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INTELLIGENCE

Plus de pertinence pour les médiaplanneurs et les spécialistes du marketing

Mercredi 8 Mai 2024

Plus de pertinence pour les médiaplanneurs et les spécialistes du marketing

Perspectives avec Sofie Rutgeerts, Responsable TV et Internet du CIM.

Le CIM a introduit TOVA (Total Video Advertising), un planificateur stratégique pour la vidéo bien accueilli et largement utilisé par le marché. Comment sera-t-il encore amélioré ?

Le planificateur permet la planification stratégique de la télévision, des offres de vidéos instream des chaînes et publishers locaux, et de YouTube. Ce périmètre sera élargi pour inclure les offres de vidéos instream d’un deuxième acteur international (Twitch) et des stations de radio locales, les offres des acteurs locaux de vidéos outstream et les offres vidéos des plateformes de médias sociaux.

En outre, un POC est en cours de lancement pour étendre TOVA à Post Buy, c’est-à-dire la possibilité de créer un bilan unique pour les campagnes diffusées sur la télévision linéaire et sur les plateformes numériques. Ce projet sera réalisé par les spécialistes internationaux de Pure X Media en collaboration avec les spécialistes belges des données de Multiminds et sera dirigé par le consultant Ludovic de Barrau.

Des études montrent que 3% des placements publicitaires sont frauduleux (Source : WFA), que 21% se font sur des sites qui ne servent à rien d’autre qu’à piéger la publicité (ANA) et que 80% des placements Google sur des sites tiers ne respectent pas les accords passés (Adalytics). Comment le CIM peut-il contribuer à remédier à ce problème de fraude et de contextes douteux ?

Dans notre étude internet, nous prenons deux initiatives qui répondent à la recherche de contextes et d’audiences plus qualitatifs. La visibilité et l’audibilité des contenus et des publicités sont une bonne mesure de la qualité de l’inventaire. Le script Gemius nous permet de mesurer cela. En 2023, les sites, applications et players participants ont été invités à fournir ces informations. En 2024, nous examinerons comment ces informations peuvent être rapportées dans les résultats officiels.

En plus du profil sociodémographique, un profil d’intérêt sera également disponible dans notre étude internet à partir de 2024. Nous utiliserons les sites et les applications que les panélistes visitent comme indication de leurs intérêts et rendrons ces profils disponibles dans les outils utilisés par les médiaplanneurs, eGemius et l’outil de planification GfK Probe Internet.

Sur le marché américain, il existe une demande de “multicurrencies”. De quoi s’agit-il et le CIM proposera-t-il aussi cela ?

La multi-currency est une contradiction dans les termes. Le mot currency implique qu’il n’y en a qu’une seule. Pour que le débat puisse être mené en termes clairs, il est préférable de parler dans la communication de “outcomes” supplémentaires, en plus de la currency. La currency donne l’audience et les contacts répétés d’une campagne publicitaire. Les “outcomes” sont, par exemple, une estimation supplémentaire de l’effet de cette campagne sur les visites d’un site et d’un magasin ou sur les ventes. En tant que JIC (Joint Industry Committee) responsable de la Joint Industry Currency, nous nous concentrons sur l’évolution de la currency, mais nous pouvons également aider les spécialistes du marketing à avoir plus de transparence en ce qui concerne les nouvelles solutions de “outcomes” en certifiant ce type de solutions et les données qu’elles utilisent.

À cette fin, nous développons nos connaissances en tant qu’un des cinq membres européens du Media Rating Council (MRC) américain, dont la tâche principale est ce type d’audits et de certification. Nous faisons nous-mêmes un premier pas dans cette direction en commençant à certifier les solutions dites “Drive To Store”. Nous le faisons en collaboration avec l’auditeur français spécialisé CESP.

Consultez le rapport annuel 2023 du CIM pour connaître les principaux faits marquants du CIM de l’année 2023 ainsi que les perspectives pour 2024.

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