Dans le display marketing, l’utilisation des data depuis plusieurs années a permis de mener des campagnes plus pertinentes et plus ciblées. La digitalisation de l’affichage offre désormais l’opportunité d’utiliser de la même manière ces données pour mieux cibler les campagnes Out Of Home. Voici comment cinq marques néerlandaises se sont servies des data pour optimiser l’impact de leurs campagnes Digital Out of Home. Bien qu’il soit l'un des médias publicitaires les plus anciens, l’affichage est plus florissant que jamais. Récemment, l'association
Outreach a annoncé que les dépenses en Out Of Home (OOH) avaient plus que doublé au premier trimestre 2022 par rapport à l’année dernière. Le Digital Out of Home (DOOH) a représenté la plus forte croissance. JCDecaux confirme également, après une année Covid difficile, une reprise significative du chiffre d'affaires du groupe en 2021, grâce à “la forte croissance des revenus numériques”.
De plus, DPAA voit un intérêt croissant pour ce canal. Une enquête menée en 2021 auprès des annonceurs montre que 77% se sont renseignés sur le DOOH au cours des 18 derniers mois et 81% déclarent vouloir utiliser du DOOH dans leur plan média 2022.
Le DOOH programmatique : le digital au service de l’affichage
Le passage au numérique est à la base de cette renaissance de l'industrie OOH. Partout en Europe, les afficheurs digitalisent rapidement leurs panneaux pour pouvoir diffuser des publicités dynamiques en plus des publicités statiques. Les régies publicitaires ont également rendu leur inventaire DOOH disponible en achat programmatique.
Flexibilité d’achat Avec ce passage à l'achat automatisé d'espaces publicitaires, ce média séculaire adopte de plus en plus les fonctionnalités et les avantages de la publicité en ligne. En utilisant des DSP (Demand-Side Platform) spécialisées dans le DOOH telles que
Sage+Archer, vous pouvez facilement acheter de l'inventaire DOOH chez tous les afficheurs et définir des critères spécifiques qui vous permettent de cibler précisément votre audience. La campagne n'est lancée (et n’est payée par l’annonceur) qu'une fois ces conditions sont remplies.
Publicités DOOH dynamiques En plus de la flexibilité d’achat, le DOOH programmatique offre également la possibilité de diffuser une publicité ou un message particulier dans un lieu et/ou un contexte précis. Avec les publicités DOOH dynamiques, un contenu spécifique est automatiquement émis en fonction d’un événement particulier ou de certains types de données. Par exemple, une marque de supermarché peut afficher automatiquement des promotions sur les barbecues lorsque le mercure augmente, et diffuser une publicité plus générale le reste du temps.
Les cinq catégories de data utilisées en Digital Out of Home Quel type de données pouvez-vous utiliser pour l’affichage digital ? Le DOOH programmatique ne peut pas offrir le même type de ciblage en one-to-one qui est utilisé (et dont certains ont abusé) pour les campagnes en ligne et mobiles depuis des années.
Mais il existe de nombreuses fonctionnalités évolutives qui peuvent aider à accroître la pertinence des campagnes d’affichage.
Le Digital Out of Home utilise actuellement environ cinq catégories de data et d’options de ciblage :
● Localisation : régions, localités ou points d'intérêt (points de vente/supermarchés, écoles, cinémas, etc.)
● Temporalité : heures, jours de la semaine…
● Environnement : conditions météorologiques, trafic et affluence
● Audience : étudiants, familles, automobilistes
● Les propres données de la marque (first-party data) : données sur le nombre de visiteurs, sur les ventes, sur le comportement des clients
Pour vous éclairer dans les possibilités qu’offre le DOOH programmatique, voici cinq campagnes particulièrement bien pensées de marques et d'agences utilisant la plateforme
Sage+Archer (S+A).
Ciblage d'audience en Digital Out of Home pour toucher les familles en Belgique
Data trigger: Audience targeting.
Pour promouvoir Walibi Halloween en Belgique, Dentsu a mis en place une campagne Digital Out of Home par ciblage d'audience. Avec cette option de ciblage, des publicités spécifiques sont diffusées à des endroits et à des moments où la couverture de l’audience cible choisie est élevée.
Les données d'audience des médias Out of Home sont réalisées grâce à un partenariat international avec le fournisseur de données Adsquare. Adsquare utilise des sources de données mobiles à jour pour évaluer où les différents publics cibles sont répartis en fonction de l’heure sur une journée. Ces informations sont ensuite reliées aux emplacements des écrans DOOH de tous les diffuseurs en Belgique. La plateforme d'achat S+A a ensuite enchérit automatiquement sur les écrans sélectionnés en fonction de l’heure et du lieu où l'indice du public cible est le plus élevé.
(Source : Présentation de Dentsu au Data + Digital Out of Home Summit du 24 mai 2022, organisé par Sage+Archer, JCDecaux et VIOOH)
Grâce à l’option de ciblage d’audience, Walibi Belgium a automatiquement diffusé sa publicité au bon public, au bon endroit et au bon moment. Les cartes présentées sur l'image ci-dessus nous permettent de visualiser le résultat : sur la base des données d'Adsquare, à 6 heures du matin, la publicité n'a été diffusée que sur quelques emplacements à fort trafic. Vers 10 heures, la diffusion est beaucoup plus dispersée sur la région et la fréquence est plus élevée.
Une campagne géolocalisée basée sur les rendez-vous disponibles
Data trigger : first-party data via l'API Channable + localisation.
Schoonenberg est un spécialiste de l'audition aux Pays-Bas. La fin de l'année est un moment important pour les consommateurs et les entreprises de ce secteur. En effet, le niveau de remboursement d'un appareil auditif dépend du montant de la franchise santé utilisé au cours de l’année. L’audioprothésiste voulait donc renforcer sa couverture publicitaire à cette période. Il souhaitait communiquer uniquement autour des boutiques qui avaient des rendez-vous de libre pour un test auditif.
Pour y parvenir, l'agence média Yonego a opté pour une stratégie DOOH basée à la fois sur la géolocalisation et sur les propres données de la compagnie. À l'aide du générateur de points d'intérêt (POI) de la plateforme Sage+Archer, l'agence a créé une liste personnalisée comprenant tous les écrans autour des boutiques dans un rayon de 1,5 km.
La campagne a ensuite été liée via une API au logiciel Channable qui centralisait le planning des rendez-vous de chaque boutique. Dès qu’un rendez-vous était disponible dans un magasin, une publicité était diffusée, indiquant qu’il était possible de faire un test auditif dans une boutique aux alentours. Pour sa campagne, Schoonenberg a utilisé des publicités dynamiques (HTML5) qui chargeaient automatiquement l'adresse de la boutique Schoonenberg la plus proche.
De cette façon, Schoonenberg et Yonego ont optimisé leur budget média en diffusant leur publicité seulement aux alentours des magasins au moment opportun. Grâce au ciblage géographique, ils ont pu ainsi augmenter la pertinence de leur message et cibler précisément leur audience.
(Source : Présentation de Schoonenberg et Yonego au Data + Digital Out of Home Summit du 24 mai, organisé par Sage+Archer, JCDecaux et VIOOH)
Une campagne radio et une campagne DOOH synchronisées - Cadeaubon.nl
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Data trigger : programmation radio (heure) via une API personnalisée. La campagne de cadeaubon.nl était visible au moment précis où le spot radio était diffusé sur différentes stations de radio.
La radio et l’affichage font partie depuis des années des médias publicitaires préférés lorsqu’il s’agit de communiquer auprès d’automobilistes. En effet, la radio est largement écoutée dans les voitures et on trouve de nombreux panneaux publicitaires le long des autoroutes et des routes principales. Ciblant les automobilistes, ABOVO Media a donc développé une campagne cross-média pour Cadeaubon.nl liant la radio et l'Out of Home.
L'agence a trouvé un moyen astucieux de renforcer la synergie entre ces deux canaux. Il a utilisé le programme de diffusion radio de la publicité comme condition de visibilité de la campagne Digital Out of Home. En reliant une API basée sur la programmation radio à la plateforme d'achat de S+A, la publicité DOOH pour Cadeaubon.nl était affichée automatiquement lorsque la publicité radio était diffusée. De cette façon, les conducteurs ont entendu et vu la campagne Cadeaubon.nl exactement au même moment.
La campagne Luxaflex s'active uniquement lorsque le temps est idéal pour les moustiques
Data trigger : les conditions météorologiques.
Luxaflex propose de nombreux types de revêtements de fenêtre, dont des moustiquaires qui permettent de profiter de l’air frais tout en repoussant les insectes. La marque s’est aperçue que les consommateurs s’intéressent aux moustiquaires seulement lorsque le problème se présente, c’est-à-dire lorsqu’ils entendent ce bourdonnement si caractéristique. C’est pourquoi Luxaflex a voulu diffuser sa campagne seulement lorsque les moustiques étaient de sortie.
Heureusement pour Luxaflex, l’arrivée des moustiques peut être prédite à partir d’indicateurs météorologiques. En effet, l'activité des moustiques augmente lorsque la température atteint les 20 degrés Celsius et que le taux d’humidité est élevé. Cependant, dans un pays comme les Pays-Bas, ces conditions varient selon les jours et les régions. Il fallait donc trouver une solution flexible et efficace pour pouvoir diffuser sa publicité sur les moustiquaires au bon endroit et au bon moment. Par conséquent, Luxaflex a utilisé le Digital Out of Home programmatique couplé avec la combinaison de ces deux indicateurs météorologiques pour diffuser automatiquement sa publicité lorsque le temps était « parfait » pour les moustiques. Et lorsque que les conditions météorologiques prédisaient une faible activité des moustiques, c’est une publicité pour les stores pare-soleil ou les rideaux occultants qui était diffusée.
Moco Museum : une campagne liée au nombre de visiteurs en temps réel
Data trigger : first-party data via une API personnalisée + localisation.
Le musée d'art contemporain Moco Museum voulait optimiser son taux d’accueil des visiteurs. Grâce à un lien API entre les données sur le nombre de visiteurs en temps réel présents au Moco et la plateforme d'achat S+A, la publicité est diffusée sur des écrans autour du musée pendant les heures creuses, lorsque les visiteurs sont attendus.
Le Benelux, star des campagnes Digital Out of Home basées sur les données
L'utilisation d'un ou de plusieurs “data triggers” dans le Digital Out of Home en fait un terrain de jeu intéressant. C'est l'une des raisons qui explique l’intérêt croissant pour ce média (et pour notre plateforme) en Europe.
Parmi tous les pays européens, ce sont les marketeurs du Benelux qui tirent leur épingle du jeu. Ils créent des campagnes DOOH intéressantes et pertinentes, basées sur les data, qui leur permettent de cibler leur audience de manière plus efficace et plus efficiente. Nous avons obtenu ce statut de star grâce une coopération solide et efficace en entre les afficheurs (dont JCDecaux, Global, Clear Channel, Ocean Outdoor), les SSP internationaux (tels que VIOOH et Broadsign), les fournisseurs de données et les DSP locaux. C'est cette coopération qui a permis de rendre accessible à tous le DOOH programmatique.
Mais la partie est loin d'être gagnée. Il est important que nous continuions à investir du temps et de l'énergie dans le développement d’autres solutions et applications basées sur les données. C’est ce qui rendra le DOOH encore plus attractif. Et, de mon point de vue, c’est ce que le DOOH mérite.
Sources: JCDecaux cites ‘very strong’ digital for 18.7% revenue growth 81% of Advertisers Will Recommend Digital Out of Home (DOOH) in their Media Plans in the next 12 Months Dentsu Global Ad Spends Forecasts 2022
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Le futur d'aujourd'hui à l'Innovation Day
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