Eduardo Marques (Publicis Groupe) : "Concentrez-vous sur un problème original, pas sur the big idea"

La centaine de personnes présentes au deuxième Lionwise de Publicis Groupe ont assisté à cinq présentations, tant des collaborateurs de l'agence que de plusieurs partenaires du groupe. Nous revenons sur celle d'Eduardo Marques, Chief Creative Officer de Publicis Groupe, intitulée "Fresh problems bring fresher ideas".

Dans son exposé, le CCO a conseillé de manière convaincante aux créatifs, stratèges et annonceurs présents au Lionwise de se concentrer davantage sur la recherche de problèmes originaux plutôt que de chercher désespérément la grande idée créative ("the big idea"). 

Selon lui, les marques d’aujourd’hui qui veulent attirer l’attention doivent se différencier par le problème qu'elles veulent résoudre. Eduardo Marques en distingue quatre types.

Un problème récemment surgi dans notre monde moderne

La bulle culturelle et d'information résultant des algorithmes SoMe - entre autres - en est un exemple. La Fnac et son agence Publicis Conseil s’en sont intelligemment emparé avec leur campagne "#UnrecommendedByAlgorithm". Par le biais de bots Twitter et de toutes sortes de bannières, la campagne conseillait aux gens des produits et des contenus culturels qu’ils pouvaient trouver à la Fnac, bien loin des recommandations que l'algorithme leur offre normalement sur un plateau. L'objectif était de leur permettre de sortir de la bulle de recommandation et de relancer ainsi la sérendipité, un concept que nous semblons avoir quelque peu oublié. Le résultat ? Une campagne avec un taux d'engagement supérieur de 35,6% et un taux de click-through trois fois plus élevé que la normale. 

Un futur problème de taille si nous ne le résolvons pas maintenant

Eduardo Marques a donné l'exemple des enfants qui deviennent malvoyants ou myopes parce qu'ils ont constamment les yeux rivés sur un écran. Autres exemples : la raréfaction de certains aliments, le problème croissant des déchets… 

Un nouveau regard sur un problème existant

Les marques peuvent soutenir les minorités victimes de discrimination, affirme Eduardo Marques. Dove a par exemple lancé le Crown Act en collaboration avec quelques organisations pour mettre fin à la discrimination dont sont victimes les personnes noires sur leur lieu de travail, entre autres, simplement en raison de leur chevelure naturelle. 
 
La marque a également lancé la Dove Kids Care Hair Love Collection, une gamme de produits capillaires pour les enfants noirs. Le produit lui-même n'a rien de véritablement révolutionnaire, mais le problème sous-jacent abordé et revendiqué par Dove, lui, est important. 

Un problème pertinent sur le plan local ou culturel

Eduardo Marques a cité ici la campagne "Liquid Billboard" d'Adidas et Havas Middle East, primée dans le monde entier. 32% des femmes dans le monde se sentent mal à l'aise lorsqu'elles se baignent en public. Au Moyen-Orient, ce chiffre s'élève à 88%. À Dubaï, Adidas a donc créé le premier panneau d'affichage au monde dans lequel il est possible de nager, encourageant ainsi chaque femme de la ville à se baigner et à devenir l'ambassadrice de sa nouvelle collection de maillots de bain inclusive, quels que soient sa forme, son origine ethnique ou ses aptitudes. 

L'avantage de travailler sur des idées originales, c’est l’admiration que suscitent les initiatives prises par les marques, simplement parce que les gens peuvent s'y identifier, explique Eduardo Marques. De plus, selon le créatif, cela génère de meilleures idées créatives. 
 
Les thèmes sont légion : inégalité entre hommes et femmes, scroller et conduire, âgisme, problèmes liés à la neurodiversité tels que la dyslexie, discrimination à l'égard des membres de la communauté LGBTIQA+, personnes en situation de handicap, cyberintimidation et influence toxique. 
 
En ce qui concerne ce dernier problème, il a cité le film de Dove "Toxic influence", qui vise à dénoncer la normalisation des idéaux de beauté toxiques, suivi de la campagne "The Injectable Billboard", également signée Dove.

Il est important que les marques anticipent les problèmes à venir, a conclu Eduardo Marques. Le plus gros problème, c’est quand les marques ne semblent pas voir ou ne veulent pas voir les nouveaux problèmes des consommateurs.