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Comment mesurer l'efficacité d'une campagne DOOH ?, par Gido Andriessen (Sage + Archer)

Lundi 30 Janvier 2023

Comment mesurer l'efficacité d'une campagne DOOH ?, par Gido Andriessen (Sage + Archer)

Gido Andriessen, Country Manager Belgium chez Sage + Archer, se projette dans le paysage DOOH en 2023. 

L'entrée du programmatique dans l'industrie (D)OOH a entraîné un intérêt considérable pour ce média au cours de ces dernières années. Désormais, la publicité extérieure fait partie intégrante de la stratégie (digitale) globale et de plus en plus d'annonceurs sont séduits par ce canal.

L’achat programmatique permet d’accéder à l'ensemble de l’inventaire digital de Belgique et d’autres pays en quelques clics. De plus en plus d’écrans digitaux et de régies deviennent accessibles, entraînant une demande croissante d’achat flexible, créatif et axé sur les données.

Une grande question se pose lorsqu'un média publicitaire se digitalise et devient accessible en programmatique : comment mesurer l’efficacité de ses campagnes ? Nous le savons, nous ne pouvons pas cliquer sur un abribus ou un panneau publicitaire. La mesure est donc différente. Comment pouvons-nous alors déterminer si, et comment, une campagne DOOH a été un succès ?
A l'instar de la plupart des canaux de publicité digitale, le DOOH peut maintenant être mesuré
Auparavant, le succès des campagnes DOOH était souvent basé sur des résultats vagues, sans données vraiment solides. Des améliorations récentes en matière de méthodologie et de technologie permettent aux marketers d'évaluer les résultats de leurs campagnes sur la base de données précises.

Les solutions suivantes, combinées aux développements programmatiques récents, permettent une meilleure compréhension des performances de toutes les campagnes DOOH.
Qu'est-ce qui peut être mesuré?
L’efficacité d’une campagne DOOH peut maintenant être mesuré de différentes manières :

> Notoriété de la marque (brand uplift) : Des études peuvent être menées afin de voir l’impact de la campagne sur la notoriété de la marque. Elles portent sur différentes données, qu’il s’agisse de la reconnaissance de la marque, de l’intention d’achat, de la transmission du message et bien plus encore.
La marque de sport d’origine anglaise Hoka a mené une telle étude après sa campagne de lancement DOOH en Allemagne et a constaté une amélioration de sa notoriété.

> Fréquentation des points de vente (footfall) : À partir de données de localisation très précises, il est possible de mesurer le trafic en points de vente avant, pendant et après la campagne DOOH. Une campagne efficace entraîne une hausse des visites. 
La chaîne de supermarché Albert Heijn a vu ainsi son nombre de visiteurs augmenter suite à une campagne DOOH ciblée et a pu mesurer concrètement cet accroissement.
 
> Interactions en ligne : Une nouvelle façon de déterminer l'effet d'une campagne est de mesurer l'interaction en ligne avec la marque. Il est possible de regarder un large éventail de métriques, notamment les données de recherche, les visites de magasin en ligne, les leads, les téléchargements d'applications ou même les mentions sur les réseaux sociaux.  

Pour pouvoir mesurer efficacement ces données, il est crucial de cibler précisément les lieux de la campagne pour pouvoir comparer les effets entre une zone exposée et une zone non exposée. 
En croisant les data et les insights de Google Analytics, la marque Dementia UK et son agence média The Kite Factory ont découvert que leur campagne de sensibilisation DOOH avait entraîné un fort trafic direct et organique vers le site et une hausse des inscriptions.
 
> Ventes (Sales uplift) : On peut mesurer le nombre de ventes par détaillant et ainsi déterminer de manière très concrète l’efficacité de la campagne. En collaboration avec IRI, nous avons accès à ces données pour pratiquement tous les détaillants en Europe. Il est également important de tenir compte de la cible dans l’étude que vous allez réaliser.
La donnée est reine avec le DOOH
Avec l’amélioration des recherches et la forte augmentation des écrans numériques, la précision des études d’impact des campagnes DOOH a atteint un haut niveau. De plus, l'achat programmatique offre la possibilité de cibler les consommateurs de manière très précise grâce aux créations dynamiques et aux data. Le DOOH programmatique permet aussi bien d'accroître la notoriété d’une marque que d’augmenter le nombre de ventes et vous pouvez :

> Être présent tout au long du parcours client, en fonction de qui vous souhaitez atteindre et à quel moment.
> Utiliser pleinement les données 1st et 3rd party pour cibler spécifiquement une cible ou un contexte.
> Utiliser des créations dynamiques et efficaces pour attirer l'attention précieuse des consommateurs.
> Utiliser des recherches avancées pour analyser différentes métriques et déterminer l'effet des campagnes.

La publicité extérieure continue de se développer et fait maintenant partie intégrante de tous les plans média digitaux. Elle est devenue aussi mesurable que n’importe quel canal publicitaire ; elle offre des insights et des données précieux pour maximiser le succès des campagnes. Il s’agit désormais d’un média indispensable pour toute stratégie média, qu’elle soit digitale ou non.  

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