Sascha Van der Borght (Publicis Groupe) : "Lionwise est un concept de thought leadership pour les marketers ambitieux"

Le 20 avril, Publicis Groupe a organisé la deuxième édition de son concept Lionwise à la Sculptura Gallery de la Gare Maritime. Une initiative qui a pour but d’informer régulièrement ses clients et ses collaborateurs sur certains thèmes et évolutions du monde marcom. 

Après un premier rendez-vous dédié au Commerce en janvier, le thème retenu cette fois était "Creativity in the Experience economy". Nous y étions et nous y reviendrons, mais avant cela, nous laissons la parole à Sascha Van der Borght, CMO de Publicis Groupe, à l’initiative du concept.

Pouvez-vous tout d'abord nous rappeler en quoi consiste ce concept de Lionwise ? 

Il s'agit d'une série d'événements auxquels nous convions nos clients, prospects, partenaires et collaborateurs. Nous y traitons de sujets importants pour les marketers qui souhaitent développer leur expertise à court et à long terme. 
Le job de marketer s'est considérablement étendu ces dernières années, et il a également gagné en importance. C'est notamment lié à l'évolution du marché, mais aussi aux consommateurs. Ceux-ci sont à la recherche d'informations, de divertissement, et de quoi satisfaire leurs besoins quotidiens. Les marques qui se développeront à l'avenir sont celles qui pourront apporter une valeur ajoutée à cet égard et qui mériteront l'attention des consommateurs. Sur base de ce constat, nous avons lancé un certain nombre de thèmes pour cette année, auxquels nous dédions quatre événements. 

Pourquoi cette thématique "Creativity in the Experience economy" ?

La consommation des médias et des contenu a beaucoup évolué ces dernières années, et la pandémie l’a encore accentuée. L'encombrement pub n'a jamais été aussi important. Les gens reçoivent chaque jour un grand nombre d'impulsions et de messages. Il est donc devenu plus difficile pour les marques de se démarquer et d'être pertinentes. La créativité dans une économie de l'expérience signifie que les marques doivent davantage se démarquer dans un environnement fortement soumis à cet encombrement. 

Le fil conducteur des présentations était l'importance et le rôle des expériences créatives pour capter l'attention des consommateurs - l'objectif étant toujours de créer un lien émotionnel et de proposer quelque chose dont ils se souviendront. Grosso modo, nous nous sommes concentrés sur trois catégories. La première est le phygital, où le digital et le physique s'entremêlent - les consommateurs ne perçoivent plus la différence entre ces deux canaux. La présentation de Boomerang (une agence néerlandaise rachetée par Publicis en 2021, ndlr.) était axée sur l'évolution de cette variable phygital, et plus particulièrement sur les expériences de la Gen Z et de la Gen Alpha. 

La deuxième catégorie, c’est celle de la création de contenu. Celle-ci remplace de plus en plus ce qu’on appelle le marketing d'influence. Auparavant, il suffisait qu'une personne célèbre prenne un selfie et y ajoute un filtre, mais aujourd'hui, les consommateurs en attendent un peu plus. Ils sont à la recherche de divertissement et d’un contenu de valeur. La présentation de nos deux spécialistes du contenu, Joyce Poelmans et Christina Goosdeel, a bien résumé cette évolution. 

Le gaming constitue le troisième volet. Un business important qui implique de nombreuses personnes qui y consacrent beaucoup de temps et parfois d'argent. La présentation de Frame, une jeune agence suédoise avec laquelle Publicis Groupe collabore régulièrement au niveau international, a approfondi ce sujet. Elle a ainsi expliqué que le terrain de jeu du gaming est devenu très vaste, entre le casual gaming sur GSM et les grands événements organisés dans des arènes où l'on regarde des joueurs s’affronter. Nous avons mis en évidence la manière dont les marques peuvent apporter une valeur ajoutée à cet univers. 

La présentation de nos collaborateurs Berten Peremans, Chief Strategy Officer, et Maarten Van Herck, Experience Lead, s'est ensuite intéressée à la partie stratégique, plus particulièrement à l'importance des expériences créatives pour se démarquer au sein de cet encombrement. Enfin, notre Chief Creative OfficerEduardo Marques a inspiré notre auditoire en présentant son point de vue singulier sur la créativité.

Qu'est-ce qui vous a le plus marqué ?

J'ai trouvé tous les intervenants excellents, ainsi que la manière dont ils interagissaient. Quant au lieu, la Sculptura Gallery, il correspondait bien au thème choisi. En outre, de nombreux clients étaient présents et leurs réactions ont été positives. Lionwise n'en est qu'à sa deuxième édition, mais nous constatons qu'il commence à prendre corps. S’il rencontre encore davantage de succès, nous pourrions l’ouvrir à l’ensemble du marché. 

Quel sera le thème de la prochaine édition ?

La troisième édition de Lionwise est prévue en septembre et portera sur l'efficacité des campagnes, au sens large du terme. L’événement aura pour titre "Championing an Effectiveness Mindset". Nous inviterons des orateurs surprenants, qui n'ont pas de lien direct avec le monde des agences ou de la publicité. Il s'agira donc d'un regard neuf sur l'efficacité des campagnes. 

Dans les prochains jours, nous publierons les comptes-rendus des présentations "Fresh Problems bring Fresher Ideas" (Eduardo Marques) et "How the Creator Economy changed the game" (Joyce Poelmans & Christina Goosdeel).