Pourquoi le Retail Media devient incontournable

C'est un média presque aussi ancien que le concept de magasin. De tous temps, les retailers ont toujours proposé aux marques un ensemble d'offres et de dispositifs publicitaires à même de développer leur visibilité et d'activer leurs ventes in-store, mais aujourd'hui avec l'essor de l'e-commerce et les nouvelles possibilités d'exploitation des points de contact, des audiences et des données des retailers, le Retail Media est bel et bien entré dans une nouvelle dimension. 
 
Explications avec Olivier Degrez, Directeur de MMD. 
 
Back to basics. Pouvez-vous tout d'abord nous rappeler ce qu'on entend désormais par Retail Media ?
 
Aujourd'hui, le Retail Media regroupe l'ensemble des points de contact qui permettent aux marques de se connecter aux audiences des retailers et de tirer parti des données issues de ces audiences. 
 
En réalité, ce terme englobe aujourd’hui un ensemble d’offres très diversifiées que l'on peut regrouper en trois grandes catégories. Il y a tout d'abord les dispositifs et inventaires "onsite" disponibles au sein des points de vente physiques, ainsi que dans les médias, sur les sites et applications des distributeurs. Ensuite, les offres "offsite" dites d’extension d’audience tournées vers l’usage de la donnée des retailers à des fins de ciblage, permettant de toucher leurs clients sur d'autres environnements digitaux. Et enfin, des offres centrées sur l’analyse, permettant de mesurer et d'optimiser la performance des campagnes.
 
Ces éléments qui vont de pair avec l'essor de l'e-commerce, suscitent des prévisions de croissance assez folles pour l'ensemble de l'industrie… 
 
Il y a eu un changement de paradigme qui impacte toutes les catégories de distributeurs. Les retailers sont de plus en plus enclins à valoriser leur écosystème média et data, et la fin annoncée des cookies tiers tend à accélérer cette tendance. 
 
Dans le même temps, les consommateurs ont adopté de nouveaux comportements d'achat, mixant achats en points de vente physiques et en digital. Aujourd'hui, sept Belges sur 10 achètent en ligne. Ce qui implique que les acteurs retail, en particulier dans le food, sont contraints de se réinventer, de développer des services en phase avec l'expérience e-shopping, en ce compris des formats pubs plus créatifs pour susciter la conversion. La digitalisation et les nouveaux services offrent aux annonceurs une multitude de possibilités médias qui répondent aussi à leur demande. 
 
Ce tropisme explique aussi pourquoi on associe désormais le Retail Media dans son ensemble au Retail Media digital. Après l'émergence du Search et du Social, le Retail Media devient ainsi la "troisième vague digitale". L'IAB Europe prédit que les investissements vont plus que doubler au cours de ces trois prochaines années. 

Nous sommes à un momentum : les Google et Meta perdent du terrain par rapport aux gros acteurs du Retail Media digital, à commencer par Amazon dont les revenus publicitaires sont 10 fois plus élevés que l'ensemble des investissements médias en Belgique. Arthur Sadoun, CEO de Publicis Groupe, estimait récemment que le Retail Media dépassera les dépenses en TV d'ici 2025… Ce qui semble d'ailleurs être déjà le cas aux Etats-Unis.
 
Cette transformation digitale fait que l'activité de MMD évolue aussi rapidement. Peut-on dire que vous êtes à l’intersection entre une régie média et un centre d'expertise autour de la data ?
 
En effet. D'une part, nous proposons aux marques d'entrer en contact avec plus de 5,3 millions de clients hebdomadaires de Delhaize en leur proposant un inventaire 360° omnicanal - instore, print et online - dans tout l'écosystème média de Delhaize, et d'autre part, nous leur offrons une expertise leur permettant de tirer parti des first-party data de l'enseigne. 
 
Le développement des nouveaux outils de fidélisation comme le programme SuperPlus de Delhaize, a considérablement renforcé le potentiel des données disponibles pour cibler au plus juste, au travers d'actions omnicanales. Aujourd'hui, Delhaize compte en effet plus de 2,6 millions de clients actifs et identifiables. 
 
On parle donc bien d'une audience de masse avec laquelle les marques peuvent entrer en contact dans un environnement brand safe. C'est une dimension que les annonceurs ne peuvent plus ignorer : quand on investit en média, on veut s'assurer que l'environnement soit sans risque. Le Retail Media l'est par essence et le consommateur accorde toute sa confiance à cet environnement familier. Par porosité, cette confiance envers le retailer percole au niveau des marques. 
 
Vous dites aussi que cet environnement brand safe permet de renforcer la contextualisation des messages.  
 
Cela va de pair avec la Consumer Experience. C'est aussi l'une des forces du Retail Media : nous offrons tout un éventail d'expériences que l'on peut partager avec les consommateurs, particulièrement dans les magasins qui sont par définition des touchpoints proches des shoppers. C'est un levier émotionnel important bien connu des annonceurs. 
 
Garantir une proximité avec le client et générer une réponse émotionnelle sont des dimensions capitales dans un monde de plus en plus digital.
 
A partir de cette prise de conscience initiale du consommateur, vous pouvez optimiser le parcours client jusqu'à la conversion finale…
 
C'est l'approche "full funnel" : avec un plan Retail Media omnicanal, les marques peuvent diffuser des messages pour rester top of mind et renforcer leur notoriété, puis travailler la considération en suscitant l'intérêt, l'inspiration, etc., avant d'activer le marketing du dernier mètre/clic proprement dit pour assurer la conversion. Cela implique de mettre en place des stratégies spécifiques du parcours d'achat, afin de maximiser les chances de conversion à chaque étape. Ce que nous faisons au quotidien. 
 
Pour autant, le Retail Media n'est plus uniquement envisagé pour la conversion. De plus en plus de marques non FMCG font appel à nous. C'est un tendance internationale : les marques sont en demande de nouvelles sources fiables de données leur permettant de travailler sur des groupes cibles affinitaires et aussi, évidemment, de se préparer au monde post-cookie. 
 
A ce niveau, la first party data des retailers leur permet d'enrichir et de fluidifier les plans, de renforcer le targeting ou de prédire des comportements. Sans compter que la digitalisation de tous les programmes de fidélité fait que cette data s'est considérablement améliorée en quantité et en qualité. 
 
Les annonceurs et les agences sont aussi de plus en plus conscients de notre complémentarité avec les autres médias. A fortiori avec le développement des offres digitales.
 
La digitalisation à tous les étages du retail fait que la tech serait devenue incontournable ?
 
Si un retailer veut optimiser son propre marketing, il doit forcément investir dans la tech et ce sont souvent les mêmes outils qui servent au Retail Media. C'est un cercle vertueux : l'expertise Retail Media va de pair avec l'expertise marketing du retailer.
 
Pour aller plus loin dans ces analyses, dès le 7 juin, nous vous proposons de suivre "Retail Media : beyond the buy button", un podcast en quatre épisodes co-produit par MMD et MM avec les participations d'Alex Thoré (Magis Agency), Carla Mouchbahani (Havas Market), Maarten Vanthemsche (DDB), Charlie Deschamps (Semetis), Tom Van Hoof (Initiative), Sarah Xhauflaire (Deloitte Consulting), Geert Desager (ex Duke & Grace) et Vincent Piarou (Samsung Electronics), ainsi qu'Anja Desmedt et Olvier Degrez (MMD).