Avec l'arrivée de l’été, de nombreux Belges reprennent traditionnellement le chemin des vacances bien méritées. Mais nous vivons une époque étrange. Les analystes britanniques parlent même d'une permacrise que le monde traverse actuellement. Il s'agit d'une longue période d'instabilité au cours de laquelle les crises économiques et sociales se succèdent et se renforcent mutuellement. Prenons les conséquences globales du changement climatique, de la pandémie et de la guerre en Ukraine. Tout cela conduit, entre autres, à une forte inflation que de nombreux Belges ressentent.
Les Belges modifient-ils vraiment leur comportement en matière de voyage sous l'influence de cette crise prolongée ? Comment les intervenants du secteur du tourisme modifient-ils leur stratégie marketing ? Qu'est-ce qui préoccupe le plus les Belges pour leurs voyages dans un avenir proche ? C'est ce à quoi répond cet article, issu des résultats de l'enquête DPG Media Beats Survey qui prend le pouls de la société belge. L’étude, en ligne, a lieu plusieurs fois par an et porte à chaque fois sur un thème différent. Celle-ci a été menée en mai dernier auprès de 1.000 Belges (âgés de 18 à 65 ans).
Aujourd'hui, l'impact le plus tangible de la permacrise pour de nombreuses personnes est la baisse du pouvoir d'achat qu'elles subissent en raison de l'inflation. Il n'est donc pas surprenant que l'augmentation du coût des voyages soit la principale préoccupation des Belges (56%). Le changement climatique (21%), les mesures de santé (25%) et les conflits géopolitiques (31%) inquiètent un peu moins les Belges.
La principale question est bien sûr de savoir comment ces préoccupations se traduisent en un éventuel changement de comportement. Seul un Belge sur 10 déclare qu'il renoncera totalement à voyager s'il doit économiser. La plupart des gens optent pour une solution intermédiaire : des voyages moins coûteux (37%) ou des voyages moins fréquents (34%). Les Flamands préfèrent continuer à voyager autant, mais moins cher. Les Belges francophones sont plus enclins à dire qu'ils voyageront moins souvent.
Si on veut que les voyages soient moins chers, sur quels postes épargner ? Les consommateurs belges dépenseront moins pour les activités et les visites au restaurant pendant un voyage, mais ils vont aussi examiner le coût de l'hébergement. D'autres types de voyages (par exemple, un voyage en pleine nature plutôt qu'en ville) sont moins répandus. Le Belge souhaite donc continuer à voyager le plus possible comme il en a l'habitude, tout en gardant à l'esprit les coûts (facilement) gérables.
L'enthousiasme persistant du Belge pour les voyages montre l'importance qu'il leur accorde. Les voyages rendent heureux. La DPG Media Beats Survey s'est interrogée sur les raisons exactes de ce bonheur de voyager. Quels sont les facteurs qui permettent à un Belge de se ressourcer en voyageant ? Pour les trois quarts des Belges, il s'agit simplement de profiter du beau temps. Pour les Flamands comme pour les francophones, le beau temps est la priorité numéro un. Le quality time passé avec la famille et les amis est également très important pour les uns comme pour les autres.
Mais il existe aussi de nettes différences entre les Flamands et les francophones. Les clichés ne tombent jamais du ciel et sont souvent confirmés par la recherche. Il en va de même ici. Le Flamand bourguignon se réjouit de mettre les pieds sous la table et de déguster un bon repas (local). Par ailleurs, pour 63% des Belges francophones, la grasse matinée et le repos en voyage sont les moteurs du bonheur. Il est également frappant de constater que les francophones tirent beaucoup plus de bonheur des activités sociales (temps passé avec les amis/la famille, contact avec les habitants, sorties/fêtes, ...) que les Flamands.
Voyageur heureux = marketer heureux
Les spécialistes du marketing se sont penchés sur les six premiers mois de l’année. Et ils peuvent se réjouir d'une période plutôt réussie : selon une enquête d'Ipsos, 70% des Belges indiquent qu'ils partiront en vacances cet été et c'est, à l'exception de l'année dernière, le chiffre le plus élevé de ces 10 dernières années. De plus, tous les effets de la pandémie ont complètement disparu : nous privilégions à nouveau massivement l'étranger et la voiture cède la place à l'avion.
Les marketers ont suivi cet enthousiasme au premier semestre 2023. Ainsi, nous constatons que l'investissement brut total (médias hors ligne) a augmenté d'un peu moins de 10%, mais que le nombre d'annonceurs actifs connaît lui aussi une belle remontée de 11%. De plus, nous constatons que cette croissance ne provient pas seulement des grands acteurs du secteur, mais certainement aussi de marques plus petites qui laissent derrière elles les inquiétudes des dernières années et osent à nouveau s'impliquer dans ce marché concurrentiel.
Nous constatons l'émergence d'un fossé dans le type de communication : les petites marques sont apparemment plus enclines à générer des ventes à court terme à partir de leurs campagnes publicitaires. C'est évidemment aussi le cas des grandes marques, mais elles se permettent le luxe de mettre en avant leur marque afin d'être en tête de liste au début de la prochaine saison de réservation. Notre DPG Media Beats Survey révèle que 38% des Belges réservent entre quatre et huit mois à l'avance. Le développement de la disponibilité mentale est donc une arme concurrentielle redoutable.
L'importance de la disponibilité mentale ne peut être ignorée lorsque nous examinons le processus de recherche et de réservation : nos chiffres montrent que le processus de recherche est un processus particulièrement intense qui implique beaucoup de choses. Par conséquent, un consommateur commencera son processus de recherche avec l'intention de parvenir rapidement à une décision et à une réservation.
L'inspiration pour cette recherche vient principalement de la personne elle-même ou de l'entourage du voyageur. Les sources d'inspiration externes, telles que les guides de voyage, la publicité et les conseils des organisations de voyage, arrivent ensuite :
Bien que seule une personne sur quatre se dise influencée par les images des différents médias, nous constatons que l'inspiration provient principalement des canaux audiovisuels qui apportent une réponse émotionnelle plus forte.
Si nous examinons ensuite les facteurs décisifs pour une réservation, nous ne voyons pas grand-chose de nouveau : la destination, le coût et la météo remportent la palme. Il est plus intéressant d'examiner les facteurs moins décisifs . D'une part, nous constatons que le choix d’un voyagiste spécifique ne figure dans le top 5 qu'à hauteur de 8%. Il en ressort que les entreprises de voyage ne peuvent compter que sur une faible loyauté de la part des voyageurs. Induire la disponibilité mentale, mais aussi miser sur le service à la clientèle, sont des éléments essentiels pour gagner des clients.
Enfin, l'environnement de la réservation a peu changé et est très numérique, mais nous assistons à une bataille entre les "agrégateurs" tels que Booking.com et les sites web des agences de voyage. Il convient toutefois de noter que 27% des personnes interrogées préfèrent encore effectuer leur réservation dans une agence. Ce chiffre est particulièrement significatif pour les groupes cibles plus âgés, et il indique donc que le renoncement total aux bureaux physiques n'est pas à l'ordre du jour pour l'instant, du moins pour une partie de la clientèle.
Sur la base de ce qui précède, nous pouvons dire que les voyages sont de retour. Les consommateurs ressentent cette permacrise, mais considèrent le voyage comme un besoin fondamental qui doit être satisfait, même si c'est à moindre coût. En d'autres termes, ils n'abandonneront pas et les annonceurs l'ont bien compris. L'augmentation du nombre d'annonceurs et la croissance des investissements dans les médias indiquent que le secteur a retrouvé sa vitesse de croisière. Toutefois, cela crée un champ concurrentiel plus large dans lequel la disponibilité mentale doit être recherchée.
Le futur d'aujourd'hui à l'Innovation Day.png)
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