Miguel Aguza (Orange Belgium) à propos de l'art du stunt en radio avec hey!

Plusieurs études ont déjà démontré le rôle particulièrement important que joue la radio dans une campagne multimédia. Le fait que ce média offre également de nombreuses possibilités d’expériences de marque créatives, qui transcendent les traditionnels 30" afin d’élargir le storytelling, s’illustre de manière convaincante avec hey! et son désormais célèbre cascadeur. 

Explications avec Miguel Aguza, Consumer & Business Communication Director chez Orange Belgium.

« Dans le portefeuille de marques d’Orange, hey! fait figure d’access brand : une marque qui met en avant un prix agressif, à côté des marques premium Orange et Voo », préface Miguel Aguza. « Elle a donc sa propre identité, son propre groupe-cible et son propre discours. »

Son territoire de marque a changé en septembre dernier avec l’introduction, en collaboration avec DVLR DDB, de son cascadeur emblématique afin de présenter hey! comme un "opérateur incroyable". « Ce personnage symbolise le côté spectaculaire et ludique de la marque : il doit incarner le culot de hey! et de ses offres. Parallèlement, les actions et les campagnes mettant en scène ce cascadeur apportent un tone of voice légèrement humoristique. C’est ce qui plaît au public », explique Miguel Aguza. 

La campagne a notamment été diffusée en janvier sur des chaînes en régie chez Var : Studio Brussel, Radio 2, MNM, Play Nostalgie et NRJ (à écouter ici).

Toujours ensemble, jamais seuls

Pour une access brand, il s’agit d’attirer et de séduire une masse de clients grâce à son prix peu élevé. « Raison pour laquelle nous choisissons des médias proches des gens, qui peuvent générer du trafic vers le site internet. ». Et c’est ce que la radio réussit à faire. Les études montrent en effet qu’en moyenne, les pubs radio génèrent une augmentation de 43% du trafic vers le site Internet de la marque de l’annonceur. 

« Pour hey!, nous utilisons toujours un mix radio et affichage, précisément pour soutenir cet objectif de trafic », poursuit Miguel Aguza. Cela permet ainsi à la cible de remarquer davantage les campagnes OOH, mais aussi de s’en rappeler plus facilement. Il est donc logique qu'Orange reprenne toujours la radio au sein d’un plan multimédia. « Nous combinons également la radio avec du marketing digital et d’e-performance, afin de recibler les profils déjà atteints et mettre ainsi toutes les chances de notre côté », précise le dircom. 

Il souligne par ailleurs que les spots sont non seulement diffusés sur les radios FM classiques, mais également en ligne et sur les canaux numériques. « C’est aussi le cas de nos campagnes TV, où nous associons toujours analogique et digital avec le live et l’on-demand. Notre but est ici de générer davantage de reach, en particulier sur les groupes-cibles les plus jeunes. »

Avant et après

Pour voir si tous ces efforts de communication parviennent à faire la différence, l’impact des campagnes et des canaux utilisés est systématiquement analysé via un suivi des ventes et des post-tests afin de quantifier l’impact. « La notoriété assistée de la marque est ainsi passée de 5,9 en 2021 à 30 en septembre 2023 », indique Miguel Aguza. 

Il précise que l’on peut clairement remarquer un avant et un après l’introduction du cascadeur comme acteur principal des campagnes de communication de hey!. « Cela peut aussi s’expliquer par une concentration de nos efforts médias depuis juin de l’année dernière. Ses effets sont manifestes. »

Miguel Aguza pointe un autre atout de son cascadeur : « Grâce à ce personnage, notre narratif va au-delà du prix, qui constitue certes la bottom-line d’une access brand mais qui s’essouffle vite. » Personne ne s’étonnera donc que, parallèlement à ses campagnes radio, l’intrépide mascotte apparaisse régulièrement dans des campagnes promo sur le terrain, comme récemment dans les gares d’Antwerpen-Centraal, de Bruxelles-Midi et de Gent Sint-Pieters. 

Le côté incroyable permet également d’établir un lien avec les expériences uniques et surtout "incroyables" que hey! souhaite offrir à ses clients par le biais de sponsorings et de partenariats. Et sur ce plan, la radio offre un large éventail de possibilités. « Avec hey!, nous optons pour une approche de communication déformatée. Le 11 mars par exemple, nous avons organisé une campagne avec "Le Fugitif" sur NRJ », explique Miguel Aguza. L'homme sait de quoi il en retourne puisqu'il a tenu les rênes de la communication de NGroup dans une vie antérieure... « Nous pouvons ainsi immerger complètement les auditeurs dans l’univers de hey!. Nous planchons d'ailleurs sur une opération similaire dans le nord du pays ». Affaire à suivre, avec impatience !