Els Lagrou (Albert Heijn) : de l'utilisation créative de la radio en complément de la vidéo

Ces dernières années, on a vu peu de campagnes aussi innovantes que "De Wereld in het Kleijn", la série web lancée l’an dernier par Happiness afin de permettre à Albert Heijn de prendre pied sur le marché belge. Bien sûr, les vidéos humoristiques sur les activités du supermarché de Lina sont au cœur du propos, mais les morceaux rap qui les accompagnent contribuent grandement à la notoriété et au capital sympathie du retailer néerlandais. 

Els Lagrou, Marketing & Communicatie Directeur d'Albert Heijn, nous dévoile les secrets de cette réussite.

Les retailers communiquent généralement sur leurs prix très attractifs. Ils soulignent leur rôle dans la vie quotidienne de leurs clients grâce aux recettes pratiques qu’ils leur proposent. Ou bien encore, ils mettent en lumière leurs conseils astucieux qui contribuent à promouvoir un mode de vie sain. 

En d’autres termes, les produits sont au centre de la plupart des campagnes et le storytelling divertissant est plutôt rare. Albert Heijn a voulu inverser la tendance en lançant "De Wereld in het Kleijn". Au lieu de se concentrer exclusivement sur le prix, la promotion ou le produit, la série imaginée par Happinessinclut intelligemment ces piliers du marketing dans un véritable univers de série avec ses propres personnages, son propre langage et son propre scénario. 

Le concept est une source inépuisable de contenu dérivé pour tous les canaux et plateformes possibles. Car outre les vidéos qui ont connu un véritable succès, enregistrant une moyenne de 55.000 spectateurs par épisode pour la première saison, l’audio joue également un rôle majeur dans la campagne. 

Celle-ci a notamment été diffusée sur la plupart des radios commercialisées par Var : Radio 1, Radio 2, StuBru, MNM, Play Nostalgie et NRJ Vlaanderen. 

Els Lagrou : « La radio occupe une place beaucoup plus importante qu’il y a un an et demi, principalement parce que c’est là que nous pouvons atteindre la quasi-totalité de notre groupe-cible, et parce que le volet audio donne une autre dimension à la campagne. »

Et ce grâce à des raps bien ficelés, un prolongement singulièrement ludique qui reste dans l’oreille grâce à la puissance de la musique. « Ils se sont développés de manière organique », raconte Els Lagrou. « Ils ont tous été écrits par le copywriter Sam Vervenne (alias Brent, l’artiste de la série, ndlr). Son talent nous permet de réagir très rapidement et renforce la crédibilité de nos actions. Au début, nous craignions que les gens se lassent rapidement du concept, mais c’est tout le contraire qui s’est passé. Les raps sont devenus très populaires, même chez AH. » 

Capital sympathie

Le style, comme le jingle de la série, est donc particulièrement reconnaissable. Le niveau de "no-nonsense" est élevé et les acteurs comme les personnages ne se prennent pas trop au sérieux. Cela confère aux vidéos et aux spots radio un statut presque culturel.

Le concept répond ainsi à un double objectif : « La communication doit tout d’abord permettre au public de se familiariser avec la marque. De plus, elle doit renforcer le capital sympathie de la chaîne néerlandaise, ce qui n’est pas sans importance dans le paysage très perturbé du retail. Nous voulons convaincre les gens de se rendre dans l’un de nos établissements belges ou de tester le service de livraison à domicile. »

Les résultats de la campagne ne se sont pas fait attendre. « Avant le lancement de la série, nous avions effectué une mesure de référence afin de pouvoir quantifier l’impact du concept. Tous les post-tests et mesures DIVA réalisés jusqu’à présent se sont révélés positifs », se réjouit Els Lagrou. 

La campagne n’est pas non plus passée inaperçue sur le plan créatif : "De Wereld in het Kleijn" a été la seule création commerciale nommée aux prestigieux Jamies, qui récompensent les meilleures séries en ligne et SoMe sur YouTube, TikTok, Twitch et Instagram. 

Il n’est donc pas surprenant que la diffusion de la deuxième saison ait déjà commencé. « Après un épisode en collaboration avec Efteling, nous en avons tourné un avec K3 dans les rôles principaux », confirme la responsable marcom. Quand on connaît la popularité de ce trio, on peut imaginer le succès de la campagne d’épargne dont parle Brent dans le rap afférent.