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WHAT’S UP IN... PAR DPG MEDIA

What's up in... Podcast : le cinéma de l'audio

Jeudi 25 Août 2022

What's up in... Podcast : le cinéma de l'audio

Selon une étude réalisée par Acast et Nielsen, 45% des auditeurs (britanniques) de podcasts ont commencé leur podcast journey au cours de l'année écoulée. Les podcasts ne sont pas nouveaux, mais ils atteignent aujourd'hui leur vitesse de croisière. Et les confinements en sont pour quelque chose : plus de temps libre et l'accélération du développement du digital. Un cocktail réussi pour un support numérique qui n'a pas encore atteint son plein potentiel. Et les annonceurs pourraient en tirer profit.
Qu'est-ce qui rend les podcasts si populaires ? Un participant à notre récente étude, en collaboration avec Profacts, résume bien la situation :

"Quand j'écoute un podcast, c'est vraiment un moment pour moi. Il faut vraiment choisir un sujet sur lequel on veut en savoir plus et prendre le temps de le faire. C'est un moment d'approfondissement, un moment de réflexion..."
Que nous dit cette citation "Il faut choisir un sujet sur lequel vous aimeriez en savoir plus ?" Cette motivation d'écoute, en plus de l'écoute pour se détendre ou pour suivre l'actualité, a également été confirmée par une enquête de Mediafin il y a quelques mois.

Le choix d'un sujet peut être une mauvaise nouvelle pour ceux qui souffrent de fatigue décisionnelle, car l'offre est énorme. Et que penser d'un podcast qui étudie pourquoi McDonald's ne sert pas de pizza ?
Le grand nombre de podcasts proposés est un aspect positif, mais la valeur ajoutée la plus importante des podcasts réside dans l'activité d'écoute. Il s'agit d'un moment d'approfondissement et/ou de réflexion pour lequel on prend le temps. Ce sont des moments de pleine concentration où les gens, souvent munis d'écouteurs, écoutent avec toute leur attention. Et qui dit attention, dit contexte publicitaire de qualité. C'est pourquoi les podcasts devraient parler aux annonceurs. C'est également ce qu'affirme une étude récente du Guardian qui attribue un niveau d'attention très élevé à la publicité dans les podcasts. Rien de surprenant pour un média dans lequel les publicités bénéficient d'un score d'approbation, de rappel et de conversion favorable.

L'étude du Guardian a aussi montré la complémentarité entre les podcasts et la radio en termes d'efficacité publicitaire. Cette complémentarité s'exprime de bien des manières : par exemple, les podcasts ont un caractère "away from home" plus marqué chez les heavy users, alors que la radio est plus souvent consommée à domicile (*). Nous constatons également une nette différence dans le share of listening. Dans le cas de la radio en direct, cette proportion est très élevée (**), notamment parce que ce contenu peut être consommé avec un niveau d'attention moindre. Les podcasts, en revanche, ont une part d'écoute plus faible car ils demandent plus de concentration que, par exemple, l'écoute de musique ou le défilement de votre flux de médias sociaux. Les moments de pleine concentration sont rares dans nos vies bien remplies, surtout maintenant que les lockdowns ne sont - pour l'instant - plus qu'un souvenir . Le saut vers les podcasts est plus lent, c'est ce qui ressort de cette citation : "...j'aimerais y consacrer plus de temps, mais la vie me dépasse souvent."

C'est pourquoi nous pouvons dire que les podcasts sont le cinéma de l'audio : un contexte publicitaire hautement qualitatif avec un reach plus limitée. Les podcasts n'ont donc pas à concurrencer la radio dans les plans médias. Au contraire, les podcasts sont un complément de grande qualité au reach énorme de la radio. Du pop-corn ?

Bernd Strauven, Digital Researcher, DPG Media Advertising

(*) CIM Audio Time 2022 - Flandre: 12-74 ans - lieux d'écoute
(**) CIM Audio Time 2022 - Flandre: 12-74 ans - volume d'écoute

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