Une nouvelle étude du CIM crée un lien entre les écosystèmes offline et online, par Tim Van Doorslaer (DPG Media) et Koenraad Deridder (CIM)

En 2022, un montant brut de 3,8 milliards d’euros a été dépensé en publicités dans les médias en Belgique. Environ la moitié de cette somme a été consacrée à des points de contact digitaux. Il y a longtemps que le consommateur ne fait plus la distinction entre le monde publicitaire offline et online. Ce sont pourtant deux écosystèmes différents aux fonctionnements distincts avec leurs propres avantages et leurs propres défis. Avec deux nouvelles initiatives, le CIM veut combler l’espace entre les deux systèmes.

Offline : un écosystème basé sur des normes

Les points de contact offline sont basés sur des normes. Les principaux acteurs du monde des médias trouvent un consensus sur ce qui détermine la valeur de leur inventaire (currency). Ils mesurent ce consensus de façon cohérente et qualitative en utilisant par exemple les services du Centre d’Information sur les Médias (CIM) et ils vendent leurs espaces pratiquement de la même manière.

La mesure utilise un principe central et récurrent : la couverture et la fréquence. La couverture représente le nombre de personnes uniques atteintes par une campagne. La fréquence désigne combien de fois un groupe cible est exposé au message publicitaire. Celle-ci peut s’avérer difficile à contrôler, car la publicité n’est pas diffusée de façon individuelle. Les points de contact sont achetés dans le but d’atteindre un large public. Cette approche est transparente et fiable, mais elle ne présente pas les avantages spécifiques qu’offrent les écosystèmes digitaux.

Online: un écosystème basé sur les données

Avec les points de contact digitaux, les choses se passent différemment. Il n’y a aucune définition de ce qui est vendu et il n’existe pas de mesure uniforme. C’est un ordinateur (adserver) qui détermine quelle publicité est envoyée à quel appareil et à quel moment. Tout peut alors être mesuré sur l’appareil en question. Pour faire la différence, chaque annonceur collecte le plus possible de données sur son offre et les vend pour atteindre un groupe cible précis. En principe, la fréquence d’exposition au message peut être parfaitement contrôlée et la procédure d’achat est souvent automatisée (programmatique). L’évaluation est effectuée par le biais de KPI d’activation tels que la conversion ou l’acquisition (combien de personnes ont cliqué sur ma publicité, quelles actions ont eu lieu sur mes plateformes).

Les systèmes online sont confrontés à plusieurs défis :

> Fraude digitale : les conversions et les contacts sont gérés par des ordinateurs, ce qui rend possible la fraude online (estimée à plus de 10% dans le monde)●      > Contrôles qualité automatisés insuffisants : 21% de toutes les impressions sont délivrées sur des sites uniquement créés « pour la publicité » dans le but de générer des clics, avec des contenus de faible qualité (source : ANA, l’Association américaine des Annonceurs Nationaux) 

> Aucun contrôle de la fréquence : il devient impossible de suivre des personnes réelles pendant leur processus de consommation digitale, car les cookies disparaissent, ce qui rend le contrôle de la fréquence également impossible.

> Pas de systèmes de mesure standardisés : les grands acteurs comme les GAFA et les acteurs locaux comme DPG Media, Ads & Data et autres, assurent chacun leurs propres mesures, avec leurs propres données. Ce qui rend toute standardisation impossible.

Le nouveau modèle du CIM combine le meilleur des deux mondes

Avec deux nouvelles initiatives, le CIM souhaite répondre aux défis actuels en créant une passerelle entre les deux systèmes :

> Une vaste étude intégrée mesurera de façon digitale l’audio, la vidéo et l’édition auprès du même consommateur de médias. Cette étude intégrera également la publicité imprimée, le cinéma et l’OOH.

> Une grande banque de données de population virtuelle représentera chaque Belge et sera alimentée par l’étude décrite au point précédent et par toutes les données fournies par les acteurs locaux.

Avec ces initiatives, le CIM souhaite :

> Uniformiser les définitions des mesures et rendre les processus plus transparents par la standardisation, la validation et la certification de ce qui est délivré en termes de campagnes digitales.

> Créer une analyse complète des campagnes en termes de couverture et de fréquence, en combinant les études actuelles et les données digitales. En premier lieu pour les vidéos et pour l’évaluation des campagnes.

> Rassembler des données first party pertinentes et précises en initiant une collaboration plus étroite entre les médias, les annonceurs et les agences en permettant le déverrouillage de ces données de façon pratique et rentable économiquement

> Compiler une banque de données des consommateurs de médias belges qui pourra être utilisée par tous les partenaires pour embarquer, cartographier et connecter des données anonymisées et respectueuses de la vie privée.

> Développer tous ces points en utilisant un modèle d’innovation ouvert afin de soutenir la puissance de l’écosystème local.