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Bancontact tombe sous le charme du DOOH

Dimanche 20 Novembre 2022

Bancontact tombe sous le charme du DOOH

A quelques jours du webinaire de Gamned! consacré au DOOH, retour sur une campagne de "brandformance" marquante menée par Bancontact Payconiq lors de la dernière édition des 20km de Bruxelles autour d'une offre qui l'était tout autant. Plus précisément, le déplacement gratuit pour toute personne qui prenait les transports en commun de la STIB au matin du 29 mai et qui réglait par paiement sans contact. L’occasion pour l’entreprise de s’essayer au Digital Out Of Home (DOOH), en partenariat avec Boondoggle et Gamned!.

Décryptage avec Anouck Deschilder, Marketing, Communication & PR Manager chez Bancontact Payconiq.

Pouvez-vous tout d'abord nous rappeler le contexte dans lequel s'inscrivait cette campagne ?
En novembre de l’année passée, nous avons lancé la solution de paiement sans contact Bancontact directement dans les véhicules de la STIB. Nous avions identifié une forte demande pour un service de paiement sans contact de la part des low et non users, c’est-à-dire des usagers qui n’utilisent que peu ou pas les transports en commun. En effet, ce service offre une solution sécurisée et facile à l’emploi ainsi qu’un gain de temps non négligeable qui évite les passages aux guichets.
Le but de la campagne était donc de parler de ce nouveau moyen de paiement à un public qui n’utilise pas couramment les transports en commun pour provoquer une prise de conscience de son existence et, ultimement, d’en augmenter son utilisation. C’est pour cela que le choix des 20km de Bruxelles était idéal : 40.000 participants venant de différentes parties de la Belgique, accompagnés par tous les spectateurs que cet événement attire. D’un point de vue logistique, la STIB elle-même expliquait que devoir passer aux guichets ou automates pour acheter un ticket prendrait trop de temps. Notre solution offrait l’alternative.

Quel a été votre modus operandi ?

Notre action a consisté à offrir le voyage gratuit à toutes les personnes qui payaient avec Bancontact sans contact pendant la journée du 29 mai entre 7h30 et 10h30. Nous avons également diffusé une campagne de notoriété pendant les deux semaines précédentes avec un business goal d’augmentation des transactions Bancontact dans les véhicules STIB.

Dans cette optique, nous avons collaboré avec Boondoggle pour la mise au point de la stratégie marketing. Du fait que la STIB n’est active qu’à Bruxelles et ses alentours, nous nous sommes centrés principalement autour de la capitale. Nous avons ciblé les 18-54 ans intéressés par le sport ainsi que les lieux fréquentés par les joggers, sur mobile et desktop et sur différents canaux comme les réseaux sociaux, le display ou le DOOH. 

À ce sujet, quelle stratégie avez-vous adoptée pour le DOOH ? Quels sont ses avantages ?

Concrètement, nous avons choisi d’afficher nos spots publicitaires sur des écrans autour des métros, des rues où la course allait se dérouler et des lieux où de nombreux joggers viennent courir, comme les parcs ou les salles du Basic Fit. Nous avons également décidé que la diffusion se ferait les matins, midis et soirs, pour maximiser l’exposition.

Deux avantages du DOOH sont à mentionner ici : non seulement il vous permet d’imprimer où et quand vous le souhaitez, mais aussi d’adapter votre publicité elle-même. Dans notre cas, nous avons produit deux formats différents : l’un de 6" utilisé dans la rue ou les transports, et l’autre de 10" employé dans les salles de fitness. La logique était de servir le message plus rapidement à un passant qu’à un jogger dans un Basic Fit. Nous pensons également que le format vidéo permet d’apporter une explication plus claire, illustrée et émotionnelle que l’affiche traditionnelle.

Et quid des résultats ?

Globalement la campagne a été un franc succès tant au niveau de l’objectif de notoriété - le DOOH a par exemple généré plus de 535.000 impressions - que de l’action en elle-même. Le 29 mai, la STIB a relevé 10 fois plus de pointage comparé à un autre dimanche de l’année et, surtout, trois fois plus de pointage par rapport à la course de 2021. 

Cela peut s’expliquer également par d’autres facteurs, comme le nombre de personnes présentes lors de l’événement dans le premier cas et le fait que les gens connaissaient déjà un peu le service Payconiq depuis un an, mais nous sommes très satisfaits des résultats obtenus, notamment en DOOH.

Pour vous inscrire gratuitement au webinar DOOH organisé par Gamned! le 24 novembre à 10h, c'est ici.

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