Beaphar renforce sa position en retail grâce au branding stratégique

Beaphar collabore avec June20 depuis 2016. Dès le premier jour, l'agence gantoise a soutenu la marque néerlandaise de produits de soins pour animaux de compagnie dans son positionnement au sein d'un univers de plus en plus digital. 
 
Marlies Nijmeijer, Global Brand & Marketing Manager chez Beaphar, ainsi que Wolfgang Florizoone et Justine Wittoek, respectivement Managing Director et Account Director de June20, nous parlent de leur collaboration.
 
Le point de départ de votre collaboration était une demande de repositionnement, qui devait servir de base pour l'identité de marque, le packaging et la stratégie produit.

Traditionnellement, chaque marché pouvait déterminer sa propre stratégie, y compris en matière packaging et de positionnement. En outre, notre portefeuille de produits était très fragmenté. Face à ce double problème, nous nous sommes adressés à June20 en 2016 : nous voulions structurer notre portefeuille, mais aussi centraliser notre marketing et notre communication.
 
Comment June20 a-t-elle abordé ce processus ?
 
Wolfgang Florizoone : Notre collaboration est un exemple intéressant de la façon dont un producteur et une agence peuvent exploiter de façon optimale le potentiel du branding afin de créer un impact positif sur l'environnement retail (à la fois B2B et B2C). 
 
En raison de la diversité du packaging, certains noms de produits étaient plus forts que la marque Beaphar elle-même. Ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose, mais il est plus efficace d'avoir une marque forte pour le lancement de nouveaux produits et pour générer une préférence de marque. 
 
Nous avons donc défini la marque sur base de deux piliers stratégiques. Le premier est le lien émotionnel entre les êtres humains et leurs animaux de compagnie, considérés comme des membres de la famille. Une excellente base de travail d’ailleurs, selon notre approche d’Engineering Emotions.
 
Nous nous sommes ici inspirés des codes des Human FMCG pour les appliquer à notre segment. Beaphar est spécialiste des versions génériques de brevets librement accessibles. Leurs produits, aussi efficaces que ceux des concurrents, sont donc souvent un peu moins chers. C’est le deuxième pilier. 
 
Ces deux piliers façonnent l'identité de la marque, le style ou le logo, mais aussi la gamme, le packaging et la communication marcom. La cohérence doit être présente tout au long du journey.
 
Marlies Nijmeijer : Ce cadre nous sert de référence pour vérifier à chaque fois notre "reconnaissabilité" et voir si un produit s'inscrit bien dans notre gamme, par exemple. Beaphar a une stratégie de croissance et afin de la soutenir, nous voulons augmenter la brand awareness. Nous voyons croître notre chiffre d’affaires chaque année et cette croissance est soutenue par une notoriété de plus en plus forte. Grâce à nos investissements dans la visibilité de notre marque, notamment en télévision et sur les médias digitaux, aujourd'hui, notre discours est très reconnaissable.
 
Comment ces valeurs de marque s’expriment-elles dans votre communication ?
 
Wolfgang Florizoone : On peut voir notre approche comme une application du modèle média "Touch - Tell - Sell" pour la communication de marque, depuis la notoriété via divers touchpoints tout au long du funnel,jusqu'à des actions plus tactiques pour promouvoir la préférence de marque. Nous avons une approche multi-channel qui permet de diriger du trafic vers le site web et celui des (e)tailers. Ce site, nous l’avons également développé ensemble. 
 
Beaphar a pris la décision délibérée de ne pas concurrencer le retail, mais de se présenter comme facilitateur pour fournir aux canaux de distribution du contenu et de la publicité, afin qu'ils puissent eux-mêmes vendre les produits Beaphar de manière optimale. Nous positionnons vraiment Beaphar comme l'expert en produits de soins pour animaux de compagnie. À cet égard, nos connaissances et notre expertise en interne sont très importantes. 
 
Marlies Nijmeijer : Cette énorme quantité de contenu est produite en symbiose entre June20 et les équipes design et marketing internes de Beaphar, dans le respect des directives de marque co-développées avec June20. Non seulement en termes de style, mais aussi en ce qui concerne le tone of voice, le choix des médias et la visualisation. Nous travaillons en étroite collaboration : l'équipe design de Beaphar et celle de June20 sont régulièrement en contact et collaborent sur de nouveaux développements. Pour que cela se passe bien, il faut qu’il y ait un match culturel entre le client et l'agence. Et ici, c'est vraiment le cas.
 
Justine Wittoek : Notre collaboration repose sur une nécessaire ouverture d'esprit, qui nous permet de clarifier ce qui nous plaît ou pas et, à partir de là, de nous mettre au travail. Nous cherchons toujours à nous améliorer. Nous organisons régulièrement des réunions stratégiques, mais aussi des rencontres et des activités plus informelles avec les équipes. 
 
Marlies Nijmeijer : Grâce à notre collaboration inclusive, nous avons parfois l’impression que l'équipe de June20 est aussi proche de nous que nos propres collègues. 
 
Qu’est-ce qui a changé depuis le début de votre collaboration avec June20 ?
 
Ces dernières années, nous sommes confrontés à une importante digitalisation. June20 nous a également bien aidés à passer de la sphère physique à la sphère digitale, où nous nous sommes beaucoup investis : comment présenter notre produit, comment le trouver en ligne, et comment attirer les consommateurs. 
 
D'autre part, on assiste aussi dans certains de nos marchés à une crise du coût de la vie. Nous voulons donc nous appuyer davantage sur le second pilier de notre identité : la qualité de Beaphar est tout aussi bonne, mais ses produits sont souvent moins chers que ceux de la concurrence. Mais ce message fonctionnel ne suffit pas : il doit toujours aller de pair avec la composante émotionnelle que l’on trouve dans notre baseline : "Because pets are family too".
 
Qu'avez-vous appris l'un de l'autre ?
 
Chez Beaphar, nous avons appris l'importance de la communication émotionnelle. Cela permet à une marque de se démarquer, surtout dans notre cas : nous ne sommes pas le produit le plus innovant, mais celui qui procure le sentiment le plus réconfortant. 
 
Wolfgang Florizoone : Nous avons beaucoup appris de Beaphar sur la collaboration entre équipes du monde entier et sur la manière de maintenir et de renforcer les liens entre les gens grâce à une culture d'entreprise commune ainsi qu'au partage de nos connaissances et de nos meilleures pratiques. De plus, nous admirons la mentalité "can do" de Beaphar : l’enthousiasme, la place laissée à l'initiative et à l'esprit d'entreprise.