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"You've got the Fiber" ou comment une stratégie radio efficace peut transformer un tube en moteur de vente

Lundi 3 Mars 2025

Vous connaissez certainement cette campagne que Proximus a lancée en 2023 en revisitant le célèbre "Fever" de Peggy Lee. Solidement gravé dans nos mémoires, "You've got the Fiber" associe depuis la marque à la fibre, et ce grâce à un plan média privilégiant l’audio, à la création percutante de Silk et à la remarquable production musicale du studio Poum Tchak. 

Sur le marché très concurrentiel des telcos, le prix constitue souvent l’argument décisif pour convaincre les clients (potentiels). En 2023, pour se démarquer, Proximus a résolument opté pour une autre caractéristique : le déploiement de la fibre optique et les nombreux avantages que cette dernière offre aux utilisateurs.
« Nous voulions établir le plus vite possible un lien ferme entre nous et la fibre en nous positionnant clairement comme le fournisseur de fibre optique du futur », indique Steven De Deyne, Lead Brand, Communication & Media Strategy chez Proximus. « Pour atteindre cet objectif, Silk a conçu une campagne créative et un plan média solide qui vont au-delà de la simple mise en avant des avantages techniques. » 
Sing along

L’audio et la radio y occupent une place prépondérante, et le jingle joue un rôle essentiel. « La musique est historiquement importante pour Proximus. Elle attire l’attention et crée un lien émotionnel. Nous voulions en outre un jingle qui reste en mémoire, qu’on garde en tête une fois qu’on l’a entendu », poursuit le marketer.

C’est le cas de "Fever", la chanson emblématique de Peggy Lee dont Proximus a obtenu les droits et qui a été revisitée par le duo de Poum Tchak. Celui-ci n’en était pas à son coup d’essai : les deux fondateurs du studio, Nicolas Mouquet et Antoine Geluck, avaient déjà prouvé qu’ils savaient parfaitement comment colorer les classiques d’une sonorité publicitaire contemporaine. 
« Notre approche est conceptuelle : nous partons du principe que la musique renforce le sens de l’histoire que l’annonceur et le réalisateur veulent raconter », explique Nicolas Mouquet, copywriter et musicien. « Dans ce cas-ci, nous avons respecté l’original mais en lui donnant une touche actuelle, notamment en ajoutant des synthétiseurs, en remplaçant la contrebasse par une basse et en accélérant légèrement le rythme », ajoute le producteur et parolier Antoine Geluck.

Le morceau est interprété par l’artiste belge Rori qui, grâce à sa voix puissante, lui apporte une dimension originale supplémentaire. « Il s’agit d’une reproduction et non d’un remix. Nous avons conservé l’impact de l’original, mais nous avons doté la chanson d’une personnalité différente, qui sert la marque et le film de Brice VDH. C’est l’agence qui a fourni les paroles. Pendant le processus de production, nous les avons chantées nous-mêmes pour voir si la longueur des vers, le registre et le rythme étaient corrects. Notre propre expérience en matière de chant - nous avons notre propre groupe - s’est avérée très utile à cet égard », affirme Antoine Geluck.

72%

La mise sur pied du projet s’est particulièrement bien déroulée. « Sans doute parce que l’idée de départ était excellente », pense Nicolas Mouquet. « Cela a également permis de décliner le morceau dans d’autres versions : une version métal rigolote, une version de Noël... »

La qualité de la campagne n’est pas restée stérile : après son lancement en 2023, le nombre de clients fibre a augmenté de 50,3% en un an. Soit une croissance plus rapide que la couverture du réseau fibre. Les tests post-campagne montrent en outre que 72% des personnes interrogées associent aujourd’hui la fibre à la marque Proximus, et ce - fait remarquable - même parmi les clients d’autres fournisseurs. Cerise sur le gâteau, l’agence et l’annonceur ont remporté un Gold à l'Effie avec leur chanson qui nous trotte maintenant dans la tête. 

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