Malt ou l'adaptation continue des teams marcom

« Vous n’avez plus besoin d’une équipe marketing » : le titre du document présentant Malt, la plateforme de recrutement et proposition de freelances, est volontairement provocante. Bien sûr que vous devez disposer de toutes les compétences nécessaires, dans un métier dont le facteur humain reste le premier pilier et jusqu’à présent, devant les technologies de tous bords. Mais il faut que ces profils soient adaptatifs, rentables et coopératifs au mieux. Pourquoi dans ce cas ne pas faire appel à un spécialiste de mise à disposition de talents et de cadres indépendants pour répondre de façon agile à tout cela à la fois ?

C’est la question que les responsables de Malt ont posé à plusieurs marketers lors d'une table ronde, le 13 novembre dernier. Petit tour des réponses avec Media Marketing qui était invité à cette réflexion sur la façon de gérer les compétences dans le marketing et la communication. 

Mais tout d’abord, les présentations. Nous avions comme invités plusieurs responsables de marketing ou fonctions proches de marques de premier plan : Steven De Deyne (Lead Brand, Communication & Media, Proximus), Joris Van Aken (Chapter Lead, bpost), Krystelle Walders (Digital Communication Manager, Decathlon) et Kasia van Balen (Head of Digital & Trade Marketing, Customer Success EU, Bridgestone EMEA) pour la partie employeurs et candidats aux nouveaux modèles de gestion des HR.

Comme intermédiaires concernés par les formations et les recrutements, on ne présente plus Alain Heureux aux multiples casquettes mais bien Lieve Vanden Berghe (Global Marketing Executive & Head of Marketing, Pocket Companion), dont la carrière en conseil marketing est impressionnante mais peu visible (relevant en grande partie du médical), proposant plus récemment « une application supportée par de l’AI destinée à améliorer l’intégration sociale des jeunes neuro-divergeant ». Aux côtés de ce panel déjà riche de diversité, deux freelancers de haut vol en devenir viennent compléter l’horizon des opinions : Julia Quinten, experte en SEA, et Aline Lemaire, ex Directrice Marketing de Coca-Cola.

De l’intelligence, des talents et des CMO

Et en guise d’introduction à ce sujet vaste de la gestion des teams, Malik Azzouzi, General Manager de Malt pour la Belgique et les Pays-Bas, nous a éclairé d’une analyse chiffrée sur la transition que nous vivons actuellement, partant d’une simple question : « Comment construire un écosystème d’équipes et de talents pérenne possédant les compétences dont un CMO aura besoin en 2025 ? ». 

Dans les chiffres-clé, nous avons déjà les trois quarts d’employeurs rencontrant de solides difficultés à recruter les profils nécessaires (source Drift, Marketing Leadership Report), se traduisant par des manques cruciaux dans des tâches importantes : étudier les consommateurs, suivre les ventes, mesurer le ROI, faire des prévisions, et tout simplement, atteindre les objectifs ! Il est vrai que ces recrutements sont complexes « car ils concernent des personnes assumant un rôle de couteaux-suisses », d’après une étude de Deloitte. Une problématique bien entendu mondiale, à laquelle s’ajoute le fait que « nous ne connaissons pas encore les métiers dont nous aurons besoin d’ici cinq ans, ils n’existent peut-être d’ailleurs par encore », selon cette même source.

En revenant à la dimension locale, Harry Demey (CEO, LDV United) en ces termes dans les colonnes de Media Marketing cet été : il ne faut pas trop compter sur les agences de communication pour combler les manques, celles-ci étant déjà très fortement sous pression quant aux marges sur les services rendus … des agences faisant aussi appel à des freelances pour l’élasticité de leur organisation. Ceci tandis que les annonceurs sont aujourd’hui obligés « de faire plus avec moins », d’après une étude de Gartner et illustrée par la réduction de la part de revenu consacrée par les entreprises aux services de marketing (de 11 à 7,7% en quatre ans). On le comprend, les deux premiers facteurs nous amenant à questionner les modes de recrutement traditionnels relèvent à la fois de la complexité et de la dynamique des profils, mais aussi de la réalité économique. Trouvez les bonnes personnes aux compétences précises et aux meilleures conditions, et se trouver prêt à tout devoir repenser six ou douze mois plus tard, tel est le challenge devenu intenable de la création et la gestion des teams de marketing. Car d’après les experts de Malt cette fois, il faut neuf mois au minimum pour former votre team, tandis que son optimisation sera permanente, alors qu’il vous faudra six jours pour engager un freelance correspondant à un "gap" identifié, que ce soit pour une période courte ou longue. 

Nous y voilà : pas moins de 6 millions de freelancers hautement qualifiés dans les métiers du marcom seraient à disposition sur notre continent, avec une augmentation de 116% de leur recours depuis 2022 et 86% des décideurs qui estiment actuellement que ces « électrons pas libres » sont devenus vitaux pour leur entreprise (source Malt Freelancing in Europe, via The Harvard Business Review 2024). Et quel que soit le scénario et les contraintes rencontrées par les structures, l’adoption du modèle freelancing semble s’imposer comme une évidence : dans le cadre d’un budget limité, s’il faut implémenter rapidement un projet, ou si vous recherchez une expertise pointue et à jour. Utiliser des ressources auprès de partenaires n’est pas une option durable, et faire appel aux bureaux de consulting relève d’une autre démarche - peu compatible avec de la gestion opérationnelle, une vraie implication et des tarifs raisonnables. Reste le sujet de l’IA qui impacte déjà fortement les activités marcom et que Malt suit de près dans ses statistiques internes : +172% de profils en un an qui se proposent avec une compétence AI (Belgique 2024) et en parallèle, +300% de demande d’entreprises demandant des connaissance en AI-Gen sur les deux dernières années.

« Garder les compétences de son équipe à jour est une forme de puzzle continu, où vous restez incapable de prévoir les genres de techniques qu’il faudra maitriser dans deux ou trois ans, comme cela fut le cas pour les réseaux sociaux et comme c’est le cas actuellement pour l’IA. » (Malik Azzouzi)

« Ce n’est pas toujours simple dans les multinationales de composer vos équipes à votre façon. Vous dépendez des standards des services HR, auxquels vous donnez un briefing et qui vous reviennent avec des solutions. Mais qui ne sont pas forcément alignées de façon flexible à vos besoins précis. Les HR ne sont pas toujours lucides par rapport aux challenges quotidiens du marketing, ni de la réalité locale, c’est-à-dire belge. » (Aline Lemaire)

« Les métiers intermédiaires, généralistes, ont tendance à disparaître au profit des métiers spécialisés. Prenez le cas des media-planners classiques en agence média : ils doivent évoluer soit vers une fonction de stratège, soit vers un boulot littéralement d’ingénieur ou en tous cas de spécialiste comme en search ou en social. Ce qui rend les recrutements d’autant plus compliqués pour les agences, et ces spécialistes ont tendance à créer des sociétés spécialisées ou à se mettre en mode freelance, justement. » (Steven De Deyne)

« Il serait idéal d’adapter le recrutement à chaque personne, chaque profil recherché. Je suis concernée par la mise à disposition de personnes autistes : si l’on suit les processus traditionnels, ils n’ont aucune chance alors qu’ils ont des talents vraiment incroyables, d’excellentes compétences techniques objectives. Un entretien classique va complètement les stresser et ils ne pourront pas répondre de façon valable, ils seront transis. Nous devrions être plus flexibles au cas par cas, être souple et avoir de vrais dialogues, avec le candidat mais aussi entre Malt et les employeurs. » (Lieve Vanden Berghe)

« Le modèle de Colruyt est hybride, à 50-50 entre talents indépendants et employés, et l'un de ces objectifs est l’échange d’expertise. » (Julie Quinten)

« Parfois, il faut respecter des quotas sur le plan de la diversité, et il ne s’agit pas que du genre. Cela peut devenir un casse-tête, en plus des autres contraintes et de la difficulté à la base pour trouver des candidats. Il est clair que dans ce cas-ci, un bureau spécialisé en freelancing peut faciliter la tâche. » (Joris Van Aken)

« Nous devrions être plus ouverts, plus créatifs au sens large dans la façon dont nous envisageons des recrutements. Nous sommes trop coincés dans des schémas classiques, y compris concernant les formations universitaires de références ou la façon de définir les job roles. Avoir accès à un panel riche de candidats peut aider à cela, et viser la diversité. Sans oublier de considérer les internationaux. » (Alain Heureux)

Le besoin et ses motivations variées pour avoir recours à un « support adaptatif aux ressources de marketing » et à géométrie variable ne laisse aucun doute, mais en quoi est-ce que Malt se positionne d’une façon différente ou positive dans cette activité ? Très probablement par quelques faits déjà : son capital historique de plus de dix années actives, le nombre de clients et surtout de freelancers enregistrés, son empreinte internationale - car l’enjeux est "multi-local" - et son positionnement à valeur ajoutée. 

Le rôle de conseil à partir d’une certaine dimension est une réalité incontestable et nécessaire. Nous ne sommes pas face à une agence d’intérim, mais à une marketplace freelance. Mettant à disposition un demi-million d’experts en Europe dont près de la moitié sont spécialisés dans les métiers du marcom. Ceci à un point tel qu’il est conseillé d’utiliser la plateforme de Malt et son outil de recherche pour éclaircir le chemin vers le bon "match". 

Vincent Huguet, co-fondateur et CEO de Malt (photo) : « Les entreprises pensent prendre des risques en recrutant des freelances, notamment car le processus ne prévoit pas d’interview classique et parce que la personne ne connaît pas l’organisation et doit être vite opérationnelle. Mais dans la réalité, c’est exactement le contraire. Sauf exception, ils se rendent compte assez vite que ces personnes sont flexibles et surtout, ne mentent pas sur leurs compétences objectives. Là où les équipes en place ont une tendance inévitable à la conformité, à l’homogénéité, qui ne sont pas nécessairement bonne pour la dynamique du département. »

Mais qui de mieux pour en parler qu’un client international de la première heure : « Les freelances sont plus rapides que les juniors ; ils apportent un regard neuf et extérieur, ils ont des idées innovantes et connaissent les nouvelles tendances. Le fait qu'ils aient été dans d'autres grands groupes à des postes similaires leur permet de prendre le meilleur de chaque univers et l'appliquer à notre marque. Ils ont l'habitude de passer d'une mission à l'autre, et se mettent très vite dans le bain », explique Aurélia Miquel, Digital Media & Acquisition Manager chez L'Oréal. 

Le tout serait une question d’équilibre, dans un contexte sous pression et en mutation constante. Hugues Rey, CEO de Havas Media Belgique et président de l'UMA, se confiait à Malt en ces termes : « Malgré la multiplication des métiers spécialisés, nous sommes toujours à la recherche de très bons généralistes. Les deux sont importants et trouver des gens avec une vision globale n'est pas aisé. Il faut à la fois des spécialistes pointus et des visionnaires, capables de comprendre ces spécialistes. En combinant les deux, vous décrivez l’évolution du marketing ces 10 dernières années. » Que les CMO ne peuvent plus gérer seuls, et heureusement, des solutions existent.