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MMD : Comment stimuler les innovations produits dans le retail ?

Mercredi 9 Mars 2022

MMD : Comment stimuler les innovations produits dans le retail ?

En début d'année, il est temps de commencer à concrétiser le plan marketing de vos produits innovants. Imaginez-vous dans la peau de l'acheteur de votre nouveau produit. Où chercheriez-vous des informations sur ce nouveau produit ? Où l'achèteriez-vous ? Et quel serait le message clé pour vous faire comprendre qu'il s'agit du bon produit pour vous !

Éléments de réponse et conseils avec Anja Desmedt et Olivier Degrez, respectivement New Tool Development & Operations Manager et Director de MMD, la régie Retail Media de Delhaize.

Vous dites qu'il y a un parallélisme à faire entre le trajet du marketer et celui du consommateur lorsqu'il s'agit de lancer un nouveau produit ou un nouveau service ...

Olivier Degrez : Le cheminement est similaire. L'un comme l'autre doit tout d'abord s'informer, faire un choix intelligent parmi les options proposées et enfin, tester, apprendre et optimiser l'expérience.

C'est une évidence, mais en amont de chaque lancement de produit ou service, le marketer devra préalablement définir les groupes cibles affinitaires, s'assurer de bien connaître les insights consommateurs de ces groupes cibles. Connaître également le marché auquel il s'adresse : sa taille, le paysage concurrentiel, les clients existants, voire les acheteurs de produits dans des catégories similaires.

Il conviendra ensuite de bien analyser le parcours client, les endroits où il pourrait entrer en contact avec votre produit ou votre service, inventorier les supports marketing ad hoc pour construire votre plan média en conséquence. Sa finalité est en effet de faire en sorte que votre innovation produit soit vue, discutée et achetée par le public cible. 

Il faudra également relier tous les touchpoints disponibles aux audiences à chaque étape du funnel, et s'assurer que le matériel marketing contient toutes les informations dont les consommateurs ont besoin pour susciter les conversions. 

C'est tout l'art du marketing du dernier mètre.

En effet. Il faudra s'assurer de toucher votre cible aux moments clés du processus d'achat, en tous lieux et à travers tous leurs devices. Rendre votre nouveau produit visible sur tous les parcours et canaux d'achat.

C'est là que le Retail Media se déploie, en combinaison avec un plan média global. Et en bonne intelligence, en faisant appel à tous les leviers que nous mettons à disposition des marketers et aux conseils que nous pouvons leur prodiguer pour doper leur créativité, leur permettre de se démarquer par rapport aux marques et produits concurrents comparables.
Quels seraient les produits et offres de MMD les plus adaptés au lancement d'un nouveau produit ou service ?

Anja Desmedt : Ils sont nombreux et variés. Je vous renvoie sur notre site web (sourire). Avant le shopping proprement dit, vous pouvez susciter l'intérêt du groupe cible chez lui à la maison, avec le magazine Delhaize, de l'e-mailing ou du bannering sur le web, par exemple.
 Ensuite, il y a toute la panoplie de dispositifs omnicanaux instore : le digital signage, les caddys, les spots audio, etc. A ce niveau, il convient d'assurer l'exposition et la répétition pour créer l'impact et le changement de comportement attendu des consommateurs.
 
J'imagine que l'expérience client est aussi très importante ?

Il faut théâtraliser votre lancement, en faire un événement pour encourager les premiers achats. A cet égard, il ne faut pas sous-estimer l'achat impulsif lorsque le produit ou le service est bien contextualisé. Les coupons, l'échantillonnage, les actions de testing ou tasting, etc. sont des outils précieux. Et ils peuvent être annoncés préalablement de façon originale et activés tant online qu'instore.

Vous insistez également sur l'analyse des performances, le post-testing des campagnes... Autant de services "ROIstes" que MMD met à disposition de ses clients.  

Olivier Degrez : C'est fondamental. Nos clients obtiennent des données très granulaires sur la distribution de leurs produits et la répartition de leurs ventes online et offline à travers le pays, magasin par magasin, de manière à pouvoir transformer rapidement ces data en actions appropriées, le cas échéant. 

De même, le post-reporting d'une campagne donnée permettra d'optimiser la suivante. Nous pouvons également fournir des informations précieuses et très fines quant aux profils des nouveaux acheteurs pour assurer la ré-achat et élargir le groupe cible. 

Anja Desmedt : L'enjeu est aussi d'étendre le groupe de premiers acheteurs et de favoriser rapidement le taux de réachat en fonction du cycle de vie du nouveau produit ou service. Le focus doit rester sur la rétention et l'élargissement de ce premier groupe cible en favorisant l'inspiration et l'échange avec ces nouveaux acheteurs pour mieux décrypter leur expérience.

Plus d'infos ici.

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