Polaris au coeur de Space 2.0

L’agence média Space a largement communiqué sur l’évolution de son positionnement fondé sur trois piliers : Connect, Dare et Grow. Ceci résumant la structure de ses approches, combinaison d’une vision, de ses services et des outils. Sur le côté, Polaris, l’entité conseil et études dirigée par Bruno Liesse poursuit son développement comme depuis 2020 et appuie la dynamique de la structure ombrelle.

Dans quelle mesure Polaris joue un rôle dans le "reboost" de Space ?

Dans la gamme des recherches et analyses proposées, vous y trouvez une dimension plus marketing que média. D’ailleurs, les études médias sont dirigées depuis de nombreuses années par Bernard Cools (Chief Intelligence Officer, ndlr.) et nous sommes parfaitement complémentaires sur ce plan. 

Je me définis souvent comme étant plutôt en charge des projets d’études "non-média", à savoir le consommateur, les tendances, l’efficacité publicitaire et la valeur des marques. Ce qui résume mon activité principale.

Une telle entité se justifie-t-elle encore aujourd’hui en agence média ?

Plus que jamais, ai-je envie de dire. Il s’agit d’accountability et donc d’une rationalisation des éléments liés aux choix à faire dans les stratégies, et parfois, les plans. Une illustration forte serait les pré-tests et les post-tests, qui correspondent à un gros volume de mon service. Nous optimisons ou mettons en place des "brand trackers", ou réalisons encore des enquêtes b-to-b sur les tendances d’un secteur. Le but est d’y voir clair pour éviter le marketing intuitif. En cela, mon travail est également complémentaire avec celui de Jonathan Rijavec (Chief Strategic Officer, ndlr.) : nous partageons régulièrement des points ou des infos dans le cadre de l’un ou l’autre cas.

Avez-vous joué un rôle actif dans le positionnement actualisé de Space ?

Je pense que oui. Avec mes deux collègues précités, j’ai réfléchi d’une part aux nouveaux outils Qzar et Solar, et d’autre part, au nouveau framework pour l’établissement des stratégies médias. Ceci illustre aussi le modèle très participatif de notre agence. Nous sommes "owners" de nos compétences, mais nous partageons nos expériences et opinions sur des bases constantes. C’est peut-être pour cela que nous sommes convaincus d’avoir une gamme de services à jour, complète et nécessaire. Et de façon cohérente à l’interne comme dans la perception externe. Nous partageons tout cela aussi avec nos clients et partenaires médias.

Quels sont les clients de Polaris ? Sont-ils limités au portfolio de Space ?

Je ne peux pas tous les citer vu que j’en compte une quinzaine sur les douze derniers mois, et pour des jobs et des volumes de travail assez variés. Cela va des assurances aux FMCG, en passant par des équipements domestiques et des ONG ou encore du pharmaceutique. Et en effet, Polaris s’adresse aussi à des entreprises non-clientes de Space vu notre rôle-conseil relevant le plus souvent du marketing ou de la publicité, qui sont techniquement déconnectés du média planning pur. Même si dans l’interne, on essaie justement de les garder "intimes". 

Que donneriez-vous comme conseil marketing général aux marques, pour optimiser leurs communications ?

De connaître aux mieux leurs cibles et en étant certain de les avoir correctement définies au départ, ce qui n’est pas toujours le cas dans mes expériences rencontrées. Ceci avec de la sensibilité et de l’empathie, pour ne pas dire, de la psychologie - outre les aspects économiques et socio-démos traditionnels. Et ensuite, d’élaborer des contenus les plus pertinents sur ces bases. 

La publicité dite classique montre de plus en plus ses limites en terme d’efficacité et d’impact, et le digital marketing ne fait pas beaucoup mieux. Les études relativement récentes sur l’attention l’indiquent. Toucher les cibles au cœur, c’est un vrai métier, en amont et en aval de la dénommée "créa". Aujourd’hui, il faut plutôt être juste, authentique, sincère et intéressant que purement créatif. Pour la partie média, tant il est vrai que le canal influence aussi terriblement l’impact, ce n’est pas pour moi mais pour mes collègues.