Pour un passage fluide d'Universal Analytics vers Google Analytics 4, commencez à temps!

Pendant de nombreuses années, Universal Analytics de Google était le standard permettant aux professionnels de distiller des insights quant à leur site web. A partir du 1er juillet 2023, Google passera sur Analytics 4 et il faut donc anticiper afin d’éviter des problèmes et faire en sorte que tous les membres de votre organisation soient préparés à l’emploi du nouvel outil.

Jill Laise et Sophie Bakker, respectivement Data Strategy Director et Senior Data & Analytics Specialist chez dentsu Benelux, se sont penchées sur cette problématique.

Si Universal Analytics (UA) est le principal outil d'analyse des sites web de votre organisation, il est important de préparer son changement en Google Analytics 4 (GA4). Si le GA4 n'a pas encore été implémenté, c'est le moment de s'y mettre, sachant qu’à partir de juillet 2023, il faudra être en mesure d'assurer pleinement toutes les fonctionnalités de l'UA avec GA4. Les dashboards automatisés devront être reliés à GA4, le suivi des conversions devra être mesuré dans GA4 plutôt que dans UA, et GA4 sera l'outil qui fournira les cibles aux plateformes médias et marketing.

Google Analytics est largement utilisé, nous vous recommandons donc de préparer le switch bien à temps. C'est aussi une question "mentale" :  Google Analytics est tellement ancré dans le cadre de réflexion des utilisateurs qu'il est difficile d’instaurer de nouvelles habitudes. GA a acquis un statut semblable à celui d'Excel et il est donc difficile d'en changer. Parfois, un petit coup de pouce sera nécessaire. Le switch causera sans doute quelques frustrations, mais c'est tout à fait jouable.

De nouvelles possibilités

L'outil comporte de nouvelles fonctionnalités, mais il ne s'agit pas d'une révolution, plutôt d’une sorte de mise à jour. Ainsi, vous pouvez mieux suivre les effets d'une application et l'accent est davantage mis sur vos données propres : l'outil vise à les optimiser au lieu de rassembler toutes sortes de data. Les règles de confidentialité peuvent être intégrées dans GA4, ce qui est très important. Nous proposons un plan en quatre phases : 

1. Etablissez un plan et implémentez GA4
Parlez aux parties prenantes internes, expliquez clairement où vous en êtes et quelle est l’étape suivante. Vous commencerez probablement par un audit des paramètres actuels en UA. Ensuite, vous pouvez vous concentrer sur la création d’un bon plan de mesure pour GA4. Alors qu’UA contient de nombreux rapports standard que presque tous les spécialistes du marketing connaissent, GA4 permet de créer des rapports personnalisés. Cela signifie que tous les utilisateurs finaux doivent connaître la taxonomie de tagging de leur site web afin de trouver ce dont ils ont besoin dans GA4.

2. Entrainez vos équipes
Dans la foulée de ce qui précède, ne vous attendez pas à ce que l'onboarding de GA4 soit aussi facile qu'avec UA. La génération actuelle de marketers a grandi avec UA et nous allons maintenant devoir apprendre collectivement une nouvelle interface et une nouvelle structure de données. Comme nous l'avons mentionné, le reporting au sein de GA4 lui-même est hautement personnalisable. Pour préparer votre organisation à l'utilisation de la nouvelle interface, nous vous conseillons de rendre obligatoires les sessions de formation pour les utilisateurs.

3. Commencez à travailler avec GA4 et découvrez ce qui le distingue d’UA
Utilisez-vous GA4 en parallèle avec UA ? Bien joué, mais voici le moment venu d'utiliser GA4 comme outil principal. L'utilisation des données de GA4 pour l'établissement de rapports, l'analyse et l'activation est un excellent moyen de vérifier et de comparer comment GA4 se compare à UA. Vérifiez si les équipes peuvent recueillir tous les insights requis pour la configuration d’UA. Et si ce n’est pas le cas, pourquoi ? S'agit-il d'un problème de structure de tagging, de collecte de données, ou faut-il un meilleur soutien (via la formation et l'intégration) ? Si vous entamez cette transition dès maintenant, vous aurez suffisamment de temps pour recueillir des insights et implémenter des optimisations avant juillet 2023.

4. Restez à jour
Le nouveau système cadre parfaitement dans l’esprit du temps : il y a moins d'infractions aux règles en matière de la vie privée et une utilisation accrue des first party data. Est-ce que ce sera plus facile ? Compte tenu de l'évolution du paysage digital, il n'est pas surprenant que Google se concentre désormais fortement sur GA4 pour faire face à l’avenir. Alors que les consommateurs et les législateurs ont des attentes de plus en plus importantes en matière de vie privée, il est impératif que les infrastructures d'analyse du Web sur lesquelles nous nous appuyons suivent cette tendance. GA4 a été conçu en tenant compte de cet avenir axé sur la protection de la vie privée. Ainsi, la dépendance aux cookies et aux adresses IP est plus réduite, et la fonctionnalité des contrôles de confidentialité au niveau des pays a été améliorée. GA4 intègre aussi le tracking internet/app en un seul affichage.

Le suivi GA4 est plus complet que le suivi UA et il est conçu pour mieux unifier les différents customer journeys (par exemple via le Web et via les applications). En outre, de nouvelles mesures prêtes à l'emploi sont incluses en standard dans GA4, comme les engaged sessions (plus de 10 secondes sur le site web). Autre nouveauté : les groupes cibles "intelligents" que GA4 proposera (par exemple, les "predicted 7-day churning users", "predicted 7-day purchaserd", etc.). Il peut s'agir de nouveaux groupes cibles intéressants pour les campagnes de retargeting et de lookalike. Enfin, GA4 offrira davantage de possibilités d'analyse et d'automatisation grâce à son intégration avec bigQuery.

Conclusion

Comme nous l'avons mentionné plus haut, de nouvelles fonctionnalités seront disponibles dans GA4, que les spécialistes du marketing trouveront intéressantes, car elles offrent davantage d'informations sur les utilisateurs et permettent plus de mesures des campagnes. 

Avant de passer complètement d’UA à GA4, il est utile d’utiliser les deux en parallèle pour s'assurer que la taille de l'audience et les chiffres de conversion sont similaires sur les deux plateformes. Une configuration correcte est importante. Pour s’en assurer, il est préférable de collaborer avec vos équipes d'analystes web et médias. L’implémentation de GA4 peut prendre de quatre à 16 semaines.