec l’e-commerce et l’équipe marketing de Delhaize pour proposer du branded content, ce qui permet aux marques d’étoffer leur narratif, en proposant des recettes par exemple. Cette offre onsite permet aux marques d’être présentes lors du dernier clic et d’être top-of-mind au moment où les clients e-commerce passent en mode achat. 

Les médias retail offrent un environnement brand safe, soutenu par l’image de Delhaize. En outre, les marques peuvent compter sur le post-reporting : pour chaque placement, nous leur fournissons un aperçu de leur performance média et des ventes liées à un banner.

Florence Caporali : Grâce aux insights et à la publicité onsite gérée en interne, nous avons également pu apporter un certain nombre d’améliorations techniques à l’app et au site, en réduisant la vitesse de chargement des pages par exemple. C’était une source de frustration pour les clients. Aujourd’hui, l’app est plus conviviale.

Que vous a appris cette première phase ?

Anja Desmedt : Nous ne sommes pas live depuis très longtemps, mais nous avons déjà recueilli des insights positifs. En général, nous constatons que l’in-housing nous permet de mettre en place et diffuser des campagnes beaucoup plus rapidement. Nous pouvons également parfaitement suivre les campagnes en temps réel. Nous constatons une augmentation du nombre de clics et du CTR.

Grâce au nouvel inventaire, nous avons la possibilité d’être plus pertinents pour les clients. Auparavant, nous devions parfois diffuser les campagnes sur l’ensemble du site pour obtenir une couverture suffisante, mais nous pouvons désormais nous limiter aux catégories pertinentes pour le produit. Les campagnes gagnent donc aussi en pertinence et s’intègrent mieux au site. Nous avons aujourd’hui besoin de moins d’impressions pour obtenir les mêmes résultats. 

Auriez-vous quelques résultats intéressants à nous partager ? 

Pour la marque Fuze Tea de The Coca-Cola Company, nous avons mené une campagne de sensibilisation pour que le produit redevienne top-of-mind. Nous avons donc mis en place une campagne de visibilité en ligne sur toutes les pages susceptibles d’être pertinentes, mais sans promotion du produit. Le CTR sur les banners était de 1,11%, bien au-delà des benchmarks - et les ventes des produits présentés dans la campagne ont augmenté de 79%, alors que les chiffres de la catégorie sont restés inchangés. Les banners ont donc bel et bien un effet sur les ventes en e-commerce.

Deuxième exemple : la campagne de conversion pure menée pour Spa Fruit, avec une semaine de pub sur la page de promotion de Delhaize et dans l’app SuperPlus, avec une promotion 1+1 gratuit. Le CTR était de 6%, tandis que les ventes des produits annoncés ont été multipliées par 10. Les effets de l’action ont perduré sur le site après la campagne, puisque les ventes via le site n’ont chuté que de 20% la semaine suivant la campagne. 

Quelles sont vos priorités dans un futur proche ?

Nous discutons de l’élargissement de l’offre onsite concernant le bannering, sur base des insights recueillis au cours de la mise en œuvre de la première phase. Par ailleurs, nous souhaitons proposer des banners sur d’autres pages pertinentes du site et dans l’app afin de mieux accompagner les clients qui achètent en magasin. Enfin, nous prévoyons d’offrir aux agences et aux annonceurs un self-service pour réserver leurs propres campagnes.

Nous travaillons aussi sur les calculs ROPO, afin de déterminer l’impact d’un banner onsite sur le comportement en magasin.