Comment Vandemoortele s'appuie sur MMD pour une activation CRM

A l’entame de la saison des salades, le fabricant de sauces et de vinaigrettes Vandemoortele a élaboré une campagne CRM en trois temps avec MMD. L’objectif : inspirer les anciens clients et clients existants en leur rappelant que changer de sauce met en appétit. 

Rencontre avec Sophie Philips et Vanessa De Pester, respectivement Key Account Manager chez Vandemoortele et Sales Account & Operations Support Manager chez MMD.

Pour commencer, pouvez-vous nous rappeler en quoi consiste le programme Superplus de Delhaize ? 

Nous disposons d’un large éventail de critères de segmentation - comportement d’achat de nos clients, profil sociodémographique, etc. -, qui nous permettent d’être réellement pertinents par rapport aux marques et aux profils de clients qu’ils souhaitent cibler pour atteindre leurs objectifs. Les marques ont accès à une audience premium, hautement qualifiée en termes de données, et peuvent se concentrer sur leurs clients actuels ou potentiels à chaque phase du funnelmarketing, et pas seulement sur le canal de vente ou le canal média.

Nous avons également développé des modèles prédictifs. Tout cela augmente la qualité des données dont nous disposons, afin de créer davantage de pertinence et de renforcer nos stratégies de personnalisation.

Vandemoortele travaille avec MMD depuis plusieurs années. Il y a quelques semaines, vous avez organisé une activation CRM pour la gamme de vinaigrettes sous la forme d’un triple e-mailing. Pourquoi ce choix ?

Vanessa De Pester : Dans le cas présent, Vandemoortele souhaitait figurer dans le top-of-mind des clients de Delhaize, en conservant les clients existants et en récupérant les clients perdus. Raison pour laquelle ils ont opté pour une action CRM personnalisée. 

Nous sommes partis de ce que nous appelons un "journey". L’idée est de transformer un e-mailing unique envoyé une seule fois en une stratégie qui s’appuie sur plusieurs vagues et qui permet de construire une histoire, de fidéliser le consommateur, de renforcer la notoriété de la marque et de créer une routine et de la rétention.

Pour la campagne Vandemoortele, notre choix s’est porté sur un Upsell Journey : lors de trois vagues d’e-mailing, nous avons envoyé au même groupe un contenu différent à des moments différents.

Sophie Philips : Vandemoortele propose une large gamme de vinaigrettes, en particulier chez Delhaize. Notre format standard est de 450 ml, mais chez Delhaize, nous proposons six variantes en 250 ml, c’est-à-dire des bouteilles plus petites, car les études menées nous ont appris que les consommateurs aiment essayer différentes saveurs et en changer. Nous avons donc délibérément opté pour un mailing d’inspiration, sous la forme de trois recettes différentes. Nous avons ainsi présenté dans chaque mailing une salade différente avec la vinaigrette assortie. 

Les e-mailings s’inscrivent dans le cadre d’un plan média plus large et personnalisé. En quoi consiste ce plan ?

Vanessa De Pester : Pour fidéliser la clientèle et instaurer une routine d’achat de vinaigrette, nous avons complété chaque mailing par une promotion différente, un nouvel e-deal. 

Un e-deal, c’est un avantage offert au consommateur Delhaize. Il s’agit d’une somme d’argent convertie en points Superplus. 

Ici, le client a privilégié une campagne d’e-mailing, mais rappelons que la force du Retail Media réside dans la pluralité de ses outils et solutions omnicanales. Un plan CRM, c’est bien, mais un plan CRM couplé à une activation offline, online et en magasin, c’est encore mieux. Nous jouons dès lors sur la répétition du message sur différents supports et nous nous adressons à tous les types de shoppers, qu’ils soient plutôt digital-minded, qu’ils lisent le magazine Delhaize ou qu’ils se rendent physiquement dans nos points de vente.

Sophie Philips : Entre avril et juillet, nous essaierons deux ou trois promotions en combinaison avec la campagne d’e-mailing, afin de convaincre les consommateurs et de les inciter à passer à l’achat. Installer un display pendant les promotions est donc également important, afin de se démarquer davantage dans le point de vente et de se distinguer hors du rayon. On peut ainsi toucher les shoppers qui ne se rendent pas nécessairement dans le rayon des vinaigrettes. 

Quel est le rôle MMD dans cette campagne ?

Vanessa De Pester : Tout commence par la sélection des données. Celle-ci s’effectue sur base d’un briefing. Le client indique les segments qu’il souhaite cibler, MMD effectue la recherche dans le pool de clients et les sélectionne en fonction de cette demande. S’il s’agit d’une campagne en plusieurs vagues, elle est envoyée aux mêmes segments, mais le groupe-cible est renouvelé à chaque fois. Les e-mailings sont ainsi extrêmement pertinents. 

Par ailleurs, MMD conçoit le texte en respectant le tone-of-voice de Delhaize. Nous pouvons obtenir de meilleurs résultats que le marché parce que l’expéditeur du message - qui est toujours Delhaize, qui agit pour le compte de la marque-annonceur - est perçu comme très fiable par la cible qui reçoit l’e-mail.

Après l’action suit bien sûr une évaluation. Sous quelle forme ?

Nous proposons un "close the loop reporting", reprenant les médias et les KPI des ventes.

Sophie Philips : Nous pouvons disposer d’un portail où, pour toutes les nouvelles actions, les données sont automatiquement chargées et présentées visuellement. Cela nous donne une idée du nombre de mailings envoyés, du pourcentage d’ouverture, du nombre de personnes qui ont cliqué. 

Vanessa De Pester : En outre, grâce à Enlight+, notre plateforme self-service axées sur les données transactionnelles et le consommateur, nous disposons de données relatives aux chiffres de vente. Ce qui nous permet de mesurer l’éventuel uplift après l’envoi des mailings. 

Sophie Philips : Je peux également utiliser ce portail pour comparer différentes actions et années, ce qui apporte davantage de précision à l’évaluation.

En fait, quels sont les critères d’un bon e-mailing ?

Vanessa De Pester : Tout repose sur une bonne segmentation et sur un contenu pertinent. Ce dernier doit inspirer les clients, leur expliquer le produit et les raisons pour lesquelles ils devraient l’acheter. Et bien entendu, le lay-out joue lui aussi un rôle important. MMD s’attache à ce que chaque mailing soit différent et aussi attrayant que possible. 

En CRM, il y a plusieurs approches. La première consiste à envoyer des e-mails spécifiques pour soutenir une promotion existante, pour en améliorer la visibilité, au cours d’une semaine de promotion. La deuxième vise à activer des "moments of truth", par exemple en se rappelant au bon souvenir de ses clients à des moments clés avec le bon message pour accroître la pertinence. Une troisième propose un complément à une campagne ATL, pour assurer une répétition au moment approprié pour le consommateur, ou pour lui fournir des informations complémentaires sur tel produit ou tel service dont il a entendu parler à la radio, à la télévision ou sur les médias sociaux. Enfin, il est également possible de nourrir la considération en proposant du contenu, de l’inspiration ou une recette. Ceci peut s’accompagner d’une offre supplémentaire telle que notre système d’e-deals.

Sophie Philips : Les mailings de Delhaize sont toujours bien conçus. Pas trop de texte, des messages clés clairs qui attirent immédiatement l’attention. 

Vanessa De Pester : Nous veillons à ne pas créer de surcharge. Par exemple, nous ne ciblons pas toujours les mêmes clients. Delhaize inspire confiance, les gens ouvrent donc plus facilement les mailings, et nous voulons que cela reste ainsi. En d’autres termes, nous gardons un œil sur la pression de communication : nous sommes attentifs à la quantité d’e-mailings envoyés, nous sommes garants du nombre de contacts et du nombre de fois où nous nous adressons à un consommateur. La marque ne sera ainsi jamais perçue de manière négative.

Quels ont été les résultats des trois e-mailings et du plan retail qui les accompagnait ?

Sophie Philips : Nous sommes satisfaits de constater que les trois vagues ont produit des résultats similaires. Le CTR tournait autour des 6 à 7% pour les trois activations. Le taux d’ouverture s’élevait à environ 50%, ce qui est inédit. La réaction aux e-deals était aussi d’environ 50%. C''est un pourcentage élevé. 

En termes de ROI, qu’il concerne l’acquisition, la rétention ou la fidélisation, l’e-mail marketing est l’un des canaux les plus efficaces. C’est un redoutable levier lorsqu’il s’agit d’accroître l’engagement, de renforcer la notoriété de la marque, voire de doper les leads et les conversions.

La collaboration se passe très bien. MMD se montre très réactif et nous apporte son expertise, tant dans la phase de recherche de l’outil adéquat que lors de l’élaboration et de la livraison. Cela permet de parvenir rapidement au mailing optimal, une exigence absolue dans notre segment des vinaigrettes.