Bernard Cools sur les nouveaux outils de Space

Dans le cadre de l’évolution du positionnement de Space, nous avons rencontré son Chief Intelligence Officer, Bernard Cools, qui nous parle de ses deux nouveaux bébés. Pas question en effet de parler de l’évolution des services de l’agence média, sans évoquer ces "tools" et études indispensables comme supports à la décision dans une offre média toujours plus complexe.

Vous n’aviez pas tout, donc… Il vous en fallait encore ?

En effet. Nous avons complété la configuration de nos outils stratégiques. Elle se décline en trois noms : QSar pour l’exploration du trajet décisionnel du consommateur, Pulsar pour l’analyse et l’élaboration de scénarios de communication, et enfin Solar, destiné à prédire l’efficacité des dispositifs déployés. Trois outils conçus en interne, et développés directement sous la supervision de Space.

Pouvez-vous donner plus d’explications sur le fonctionnement de ces outils ?

QSar repose sur une étude quantitative réalisée en ligne auprès de.2000 répondants âgés entre 18 et 70 ans. Nous avons travaillé avec AQ Rate qui a conduit ces enquêtes sur la responsabilité d’achat dans de larges catégories de produits : automobile, produits de grande consommation (FMCG), produits durables, services de type bancaire, assurances ou fourniture d’énergie, et enfin produits de luxe. Pour chacun des trois stades du processus d’achat - notoriété, considération et comportement -, l’étude a sondé quelles étaient les sources d’influence spécifiques au secteur, qu’il s’agisse de canaux payants (earned) ou gérés en propre par les marques (owned). 

Mais vous n’avez pas oublié la publicité, le paid ?

Certainement pas. Des questions abordent spécifiquement les canaux publicitaires et les raisons pour lesquelles les répondants ont une opinion arrêtée vis-à-vis des marques de la catégorie ou celles pour lesquelles ils ont fait des recherches en ligne. On obtient ainsi une représentation fine des processus de décision dans les catégories étudiées. Ces données ont été injectées dans un software de visualisation, qui permet également la différenciation entre les individus qui se déclarent fidèles à une marque précise, et ceux qui sont plus susceptibles d’être influencés.

Pulsar existait déjà …

Oui, et il n’en est pas à sa première édition. L’outil se base sur une étude barométrique, dont le dernier terrain remonte à l’été 2023. Nous la renouvellerons en 2025. Elle aborde une bonne trentaine de points de contacts dans leur capacité à remplir de tâches de communication et dans la fréquence d’exposition qu’ils offrent. 

Ces informations sont disponibles sur des cibles combinant tous les critères possibles, qu’il s’agisse de socio-démos classiques, une bonne trentaine de centres d’intérêt, la responsabilité d’achat ou même la consommation média. 

Pulsar permet également d’élaborer des scénarios d’allocation combinant les différents canaux disponibles. Ces scénarios peuvent être évalués dans leur probabilité de couverture efficace et d’impact, se basant sur des scores d’attention propres à chaque point de contact. La qualité créative peut également être injectée sous forme de pondération des résultats.

Et quel est le rôle précis de l’autre nouveau-venu, Solar ?

Solar est le dernier-né de la suite. Il s’agit ici d’un outil de simulation de résultats finaux de stratégies de communication. Il se base tout d’abord sur des informations fournies par les clients pour les marques concernées, information qui peut concerner la notoriété de la marque, son émergence dans la considération, ou enfin l’intention d’achat. Solar permet de manière interactive d’évaluer les points forts des marques considérées. Il englobe également la donnée sortie d’un autre logiciel maison, TimeStox, qui, de son côté, estime la mémorisation des campagnes passées ou futures.

Combinant ainsi la situation de la marque et les conséquences des actions de communication, Solar permet de donner aux clients de Space une estimation réaliste de l’évolution de ces indicateurs de performance : notoriété, émergence ou probabilité d’achat. Ceci au cours de la définition d’une stratégie média. Il permet des itérations, et donc de tester autant de scénarios d’optimisation que l’on veut.