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WHAT’S UP IN... PAR DPG MEDIA

What's up in... Publicité impactante: êtes-vous la team platform ou la team creative?

Dimanche 4 Décembre 2022

What's up in... Publicité impactante: êtes-vous la team platform ou la team creative?

Quiconque a vu Karen Nelson-Field à l'œuvre récemment attribue probablement - non sans raison - à la plateforme un rôle important en matière de publicité impactante. Dans une chronique récente, elle explique pourquoi elle pense que la plateforme  - et non la créativité - est « the dominant power » en matière d'attention.

Ses preuves, bien sûr, ne mentent pas. L'une des principales conclusions de ses recherches sur l'attention, y compris l'étude VIA publiée récemment, est que les publicités sur les plateformes BVOD non seulement attirent davantage l'attention, mais parviennent également à maintenir cette attention tout au long du spot bien mieux que les publicités sur YouTube. Cela est dû en partie à la nature fondamentalement différente des deux plateformes, ce qui entraîne également une meilleure acceptation des publicités sur les plateformes BVOD.
Les résultats de l'enquête montrent clairement que l'importance de la plateforme ne peut être sous-estimée. Mais en même temps, dans ce discours, la plateforme et la créativité semblent se disputer le titre de "facteur d'impact le plus important". Mais cette discussion n'a pas du tout lieu d'être.
 
Karen Nelson-Field fait valoir à juste titre que la plateforme (et le format) confère(nt) à la création une élasticité d'attention plus limitée, et elle cite certaines limites de la recherche de Nielsen où la création est le principal facteur d'impact. Mais il y a tout de même une réserve : même si le lien entre l'attention et l'impact est indéniable et que la valeur de l'attention ne fait aucun doute, l’attention n’a pas toujours un impact.
 
En effet, bien que Nielsen ne tienne pas compte de l'attention dans ses recherches, il ne faut pas jeter le bébé avec l'eau du bain, d'autant plus que l'étude comptabilise l'augmentation des ventes, ce qui est finalement le plus important. L'importance de la créativité est également soutenue par une autre étude. La créativité va bien au-delà de la simple diffusion d'un spot à la télévision, sur YouTube ou sur la BVOD. Elle comprend l'image de marque globale et d'autres éléments visuels et auditifs que l'on retrouve dans de nombreux autres points de contact, y compris hors médias. Il transcende la plateforme, pour ainsi dire. Reléguer le créativité à un simple spot semble nuire à son ampleur.
 
Plateforme + créativité = 3
 
Ne vous méprenez pas : il ne s'agit pas d'un argument en faveur de la créativité comme principal indicateur d'impact.
 
Il s'agit toutefois d'un ardent plaidoyer pour cesser d'alimenter cette discussion. Les plateformes et le caractère créatif d’une publicité ne devraient pas se disputer la médaille d'or de l'impact, car ils ont besoin les uns des autres. Plus que cela, ils se renforcent mutuellement. Reinartz et Saffert (2013) ont constaté un impact sur les ventes presque deux fois plus élevé pour une campagne publicitaire très créative par rapport à une campagne publicitaire non créative. En revanche, si vous investissez vos euros dans une plateforme pauvre en attention, Nelson-Field montre clairement que l'élasticité de l'attention de la création est trop limitée pour transmettre clairement le message publicitaire. Et cela affecte également les ventes, comme Lumen, entre autres, l’a déjà prouvé en montrant la relation entre le temps de visionnage et les ventes.
 
Concentrons-nous donc sur la manière dont la créativité et la plateforme peuvent, ensemble, maximiser l'attention et l'impact. Après tout, la crise de l'attention de notre génération, dont De Morgen a récemment parlé, nous concerne également, nous les spécialistes du marketing. Dans un esprit de test et d'apprentissage, nous devrions, d'une part, nous efforcer de créer une publicité créative et percutante qui soit à la hauteur de la durée d'attention toujours plus courte des consommateurs. D'autre part, nous devons choisir des plateformes où les consommateurs sont encouragés à prêter une attention plus grande et plus longue à la publicité et au contenu. L'intégration de l'attention dans la planification des médias semble donc également être une évidence.

Bernd Strauven (Digital Researcher, DPG Media)

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