Small Wonders from Var : Manger local fièrement avec Foodbag (Joe Public & Sonhouse)

Plus que jamais, les marques locales méritent et exigent toute notre attention. En collaboration avec Var, nous vous présentons quelques campagnes belges à succès menées par des annonceurs nationaux. Car la créativité n’est pas l’apanage de l’international : notre petit marché compte également de nombreux talents. 

Il est loin le temps où l'on se rendait chaque samedi au supermarché avec une liste de courses interminable afin de pouvoir concocter des plats faits maison. Aujourd’hui, grâce aux boîtes repas livrées à domicile, de toutes tailles et de tous types, il existe en effet de nombreuses alternatives pour faire le plein d’ingrédients pour toute une semaine de repas frais et équilibrés. 

L’une d’entre elles s’appelle Foodbag, une initiative purement belge qui a déjà à son actif 15.000 livraisons hebdomadaires de boîtes repas dans toute la Belgique. « Nous voulons que le plus de gens possible mangent mieux et de manière plus consciente, même en semaine quand leur emploi du temps est surchargé. Et ce en leur proposant des ingrédients locaux de manière très accessible, donc aussi sans abonnement », explique son CMO Bram Elewaut. 

Belges et fiers de l’être

Pour se différencier dans ce créneau désormais fort occupé où les acteurs internationaux se sont taillé une large part du gâteau, Foodbag joue clairement la carte de sa belgitude. C’est la première raison pour laquelle l’entreprise travaille avec des fournisseurs locaux. « En outre, nos recettes, nos portions et nos ingrédients sont totalement calqués sur le régime alimentaire belge », poursuit le CMO. « On peut en être fiers. »

Ces faits et émotion ont constitué la base des campagnes développées par Joe Public (Springbok Group) qui conseille la marque depuis ses débuts. La Campaign Manager Patricia Brackman se souvient : « À l’origine, nos campagnes mettaient principalement l’accent sur la commodité qu’offre la boîte repas, à laquelle est venu s’ajouter un sentiment de fierté. Fierté de la part des fournisseurs qui remplissent les boîtes de leurs ingrédients locaux, mais aussi des clients qui peuvent aujourd’hui se vanter de servir un repas à base de ces ingrédients locaux grâce à Foodbag. »

Cette couche émotionnelle est également à l’origine de la campagne la plus récente. « Notre mission était de trouver et d’attirer de nouveaux consommateurs. Il faut pour cela travailler sur l’awareness. Lors de la phase de considération et d’activation, il faut ensuite inciter les gens à découvrir et essayer Foodbag. Ces phases sont toujours cross-médiaé », poursuit-elle. 

On y retrouve donc TV, vidéo en ligne, SoMe, SEO mais aussi des spots radio. « Pour construire une marque, la radio peut être un bon média », affirme Bram Elewaut. « Nous avons notamment choisi les chaînes de la VRT comme Studio Brussel et MNM, soutenues par VRT MAX, en raison de la connexion qu’elles offrent avec les Flamands à la recherche de qualité, et de leur large couverture. » 

Patricia Brackman : « Foodbag est très pertinent pour les familles de tout âge qui s'installent et qui cherchent la facilité, le confort et la structure, tout en essayant de servir un menu de qualité qui inspire de la fierté tous les jours."

Le produit est particulièrement adapté à la cible de ceux qui se lancent dans la vie et qui, parce que leur situation a changé, veulent plus de commodité, d’inspiration et de structure - les jeunes familles, par exemple. D’un autre côté, nous constatons que la volonté de changer de comportement est moins à l’œuvre chez les personnes plus âgées. Nous essayons d’être présents surtout en automne et au début de l’année : c’est le moment des bonnes résolutions, comme celle de mieux structurer sa vie. Foodbag peut nous aider à y parvenir. »

On sonne

La maison de production audio Sonhouse, responsable de la création des spots radio, a joué un rôle important dans cette approche cross-média. Pierre-Etienne Bonnet, co-directeur du département radio chez Sonhouse, raconte : « Foodbag évoque des associations liées à la proximité et à la simplicité. Nous avions cette idée à l’esprit en créant ce que nous appelons ‘le tapis musical’, que l’on pourrait décrire ici comme le contexte sonore dans lequel le message est intégré. Simple, avec un rythme binaire, il est reconnaissable, mais aussi plus facile à utiliser dans des formats courts, par exemple ».

Sur le même principe, Sonhouse a créé le "ding-dong" de la sonnette. « On l’a joué au clavier, ce qui permet de l’intégrer au reste de la musique. Et on l’a samplé, ce qui donne un résultat très dynamique et très naturel », s’enthousiasme Pierre-Etienne Bonnet. « Il est aussi légèrement plus aigu et plus rapide que la normale, ce qui lui confère beaucoup plus de légèreté. »

Résultat ? La sonnette est un élément reconnaissable qui permet à Foodbag de sortir subtilement du lot. « Comme le coup de sonnette est tellement bref et caractéristique, on peut également l’utiliser comme un signe de ponctuation qui donne du rythme, par exemple dans une voix-off, ce qui oblige l’auditeur à se concentrer sur une seule chose, la marque en l’occurrence », ajoute le spécialiste audio de Sonhouse.

Et c’est non négligeable lorsqu’on parle de son. « La radio est un média puissant, mais vous n’avez pas d’image, donc votre moment audio doit être parfait dès le départ et donner la portée qu'il faut à votre concept et faire atterrir l'histoire de votre marque », renchérit Patricia Brackman. « Sonhouse a d’emblée trouvé le bon tone of voice, le bon casting et la bonne manière de diriger les acteurs : ils savent très bien comment l’affinité subtile requise fonctionne en audio. »

Il semblerait que cette étroite collaboration ait porté ses fruits. « Nous remarquons que les nouveaux clients affirment plus fréquemment nous avoir découverts grâce à la radio, ce qui indique clairement que l’approche fonctionne », conclut Bram Elewaut. « D’autres vagues de campagne vont donc suivre. Outre l’accessibilité financière qu’offre la radio par rapport à d’autres médias, il est important de ne pas l’utiliser en one-shot, mais de manière régulière pour construire quelque chose d’efficace ». Il y a donc de fortes chances que cette sonnette binaire samplée de Foodbag devienne votre prochaine rengaine.