"Engineering Emotions" ou comment June20 permet à des marques de se développer grâce à une connexion émotionnelle cohérente avec le groupe-cible à chaque touchpoint

June20 aide les marques et les entreprises à se développer grâce à des actions de marketing et de communication qui touchent les gens. Pour ce faire, l'agence propose de multiples services, de campagnes intégrées à la communication interne en passant par l’employer branding. La collaboration de longue date avec Europabank illustre parfaitement l'effet d'une connexion émotionnelle cohérente avec le groupe-cible à chaque touchpoint. 

Rencontre avec Amaury Rooselaer (Directeur Marketing, Europabank) et plusieurs collaborateurs de June20 - Wolfgang Florizoone (MD), Lim Sijmons (Design Director), Kris Lenaers (CD), Frederik De Zutter (Account Director) et Hans Palmers (e-Commerce Strategist).

Europabank travaille avec June20 depuis 12 ans. Comment cette collaboration est-elle née et pourquoi se poursuit-elle ?

Amaury Rooselaer : Europabank a longtemps travaillé sans agence, jusqu’à ce qu’il soit temps de remédier à cela. Nous avons alors discuté avec plusieurs d’entre elles jusqu’à ce qu’un déclic se produise, avec Gutzandglory en l’occurrence. Et sans nous en rendre compte, nous voilà 12 ans plus tard. Nous tentons de battre un record, en fait (rires). On peut donc dire que nous avons peu à peu appris à nous connaître et à nous apprécier, en partant toujours du principe qu’il s’agit d’une simple étape d’un voyage au long cours. Dissocier le court terme du long terme relève de la fiction, car ils sont intimement liés.

Wolf Florizoone : Une marque est un organisme, qui correspond à l’image mentale que les gens s’en font. Cette image doit être cohérente. Vous avez donc besoin d'un positionnement parfaitement clair et d'une stratégie de marque, et pour cela, vous devez d'abord bien connaître la marque. C’est ce qui vous permettra d’effectuer un exercice de stratégie sérieux, sans arrière-pensées et en veillant à ce que cette stratégie de marque soit la même pour tous les touchpoints. 

Dans le cas d'Europabank, partant de son positionnement de ‘banque qui ose’, nous avons pu réconcilier la culture interne de l'entreprise – portant des valeurs telles que l'ingéniosité, la connexion et l'accessibilité – avec la singularité de son offre de produits : Europabank, c’est la banque qui ose faire la différence avec un service solide et une croyance forte dans les rêves des clients qui s’adressent à elle. 

Ce positionnement se décline dans toute votre stratégie de communication. Comment résumeriez-vous celle d’Europabank ?

Frederik De Zutter : Intégrée et globale, en prenant en compte les particularités des canaux, des groupes-cibles et des régions, et en nous focalisant en permanence sur les mesures et les possibilités d’amélioration.

À la frontière entre stratégie commerciale et stratégie de communication, nous avons choisi de concert de mettre davantage l’accent sur l'offre destinée aux professionnels, notamment parce qu'elle pouvait avoir un impact positif sur l'image de la banque. D'une part, cet accent a permis de travailler sur la marque et, d'autre part, il était intéressant du point de vue de la stratégie marketing de s'adresser à un groupe-cible spécifique.

Lim Sijmons : Sur le plan du design, je dirais que la stratégie d'Europabank est cohérente et reconnaissable. La cohérence ne doit pas être statique. Même si nous travaillons sur une marque forte et reconnaissable, nous devons constamment l'affiner et l'appliquer à de nouveaux touchpoints et à de nouveaux messages. Nous évoluons, analysons et optimisons les expressions dans les différents médias et canaux de vente, la brand identity elle-même évoluant également. 
Cela se passe toujours en étroite collaboration et avec l’ambition commune de toujours faire mieux, ce qui nous permet de nous adapter en permanence. 

L’attention portée aux touchpoints et à la stratégie n’enlève rien à l’importance de la création, n’est-ce pas ?  

Wolf Florizoone : En effet. La puissance créative doit servir la stratégie et le positionnement, tout en continuant à surprendre. C’est la seule façon de garantir la pérennité du lien émotionnel.

Amaury Rooselaer : Le profil d’Europabank est atypique. Par conséquent, ses créations le sont également : nous sommes une petite banque de niche vers laquelle les gens se tournent à un certain moment de leur vie. Même notre couleur est atypique : jaune. Il n’en a qu’une.

Kris Lenaers : La liste des touchpoints que nous avons réalisés de façon cohérente sur base du positionnement à partir de notre promesse de marque cohérente est longue. Le positionnement saisit tout à fait l'esprit du challenger et nous l'avons traduit en concepts de communication qui comptent parmi les plus inspirants et les plus reconnaissables du secteur financier belge, avec des campagnes radio que nous analysons et adaptons en permanence. 

Nous avons également mené des campagnes de communication interne pour renforcer les liens entre les personnes travaillant au siège et dans les agences. Notre stratégie a même eu un impact collatéral sur la conception des agences. 

Pour Europabank, vous établissez aussi le lien avec le consommateur en termes de plateformes digitales ?

Hans Palmers : Absolument. Nous avons également construit l’actuelle couche UI de l’application online de la banque, optimisé la plateforme en ligne pour les transactions avec les dealers et les courtiers et rationalisé le site internet de la banque. Nous travaillons actuellement sur la troisième version de ce site.

Amaury Rooselaer : Je tiens à souligner que tout ce dont nous venons de parler a été discuté, enrichi et approuvé au plus haut niveau décisionnel. Dans notre comité marketing hebdomadaire siègent entre autres le CEO, les responsables des canaux de distribution et des produits, moi-même et mon équipe de marketing. Nous travaillons vraiment ensemble, à chaque étape : choix, décision, évaluation.

Wolf Florizoone : Bien s’entendre, se comprendre et se respecter mutuellement, et tout coule de source, comme une bonne planification prudente, avec des priorités et un équilibre entre les projets qui ont un impact sur le résultat et ceux qui ont un impact sur la marque. 

Frederik De Zutter : Pour nous, il est essentiel que tout corresponde et soit connecté pour tous les touchpoints. Un positionnement et une identité de marque forts sont extrêmement importants, tout comme la création de campagnes fortes. Oser regarder en arrière et vers l’avant, c’est cela qui permet de réellement construire une marque.

photo, de gauche à droite: Hans Palmers, Wolf Florizoone, Kris Lenears, Amauy Rooselaer, Frederik De Zutter, Lim Sijmons.