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Fake news et brand safe... euh...suitability, par Bernd Strauven

Vendredi 10 Novembre 2023

Fake news et brand safe... euh...suitability, par Bernd Strauven

Les fake news jouent un rôle crucial dans la confiance dans les médias. C’est ce que confirme notre dernier article dans MM. Une perception plus élevée de la présence de fake news est en relation directe avec la confiance dans les plateformes médiatiques. Plus encore, 79% des consommateurs considèrent que les fake news sont nuisibles pour la société. En outre, notre enquête DPG Media Beats Survey montre que les fakes news nuisent aussi considérablement à la brand suitability1.
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Les fake news impactent la brand suitability

Le problème de la désinformation est présent dans les réseaux sociaux et est ancré dans leurs fondements. Selon une étude récente de l'University of Southern California (USC), les mécanismes de récompense de ces plateformes pour la diffusion d’informations (et donc aussi de désinformations) jouent un rôle essentiel dans leur propagation. Et ce cocktail d’algorithmes et de fake news est loin d’être idéal pour les annonceurs. En effet, 62% des participants à notre enquête pensent que les sites web contenant des fake news ne sont pas un environnement adéquat pour la publicité. Seulement 13% n’y voient pas d’inconvénients.

Bonne nouvelle pour DPG Media et tous les fournisseurs d’information : les sites d’information de journalistes professionnels indépendants sont, eux, considérés comme un environnement adapté à la publicité. Moins de deux participants sur 10 les jugent inappropriés pour la publicité (19%) 1.

Vous pensez certainement que la comparaison entre un site d’informations professionnel et un site de fake news est facile. Et vous avez raison. Alors prenons un exemple plus extrême : un flash info relatant un crime avec des images choquantes. Toujours selon notre enquête, 43% jugent ce contexte inadéquat pour la publicité. Ce pourcentage est clairement plus élevé que la perception générale de brand suitability sur les sites d’information professionnels, mais il est toujours nettement inférieur aux sites diffusant des fake news. Cela montre que les fausses informations sont extrêmement nocives, mais aussi qu’il est bon que les sites d’information professionnels prennent des mesures pour bloquer la publicité autour de contenus inadéquats. C’est d’ailleurs aussi l’avis des consommateurs, car plus de la moitié juge que ces mesures sont une valeur ajoutée (seuls 10% pensent le contraire)1.
Cette perception de la brand suitability est importante pour le consommateur, mais aussi pour votre marque. Une publicité diffusée dans un environnement inapproprié peut réduire potentiellement l’intention d’achat de la marque chez plus de huit consommateurs sur 10. Pour quatre consommateurs sur 10, c'est même une certitude, ce qui n’est pas négligeable.

De la brand safety vers la brand suitability

Vous avez certainement remarqué que nous utilisons le terme brand suitability au lieu du terme plus courant de brand safety. La pandémie du coronavirus a, entre autres, soulevé la question suivante : toutes les informations sur des sujets sensibles doivent-elles être exemptes de publicité ? Newsworks, l’organisme professionnel des marques d’information au Royaume-Uni, conseille la prudence aux annonceurs qui souhaitent utiliser des outils de brand safety pour éviter automatiquement certains contenus. En effet, une de ses études a montré que les environnements hard news sont plus fiables, génèrent plus de dwell time et d’engagement. Ainsi, si vous éliminez entièrement les environnements hard news, vous risquez de rater de nombreuses opportunités de diffuser des publicités de qualité.

Cette évolution plutôt logique vers la brand suitability vous permet, en tant qu’annonceurs de garder un meilleur contrôle sur les contenus et les niveaux de risque que vous souhaitez spécifiquement autoriser. Et cela nous ramène au sujet des fake news : une plus grande flexibilité avec les restrictions des publicités dans les environnements hard news peut aider indirectement au financement du journalisme professionnel et par conséquent, à la lutte contre la désinformation. Cette conclusion peut paraître quelque peu opportuniste pour l’employé de DPG Media que je suis, mais je la soutiens, même à titre privé. Et vous ?

Bernd Strauven
(Advertising Researcher, DPG Media)
 
Sources :
1DPG Media Beats Survey : Brand Suitability
2Newsworks & Neuro-Insight - The Hard News Project, via WARC
3DPG Media Beats Survey : Trust in Tijden van Fake News & AI

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