Publicis Groupe - Lionwise Workshops : le commerce au sens large

L’agence au lion entame cette année un cycle de rencontre avec ses clients dont le premier fut centré sur le thème du commerce, non pas en général mais en lien, bien entendu, avec le support des services marcom, et ceux de Publicis Groupe Belgium en particulier. 

Nous avons pu à cette occasion interroger quelques annonceurs présents dans la salle, d’une part, et des intervenants de la maison, d’autre part.

Eva Devos et Sascha Van der Borght, respectivement co-CEO et CMO de Publicis Groupe Belgium, étaient les hôtes du jour et se sont chargés de l’introduction. Il convenait tout d’abord de définir dans leur vision ce concept de "Commerce". A savoir, en anglais dans le texte et dans la langue des sessions Lionwise pour faire plaisir à tous : « The practice of connecting all the pieces of the funnel to create a captivating and rewarding shopping experience. » Ce qui ressemble fortement à une visite du conversion funnel augmentée de user centricity. Et de conclure que cela se résume à « vendre une histoire » : un métier en soi, celui d’une agence.

Entrant dans le vif du sujet, Matthias Langenaeker, Strategic Intelligence Lead chez Publicis Groupe, enchaîne et nous présente les trois jobs finaux du marketer, à savoir installer des marques faciles à retenir dans leurs communications, faciles à acheter et à consommer. Cette notion de "mental availability" déjà abordée dans l’introduction par une belle déclaration d’intention – « We deserve people’s attention » - n’est pas sans rappeler les efforts importants des recherches du côté de Karen Nelson Field et Lumen, sur le challenge de l’intérêt pour la publicité. Aujourd’hui, ce travail ne se limite plus à la création de notoriété mais doit couvrir une bonne connaissance des expériences consommateurs et de la perception des catégories de produits/ services concernées. 

Malheureusement, l’inflation des communications et des informations, ou l’asymétrie des intérêts comme la nomme joliment Langenaeker, rend la relation à la marque compliquée dans le parcours. Sans tout mélanger, la disparition des cookies tiers et les résultats finalement douteux des grosses études de ROI n’aident pas. Le stratège de Publicis Groupe propose comme solutions de garder plus que jamais l’UX au centre des réflexions, de ne pas considérer le digital comme un Saint Graal universel et de conserver sa valeur utile à la dimension physique, et de clairement identifier les motivations (d’achat) par secteur. De quoi garder les idées plus claires.

Ensuite, le Lionwise accueillait Rutmer Faber, Lead Marketplaces & Retail Media de Publicis Groupe, qui nous a logiquement parlé de son sujet préféré : la distribution devenue véritable média de masse, ou de ciblage précis, d’ailleurs. Car qui dit commerce, dit retail, et nous serions à l’aube d’une véritable révolution selon Arthur Sadoun - le CEO WW de Publicis Groupe -, concevant que ce canal dépassera la TV linéaire d’ici 2025. Voulant dire, en tant que véhicule publicitaire. 

Rutmer Faber nous promène dans les nouvelles possibilités du Retail Media avec une vision plutôt internationale, précisant ses deux facettes : les possibilités auprès du point de vente, qu’il soit en ligne ou physique, et hors points de vente, en tant que base de données utilisables pour des actions de marketing tierces. Dont peut-être Amazon serait le plus grand représentant aujourd’hui, et il aura sa place dans le Lionwise plus tard en matinée. Mais en soulignant que Delhaize et Carrefour ont activé de façon puissante ces solutions proposées au marché depuis 2022 en priorité pour leurs marques propres et hébergées. Au milieu se trouvent des MediaMarkt, Krefel et Criteo qui proposent justement un mix d’actions internes et externes se posItionnant comme « retail media networks ». Le spécialiste liste les problèmes croissants des trois grandes solutions traditionnelles pour toucher les cibles (POS, TV et digital), plaçant le retail au centre des solutions. Et tout en soulignant que les marchés restent loin d’être matures, en Belgique comme ailleurs. 

L’intégration des touchpoints dans les outils de planning pourraient bien en être un facteur de progression, voulant dire autant d’indicateurs nécessaires. Et au passage, Publicis Groupe se sent suffisamment équipé pour proposer des services dans ce sens. 

Rutmer Faber décline ensuite les techniques utilisables et formats publicitaires déjà disponibles : les contenus Lionwise ne se veulent pas se limiter à intervention "high level", le Groupe souhaite aussi faire passer des messages concrets et opérationnels pour les campagnes des clients actifs. Il y aura aussi un débat très intéressant réunissant, autour du thème du commerce, des intervenants qui apporteront des points de vue engagés et assez complémentaires pour le compte de Carrefour Links, Mondelez International et Bol.com. 

Il fallait aussi donner la parole au plus grand commerce du monde, qui sous réserve de ce que Alibaba nous donnera comme informations à terme, s’avère être le plus grand fleuve d’achat en ligne : Amazon. 

Liset van Oosterhout est Sales Manager pour Amazon Belgium. Elle nous emmène dans les opportunités nombreuses de son grand magasin après un bref historique, qui nous laisse penser que le momentum est bien en train de se dérouler maintenant. Et précisant qu’Amazon apporte des solutions business (et audiences) dépassant largement les associations top of mind comme les produits d’édition et les formats pubs classiques. Twitch ou Prime Video sont deux marques, entre autres, qui connaissent leur très belle évolution, trouvant leur place dans l’écosystème Amazon aujourd’hui, et dans tous les marchés. 

Certains développements sont encore attendus en Belgique, notamment sur le plan des données utilisateurs de certains secteurs, comme le marché automobile. Soulignons qu’Amazon ne propose pas seulement de l’endémique, à savoir la diffusion de messages en lien avec les produits vendus sur la marketplace, mais son ouverture au "non-sectoriel". Sans oublier que les dimensions lifestyles et autres groupes de centres d’intérêt ont été développés au-delà des liens primaires avec ces mêmes produits en vitrine. Plus simplement dit, Amazon vend des segments et des "personas", parfois élaborés, et pas (uniquement) de simples emplacements pubs plus ou moins bien contextualisés.

Quant aux grandes tendances observées par Publicis Groupe, Sascha Van der Borght les résume de la façon suivante : « Si nous avons choisi le thème du commerce, c’est justement parce qu’il est devenu une top priorité pour les annonceurs et donc nos clients, tout comme le marketing. C’est-à-dire la dimension strictement business de nos métiers. Ce côté "sales-oriented" va garder toute son importance à terme et les agences de publicité doivent s’y aligner. Comme deuxième grand point, je dirais les data, leurs possibilités et leurs limites légales. Ensuite, le Social Commerce, devenu discipline en soi et augmenté de contenus, en lien avec le "on" comme avec le "off site". Il faut savoir que les retailers réfléchissent aussi hors POS, et quand dans l’autre sens, le data peut aider à optimiser le "shelf". Enfin, nous commençons à prendre aussi en compte les métavers : ces plateformes sont à étudier, et pourraient d’ailleurs faire l’objet à terme d’un Lionwise. » 

Le CMO évoque encore les deux autres piliers de réflexion de l’agence, à savoir le business en tant que tel et ses KPI, revenant sur le fait que les mesures de ROI toujours imparfaites restent centrales. Et ce que l’A.I. peut apporter comme valeur ajoutée au marketing, à savoir plus de personnalisation dans les contacts, et un jour plus d’émotion. « La data peut donner une dynamique intéressante dans la com’ et les échanges, en améliorant le ciblage, le contexte et aussi le contenu - donc la création. » Du moment que les publicitaires restent aux commandes, c’est plutôt une bonne nouvelle.

Nous avons interrogé plusieurs participants au premier rendez-vous Lionwise sur les enseignements qu'ils pouvaient tirer de ce genre de manifestation et, plus largement, sur leur collaboration avec Publicis Groupe. 

Voici les réponses de Dimitri Devadder et Luc Van Wichelen (respectivement Digital Sales Activation Manager et Consumer Experience Lead, Mondelez International), Michael Huyghe (Business Development Manager, Data Valorisation & Precision Marketing, Carrefour Links), Emmanuel Scheenaerts (Marketing Director, Jeep BeLux - Stellantis), et sans oublier Maarten Van Herck (Experience Lead, Publicis Groupe) qui ouvre le débat.

La révolution sociale dont vous parlez est-elle spécifique à la Gen Z ou s'applique-t-elle également aux autres ? 

Maarten Van Herck : La pertinence culturelle est essentielle ici. Il est vrai que les jeunes influencent la culture, mais tout le monde se souvient du gars sur son longboard qui écoutait du Fleedwood Mac. 72% des membres de la Génération Z et des millennials aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Chine, pensent que la créativité dépend aujourd'hui de la technologie. 92% disent qu'elle ouvre un tout nouveau monde de création. C'est un état d'esprit, pas seulement une question de génération. Il s'agit d'être créatif et de montrer ce que l'on est vraiment. D'une manière ou d'une autre, nous avons oublié cela en cours de route et je suis heureux que cela revienne.

Quel sera le rôle clé de la publicité à l'avenir ?

C'est notre rôle de montrer au monde ce que la créativité peut vraiment faire. Il ne s'agit plus d'un simple contact 1-to-1. Il s'agit de créer un contexte et de générer une résonance émotionnelle ; il s'agit de pertinence culturelle et d'exploiter des communautés de niche pour avoir un impact sur des publics plus larges. Regardez ce qu'ont fait Nike et Adidas pendant la Coupe du monde, et même ce que faisait Apple : vous pouvez les glorifier ou les vilipender, mais vous ne pouvez pas les ignorer.

Dans quelle mesure Publicis Groupe vous aide dans le funnel jusqu’à l’acte d’achat, dans cette optique du commerce ?

Dimitri Devadder : Elle nous aide en partageant les idées et les meilleures pratiques liées aux outils disponibles pour les médias digitaux, et aussi en intégrant ces outils dans des campagnes plus larges pour créer une approche holistique.

Emmanuel Scheenaerts : A chaque étape du funnel, nous devons avoir un partenaire pour nous aider à exister dans un monde très concurrentiel. Nous aider à convaincre et à fluidifier le parcours des prospects et clients vers la bonne information qui permettra d’engager l’internaute, puis de le mettre en rapport avec le produit et de le mettre en contact avec le point de vente ou l’achat en ligne. Nous devons pouvoir garantir la meilleure expérience possible et la meilleure satisfaction client possible. 

Selon vous, comment évolue le rôle de l’above et du digital proche de l’achat dans les stratégies ?

Dimitri Devadder : Les objectifs peuvent être à la fois axés sur la sensibilisation et sur les ventes. Étant donné que la position des outils dans le parcours du consommateur est plus proche du moment de l'achat, en général, l'accent sera toujours mis sur la conversion plutôt que sur l'élément "traditionnel" de l'expérience consommateur dans le mix. Je pense que ces outils devraient faire partie de chaque combinaison plus large d'expérience consommateur. A ce niveau, le niveau d'investissement requis doit être mieux évalué, car l'expérience actuelle est encore limitée.

Luc Van Wichelen : L'année dernière, nous avons adapté notre champ d'action, passant de médias payants à une expérience consommateur plus large, incluant également les TP Owned & Earned à côté du Paid.  Les médias liés à l'e-commerce et au retail, en tant que canaux évolutifs, devraient faire partie intégrante de la planification de l'expérience consommateur, et le fait de les intégrer dans le champ d'action de l'agence nous aidera à être plus cohérents tout au long du parcours.  En tant que telle, la stricte séparation entre sensibilisation et conversion pourrait devenir un peu plus vague et chaque point de contact devrait contribuer à soutenir et à mener aux autres.

Quelles sont les prochaines étapes du développement de Carrefour Links ? 

Michael Huyghe : Carrefour Links propose une offre différente de celle d'Amazon.be. Les marques peuvent explorer des solutions médias dans et hors de l'écosystème Carrefour tout en ciblant des audiences Carrefour spécifiques, en se basant sur les données d'achat quotidiennes dont Carrefour dispose grâce aux programmes de fidélité. Aujourd'hui, Carrefour Links guide déjà les marques dans leurs activations médias omnicanales afin de prouver les meilleurs résultats en termes d'impact sur les ventes dans le retail. Petit à petit, l'ambition est d'amener les marques à opérer de manière autonome sur la plateforme data que Carrefour Links met à disposition.

 En fait, certains acteurs internationaux consultent déjà la gamme de bibliothèques analytiques pour élaborer des stratégies et mettre à jour de nombreux insights. Certains vont même plus loin et poussent les segments d'audience vers leur propre DSP afin d'acheter les bons médias pour soutenir leurs activités de retail marketing. L'objectif ultime de Carrefour Links est que toute entreprise ayant des points de contact directs avec ses clients et des données de première main rejoigne la plateforme, afin de monétiser ses actifs et de s'associer à des annonceurs pour élaborer des stratégies marketing plus efficaces et stimuler son activité.

Que vous apporte la joint venture avec Publicis Groupe Belgium?

En combinant les technologies avancées de Publicis, CitrusAd powered by Epsilon, avec les connaissances et l'expertise de Carrefour Links dans le domaine du Retail Media, cette nouvelle entreprise va nous permettre de couvrir l'ensemble de la chaîne de valeur du Retail Media. De la technologie de création d'inventaire et de partage de données pour les commerçants jusqu'à la commercialisation complète de solutions médias et de données pour les annonceurs, soutenues directement par les transactions des commerçants. 

Cette joint venture a l'ambition de rallier de multiples nouveaux retailers, de construire un réseau d'inventaires inégalé et d'accélérer le développement du Retail Media. Elle nous permettra de nous positionner non seulement comme un retailer mais aussi comme une entreprise de solutions médias, ouverte à d'autres acteurs du retail et aux sites d'e-commerce. 

Tout autre chose : Emmanuel Scheenaerts, pensez-vous que les consommateurs soient prêts à acheter des voitures en ligne ?

Oui et non, donc pas tout à fait. Nos clients sont à la recherche d’informations et de réassurance. Depuis longtemps, les vendeurs en salle d’exposition voient arriver des clients bien informés grâce à nos sites et d'autres spécialisés ou via les avis d’utilisateurs avertis. Mais il reste plusieurs éléments qui nécessitent toujours une validation physique. La relation à l’objet voiture, à ses dimensions, à ses matières - le toucher est toujours important - est un élément prépondérant de la décision d’achat. Comme la réassurance de l’image de marque et du service au point de vente. 

Nous allons vers une intégration de l’acte d’achat en ligne dès le départ de la construction de nos gammes afin de simplifier celui-ci et de le rendre encore plus évident en ligne. Mais Soyons réalistes : le chemin est encore long avant qu’un client n'achète complètement en ligne un véhicule. 

Le phygital est devenu la norme et celui qui intègre de manière fluide le parcours en ligne avec l’expérience physique en point de vente est déjà en bon chemin. Environ 5% des prospects interrogés se disent prêts à acheter une voiture en ligne ; ce qui est peu mais certains de nos produits comme le Citroën Ami sont déjà conçus dès le départ pour être vendu en ligne.