Même si la télévision digitale occupe toujours la première place en termes de couverture et de volume, une chose est claire : le paysage vidéo belge est plus diversifié et plus hybride que jamais, avec une consommation vidéo sur de nombreuses plateformes et appareils. Elle ne peut donc être regroupée en une seule catégorie. C'est pourquoi nous avons cherché à savoir dans quelle mesure notre nouvelle réalité vidéo influence la manière dont nous regardons, avec qui, où et ce que nous regardons. Cerise sur le gâteau, nous avons également étudié le potentiel des formats SVOD avec publicité en Belgique (néerlandophone).
Nous avons interrogé 2.000 néerlandophones âgés de 18 à 54 ans sur leur comportement de consommation de la télévision linéaire, de la télévision en différé, de la BVOD, de YouTube, de la vidéo sur les médias sociaux et de la vidéo sur les sites/applications de news, à la fois sur smartphone et en télévision. Les résultats le confirment : la consommation de vidéos est devenue très diversifiée.
Le premier écran : le paradis des contenus de qualité, du coviewing et du lean back viewing à domicile
C'est à la maison que nous consommons le plus souvent des vidéos et c'est le principal lieu de visionnage pour toutes les plateformes vidéo et tous les appareils étudiés.
Nous constatons ici un impact clair de l'appareil : le smartphone facilite le visionnage en dehors de la maison. Un écran de télévision est simplement un peu plus difficile à ranger dans une poche ou un sac. La TV linéaire et en différé restent les plateformes consommées par excellence sur l’écran dé télévision à la maison.
Le coviewing est clairement la grande force de la télévision linéaire/en différé et la TV reste la plateforme de choix pour consommer ensemble du contenu vidéo. L'appareil joue un rôle prépondérant à cet égard : le coviewing est nettement plus important en BVOD et sur YouTube lorsque le contenu est consommé sur un écran de télévision. La BVOD sur la télévision se rapproche même de ses frères plus "classiques" en termes de visionnage. C'est intéressant pour les annonceurs et les mediaplanners, car sur ces plateformes, vous payez généralement pour des impressions ou des vues délivrées.
Nous observons la même tendance avec la posture que nous adoptons lors du visionnage : le lean back viewing, favorable à l'attention et à l'impact de la publicité, est plus important avec la télévision linéaire/en différé et la BVOD. Nous constatons toutefois que le lean forward viewing est nettement plus important lorsque la BVOD et les vidéos YouTube sont consommées sur mobile. L'écran de télévision, quant à lui, favorise le visionnage lean back viewing. Enfin, la part du lean back viewingn'est pas négligeable pour les vidéos sur les médias sociaux et les plateformes d'information. Le pur lean forward viewing est un mythe, mais vous pouvez clairement voir quelles plateformes et quels appareils stimulent le moins le visionnage en lean forward.
La consommation de contenu long et/ou court est toutefois principalement déterminée par la plateforme vidéo. La télévision et la vidéo à la demande sont les plateformes de contenu long par excellence. Il y a beaucoup plus de contenu court sur You Tube.
Mais le choix de l'appareil influe légèrement sur la consommation de contenu : YouTube est légèrement plus orienté vers les contenus plus longs sur un écran de télévision, tandis que la vidéo à la demande sur smartphone consomme des contenus plus courts.
Les vidéos sur les réseaux sociaux et sites de news n'ont pas fait l'objet d'une enquête, mais nous pouvons supposer que le contenu court y est presque exclusivement consommé. Ces options de visionnage supplémentaires répondent à d’autres besoins de consommation de la vidéo que la télévision linéaire.
La SVOD ne faisait pas partie de l'enquête de consommation susmentionnée, mais il est probable qu'elle suive la tendance de la BVOD et de la télévision en termes de style de visionnage.
SVOD avec publicité (HVOD) : une couverture potentielle de 30% et sélective sur les hommes et les 18-34 ans
Non seulement la consommation, mais aussi les offres vidéo sont plus diversifiées et hybrides que jamais. En Belgique, l'offre hybride de vidéo à la demande s'est enrichie avec l'arrivée de Streamz Basic (et de VTM GO+). Pour mieux appréhender le potentiel initial au niveau local de ces nouveaux formats publicitaires SVOD, nous avons mené une enquête auprès de 500 Belges néerlandophones âgés de 18 à 65 ans.
Environ un abonné SVOD sur quatre (27%) envisage aujourd'hui de passer à un abonnement avec publicité (*). 13% envisagent de démarrer un premier abonnement avec publicité (*). La couverture potentielle pour les annonceurs des starters et switchers est d'environ 30% des Belges (néerlandophones), avec 18% de switchers et 19% de starters sans aucun abonnement ou starters déjà abonnés à un service SVOD (soit Netflix, Disney+ ou Streamz) mais qui est prêt à contracter un abonnement supplémentaire (**). Pour Streamz Basic en particulier, le potentiel d’audience est de 16% (5% de switchers, 11% de starters) (***).
Par rapport à la télévision digitale (près de 90%), le potentiel de diffusion est évidemment beaucoup plus limité. Mais les jeunes, entre autres, sont plus ouverts à ces formats de SVOD avec publicité, ce qui favorise la complémentarité. Il est donc clair que dans un paysage vidéo très hybride et diversifié, maximiser cette complémentarité devient l'un des plus grands défis pour les annonceurs et les mediaplanners.
Qu'est-ce que DPG Media Beats ?
Grâce à des études ciblées, nous cherchons à prendre le pouls des consommateurs, des médias et de la publicité et nous utilisons ces informations pour nous rapprocher du marché.
(*) Volonté moyenne de changer ou de commencer des formules d'abonnement avec publicité sur Netflix, Disney+ et Streamz.
(**) Le potentiel de couverture des personnes prêtes à passer à un abonnement avec publicités à Netflix, Streamz ou Disney+ ou à commencer un tel abonnement.
(***) Pour les services de streaming pris séparément, les chiffres présentent une marge d'erreur plus importante en raison du nombre moins élevé de répondants.
Le futur d'aujourd'hui à l'Innovation Day.png)
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