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WHAT’S UP IN... PAR DPG MEDIA

Choisir la confiance en tant qu'annonceur, une évidence, par Bernd Strauven (Advertising Researcher, DPG Media)

Mercredi 13 Septembre 2023

Choisir la confiance en tant qu'annonceur, une évidence, par Bernd Strauven (Advertising Researcher, DPG Media)

Les médias d'information professionnels jouissent de la plus grande confiance et de la plus faible méfiance. Dans le cas des médias sociaux, c'est l'inverse. Cela est dû en grande partie au contenu que vous trouvez sur les plateformes respectives. La consommation de la plateforme médiatique peut également jouer un rôle. Mais vous avez lu cela il y a quelques semaines, ici sur le site de Media Marketing. Ou lors de notre Trust in media webinar, où, entre autres, les principaux résultats de notre nouvelle enquête DPG Media Beats Survey ont déjà été expliqués.
Ces résultats sont une bonne nouvelle pour les médias traditionnels et on pourrait penser que l'affaire est pliée. Malheureusement, car quelque chose se cache en fait. Freek Braeckman, présentateur du journal télévisé de VTM, l'a cité à juste titre lors de notre webinaire : 44% des Belges font confiance à la plupart des nouvelles la plupart du temps (1), et ce chiffre est inférieur à celui d'il y a quelques années. Cela montre que le chemin est semé d'embûches.
La dynamique des médias sociaux
Comment cela se fait-il ? Selon M. Freek, il n'y a pas de réponse unique, mais vous ne pouvez pas ignorer l'avènement des médias sociaux. Ils ont l'avantage de la rapidité, de l'offre et du choix. C'est pourquoi, entre-temps, 52% des Flamands utilisent les médias sociaux comme source d'information au moins une fois par semaine (2). Mais en même temps, une grande partie d'entre eux s'inquiète de la fiabilité, en partie à cause de la diffusion parfois des nouvelles tendancieuses. Ou pire encore, la diffusion des fake news et la désinformation, sont souvent présentées comme des news objectives et dans leur propre intérêt.. Freek a cité un bel exemple d'images de guerre circulant sur X ou l'ancien Twitter. Sauf qu'elles se sont avérées provenir... d'un jeu vidéo.

Mais cela ne s'arrête pas là : les médias sociaux menacent la confiance dans les sources d'information en général et l'on soupçonne que cela se répercute également sur les médias d'information traditionnels, dit Freek. Ce n'est donc pas une bonne nouvelle. Le Edelman Trust Barometer, la référence en matière de recherche sur la confiance, montre également que notre société est confrontée à un manque de confiance croissant dans les médias et d’autres institutions sociales.
Et pour quelle raison selon Edelman ? Fake news et médias sociaux :
“Media traditionally “mediated” between those making important decisions or pronouncements at the top of society and those who would be affected by them. You read or heard or saw that mediation through a news brand such as the BBC or NBC or The Wall Street Journal or Bild or Xinhua, which you knew and whose reputation you knew. They might have an agenda, they might be careless with the facts, but if you knew what you were drinking, you knew what risks you were taking. That no longer applies when most people find news through search engines or on the newsfeeds of their social media sites.” - Edelman Trust Barometer: 20 years of Trust

Le contraste avec les médias d'information traditionnels est grand : en effet, il est vital pour ces médias de fournir des informations fiables puisqu'ils veulent attirer le plus grand nombre possible de personnes qui veulent continuer à consommer leurs informations aujourd'hui et demain.

Heureusement, Freek voit aussi des signes rassurants : lorsqu'il le faut, les consommateurs se tournent vers des informations fiables. Par exemple, nous voyons très clairement que les taux d'écoute des journaux télévisés ou les abonnements aux journaux augmentent en période d'incertitude ou de crise. Pensez, par exemple, à la pandémie de pneumonie ou à la guerre entre la Russie et l'Ukraine.
Confiance et ad effectiveness vont de pair
En tant qu'annonceur, vous vous dites probablement : intéressant, mais quel est le rapport avec mes campagnes ? La réponse : en tant qu'annonceur, vous pouvez non seulement lier votre marque à une marque média de confiance. La confiance a également un impact sur l'efficacité des publicités.

Un petit florilège :

●    Les publicités attirent davantage l'attention sur les sites web plus fiables (3)
●    Les publicités sont davantage prises en compte dans un environnement média de confiance (4)
●    Une plus grande confiance dans les plateformes média se traduit par une plus grande confiance dans la publicité qui y est diffusée (5)
●    De meilleurs scores de recall, de recognition et de transfert de message dans des environnements d'information fiables (6)
●    Dans un environnement haut de gamme, la publicité est, entre autres, mieux traitée et suscite plus d'engagement (7)

Vous souhaitez (re)visionner l'intégralité du webinaire sur la confiance ? C’est ici.
Peu de temps ? Vous pouvez également trouver les extraits-clés ici.

Sources

(1) Digital News Report 2023
(2) Statistiek Vlaanderen - Nieuwsgebruik
(3) Lumen & DPG Media - Trust in sites & Attention for ads
(4) Facebook experiment: the added value of media brand, DPG Media, 2019 - via www.trustinmedia.nl
(5) Havas Trust in News, Halo Effect - via www.trustinmedia.nl
(6) NRC & DVJ Insights: Feitelijk betrouwbaar - via www.trustinmedia.nl
(7) IAS Integral Ad Science The Halo effect, Ad environment & Receptivity - via www.trustinmedia.nl
Freek Braeckman: presentation Trust in Media Webinar DPG Media Advertising

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